Файл: Роль рекламы в современном маркетинге на примере компании ПАО Ростелеком..pdf

Немедийная реклама

Бизнесу постоянно приходится искать новые виды рекламы, чтобы обратиться к своему потенциальному клиенту. Высокая конкуренция и избыточность информации повсюду усложняют процесс прямого обращения к целевой аудитории. Появляются альтернативные, порой агрессивные, формы заявления о себе на рынке. [Приложение А, рис 10]

Прямая реклама

Прямые обращения в рекламе появились недавно. Так называемый прямой маркетинг XXI века. Такая реклама включает в себя прямую рассылку по почте, прямую рассылку по e —mail, рассылку СМС, телемаркетинг, то есть, продвижение товаров и услуг по телефону. [Приложение А, рис 11]

Например, еженедельные или ежемесячные информационные бюллетени на электронную почту хранят название бренда на слуху. Телемаркетинг, как способ опроса клиентов и предоставления новых продуктов, поддерживает постоянную связь с клиентом. Прямой маркетинг стал популярным, поскольку он позволяет легко отслеживать показатели ответов клиентов и помогает рекламодателям измерять эффективность финансовых вложений.

Печатная реклама

Эффективность печатной рекламы не стоит доказывать. В современный век цифровых технологий бизнес все еще говорит о себе в периодических изданиях и даже ищет новые формы печатной рекламы.

Виды полиграфической рекламы многранны, например: брошюры, листовки, флаеры, раздаточные материалы, рекламные объявления. [Приложение А, рис 12]

На практике вся печатная реклама может встречаться как в «чистом» виде так и в виде смеси нескольких форматов в одном документе. Все зависит от вида продукции и услуг.

Способы доставки такой рекламной продукции бывают разными: промоутеры на улице, в торговых комплексах, прямая доставка в почтовый ящик или до двери, рекламные объявления на остановках и в лифтах домов, стойки в магазинах.

Реклама в местах продаж

Реклама в магазине — это агрессивный подход взаимодействия с покупателем, она настигает потребителя в момент выбора, влияет на его решение. Реклама в местах продаж — это любая реклама, размещенная в розничном магазине или месте предоставления услуги.

Виды рекламы существуют в местах продаж: размещение продукции на видных местах на уровне глаз, на специальных стойках, на кассе, баннеры, вывески на входе и выходе, видео —реклама на дисплеях, реклама на тележках, промо —акции, тестирование продукта, сообщения об акциях. [Приложение А, рис 13]. Этот вид рекламы занимает особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляет широкие возможности для построения эффективных коммуникаций между потребителем и коммерческим предложением.

Сувенирная реклама

Сувенирная продукция— это вид изделий, используемых в качестве подарков, призов, раздаточных материалов в рекламных кампаниях, а также в виде корпоративных и бизнес —сувениров, чаще всего с нанесением логотипа или фирменного стиля заказчика на самом продукте или его упаковке. Часто в аналогичном контексте употребляются термины промоподарки, промосувениры, бизнес —подарки.

Промотовары являются одним из инструментов маркетинга. [Приложение А, рис 14] Еще один относительно новый способ контакта с целевым клиентом. Сувенирная продукция попадает в поле зрения к родным, друзьям своего обладателя, воздействуя и на них.

Если учесть предыдущие два плюса, сувенирная реклама бюджетна, а контакт с будущими клиентами долгий и многократный.

1.3 Реклама, как составляющая часть маркетинга

Современная реклама — неотъемлемая часть рыночной деятельности или маркетинга (от англ. "market" — рынок).

Формальное определение маркетинга показывает, что реклама (как часть общего процесса продвижения) является одним из важных инструментов, доступных каждой кампании.

Маркетинг — это совокупность процессов планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения и распространения идей, товара и услуг, направленных на осуществления такого обмена, который приносит выгоду и потребителям, и организации. Маркетинг выделяет четыре области деятельности и принятия решения, называемые комплексом маркетинга (маркетинг —микс). [8, с.44 ]

Слово микс использовано, чтобы описать стратегическую значимость сочетания характеристики товара, его цены, его продвижения (включая рекламу) и его распределения в тот момент, когда бренд предлагается потребителям. Эта комбинация инструментов, или микс, создает в результате общую маркетинговую программу для бренда.

Реклама важна я, но она лишь один из основных инструментов маркетинговой деятельности, один из многих различных инструментов продвижения, которые используется в маркетинге.

Роль рекламы в маркетинге —микс — выявить способность рекламы передать целевой аудитории. Однако ценность — не только в материальных аспектах самого брендов. Для потребителей действительно важна ценность бренда, но они ожидают, например, удобного расположения торговой точки, условий кредитования, гарантий и доставки.

Кроме того, широкий спектр эмоционально составляющих — безопасность, принадлежность, партнёрство и престиж — также могут быть обеспечены в результате выбора бренда.

Поскольку потребители хотят иметь все эти многообразные ценности, маркетологи должны определять, какие из составляющих маркетинга —микс избрать и как смешать его элементы для привлечения и удовлетворения потребителей. [8, с.44 ]

Таким образом, выбор играет значительную роль в определении содержания рекламы и ее размещения.

В таблице 1.1 и 1.2 указан список факторов, обычно учитываемых в маркетинге —микс.

Таблица 1

Факторы, учитываемые при разработке маркетинга—микс

Таблица 2

Факторы, учитываемые при разработке маркетинга—микс

Таблицы составлены по: Реклама и продвижение бренда/ Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. — Спб.:Издательский дом «Нева», 2004.—45с.

Все эти решения могут прямо повлиять на рекламное обращение. Очень важно, чтобы реклама соответствовала и дополняла стратегию маркетинга — микс, проводимую фирмой.

Глава 2 Сущность маркетинга

2.1 Понятие и функции маркетинга

По определению американского ученого Ф. Котлера.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Основными функциями маркетинга являются:

1.Аналитическая функция.

2.Производственная функция.

3.Сбытовая функция (функция продаж).

4.Функция управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально —технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция — это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Спрос — это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос — показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. [4]

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен — это акт получения от кого —либо желаемого объекта с предложением чего —либо взамен.

Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).

Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.

Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинг следующим образом:

Маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре составляющих:

1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4) метод удовлетворения спроса (обмен).

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: «маркетинг — управление удовлетворением спроса путем торговли».

2.2Эволюция развития маркетинга и концепции маркетинга

За годы своего существования маркетинг как наука прошел через ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций. В общем смысле концепция понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой —либо деятельности.

В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть).

Производственная концепция (концепция совершенствования производства) 1860 —1920г. Основная идея, произвожу то, что могу. Утверждает, что потребители будут благожелательны к тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене, и, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. [6]