Файл: Роль рекламы в современном маркетинге на примере компании ПАО Ростелеком..pdf

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая— когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Товарная концепция (концепция совершенствования товара), 1920 —1932г. Основная идея, производство качественных товаров. Товарная концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. [6]

Однако следуя этой концепции, не надо забывать и о здравом смысле. Многие производители верят, что, если им удастся максимально усовершенствовать свой товар, они будут лидерами на рынке. На практике же такое происходит не всегда. К примеру, производитель мышеловки может потратить массу усилий для совершенствования своей продукции в надежде, что потребители выстроятся в очередь за супер —мышеловкой. В действительности же, покупатели в поисках способа избавления от мышей не обязательно придут за усовершенствованной мышеловкой. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что —то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

Сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий), 1930 —1950г. Основная идея, развитие сбытовой сети, каналов сбыта. Такая концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. [ 6]

Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий — существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т. е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например, страховкам, энциклопедическим словарям. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.

Концепция традиционного маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Маркетинговая концепция, 1960 — 1980г. Основная идея, производить то, что можно продать, а не пытаться продать то, что можно произвести;

— любить потребителя, а не свой товар;

— не продавать товары, а удовлетворять потребности;

— изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;

— увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы;

— адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;

— оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;

— ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.

Согласно традиционной маркетинговой концепции, продажа — это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они остаются недовольны, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи. [ 6]

Концепция социально —этичного маркетинга, 1980 — 1995г. Основной идеей является, задачей организации является установление нужд потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. [ 6]

Концепция социально —этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг». Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Маркетинг взаимодействия с 1995 года по настоящее время.

Факторами, стимулирующими развитие новой системы взглядов, стали постоянный рост сферы услуг и всепроникающее развитие информационных технологий. [ 6]

За рубежом будущее общество называют сервисным, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, новые методы управления взаимоотношениями между людьми: работниками фирмы и клиентами, покупателями.

В условиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость новой организационной логики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом. Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т. д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т. д.).

В эпоху развития информатизации успех деятельности фирмы зависит не только от возможностей применения ее в области производства и сбыта, но и от способности грамотно использовать информационный ресурс для повышения конкурентных преимуществ компании.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте — как любые взаимоотношения компании со своими партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения — коммуникации с покупателем и другими участниками процесса купли — продажи. Действенный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами.

Основой для построения эффективной системы взаимоотношений с клиентами служат современные информационные технологии, позволяющие собирать, хранить и представлять информацию, проводить ее анализ и оказывать помощь в принятии решений менеджерам компании.

Приведенная классификация концепций маркетинга не является правилом, нормой или стандартом для всех стран. Как правило, в зависимости от уровня развития рыночных отношений эволюция маркетинга в каждой отдельной стране имеет определенные специфику и особенности.

2.3 Маркетинговая среда и ее структура

Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности предприятия устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из внешней микро — и макросреды и внутренней среды.

В микросреде действуют внешние силы, представленные поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и общественностью (контактными аудиториями). [6]

Поставщики сырья — это организации, или фирмы, или частные лица, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами, необходимыми для его коммерческой деятельности.

Конкуренты — это организации или фирмы, действующие на целевом рынке и занимающиеся аналогичной производственно —коммерческой деятельностью.

Посредники — это фирмы или организации, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей. К ним относят: магазины оптовой и розничной сети, рекламные агентства, средства массовой информации и т.д

Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном сегменте рынка: экономические, демографические, научно —технические, природные, политико —правовые, культурные. [5]

Контактные аудитории — это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, Общество защиты прав потребителей).

Комплекс маркетинга (товар, цена, распределение и продвижение) и внешние факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном целевом рынке. [Приложение Б, рис 1]

Глава 3 Использование социальных сетей в рекламной деятельность компании ПАО Ростелеком

3.1 Краткая характеристика компании ПАО Ростелеком

Публичное акционерное общество «Ростелеком» — крупнейшая телекоммуникационная компания России, национальный оператор международной и междугородней электросвязи. На компанию возложено централизованное управление первичной магистральной сетью, вторичными телефонными сетями международной и междугородней связи, а также сетями документальной электросвязи общего пользования на территории России. [12] Структурно «Ростелеком» состоит из Главного центра управления междугородными связями, Междугороднего и международного телефона, 7 региональных филиалов, зоны, ответственности которых в целом совпадают с границами федеральных округов, и учебного центра. Основой компании являются ее региональные филиалы. Здесь происходят подключения региональных сетей связи к магистральной сети, производятся взаиморасчеты с региональными операторами связи.

Рассмотрим организационную структуру компании ПАО «Ростелеком». [Приложение В, рис 1]

По данным рисунка видно, что во главе правления стоит Президент ПАО «Ростелеком», который несет ответственность за управление компанией.

Президент ПАО «Ростелеком» при разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов, помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений. Функциональные подразделения по структуре управления находятся в подчинении главного линейного руководителя (президента общества). Свои решения они проводят в жизнь через главного руководителя, либо в пределах своих полномочий непосредственно через соответствующих руководителей служб—исполнителей.

Главным управляющим органом ПАО «Ростелеком» является совет директоров. Во главе ПАО «Ростелеком» президент компании, который осуществляет руководство всей производственной, хозяйственной и финансовой деятельностью ПАО «Ростелеком», организует всю работу, несёт полную ответственность за его состояние и результаты деятельности. Генеральный директор руководит предприятием с помощью заместителей и помощников: директор по эксплуатации, директор по кадрам и социальным вопросам, директор по экономике, директор по технологии и механизации, директор административной дирекции.

Оренбургский филиал ПАО «Ростелеком» осуществляет свою деятельность на территории Оренбургской области, общая площадь которой составляет 123,7 тыс. кв. км, а население около 2 млн. человек. Филиал является крупнейшим оператором связи региона, предоставляющим полный комплекс телекоммуникационных услуг, включая проводную и беспроводную телефонную связь, услуги высокоскоростного доступа в Интернет, кабельное и цифровое интерактивное телевидение. [13]

На сегодняшний день в области действует 702 автоматических телефонных станции и 3846 узла широкополосного доступа «Ростелекома». Пропускная способность мультисервисной сети Оренбургского филиала составляет до 80 Гбит/с.

Компания планомерно развивает и расширяет системы телекоммуникаций в городах и селах области, наращивает пропускную способность каналов связи, создает цифровую инфраструктуру, интегрирует местные и внутризоновые сети в единую цифровую сеть России. Являясь основным поставщиком телекоммуникационных услуг для российских органов государственной власти всех уровней, государственных учреждений и организаций, «Ростелеком» успешно реализует масштабные проекты по подключению важнейших социальных объектов по всему Оренбуржью.