Файл: Роль рекламы в современном маркетинге на примере компании ПАО Ростелеком..pdf

Введение

Актуальность выбранной курсовой работы «Роль рекламы в современном маркетинге на примере компании ПАО Ростелеком».

Обусловлена тем, что на сегодняшний день, значительнее становится роль рекламы в современном маркетинге. Суть новой рекламы в том, что она стала необходимой частью комплексной системы маркетинга. Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно —сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм.

В жизни каждого реклама занимает важное место. Она в значительной степени определяет образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на взгляды людей, отношение к себе и окружающему миру. Реклама показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Каждый человек, даже того не осознавая, находится под влиянием рекламы.

Большинству компаний реклама необходима, без нее невозможно привлечь достаточное количество новых покупателей, а также удержать уже имеющихся. Хорошая реклама не только распространяет информацию о товарах, но и создает имидж компании. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени.

Цель данной работы — выявить роль рекламы в современном маркетинге на процесс управления.

Предметом изучения является реклама компании ПАО Ростелеком.

Глава 1 Сущность рекламы

1.1 Понятие и функции рекламы

Слово «реклама» произошло от латинского слова Reclamare, что означает «утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать», отражающего бытование первичной рекламной коммуникации — устной словесной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западно —европейских языков и через французское влияние укоренилась в России. [2]

Понятие Werbung, используемое в немецком языке, акцентирует внимание на воздействующей функции рекламы, что заметно по родственному корню данного слова — хорошо известному русскому глаголу «вербовать». В английском языке к началу XIX века стал широко использоваться глагол Advertise, который в XV—XVI веках, как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем —либо, тем самым подчеркивая информационную функцию рекламы. Романские языки (французский, итальянский, испанский) добавили к понятию Publicite (французский), Publicitad (испанский) указание на массовость рекламного адресата. В целом, понятие «реклама» как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, окончательно сформировался во второй половине XVIII века. [2]

Существует большое количество различных определений рекламы. Рассмотрим некоторые из них.

Известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» [4, с. 699].

Авторы вышедшей в 1968 г. книги «Реклама в торговле» Д.В. Беклешов и К.Г. Воронов так определяют рекламу: «Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». [9]

Авторы книги «Реклама: принципы и практика» У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти определение: «Реклама — оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему —то аудиторию или повлиять на нее». [10, с. 32].

В законе Российской Федерации «О рекламе» реклама трактуется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Функции рекламы разнообразны, помогают понять ее возможности и оценить ее растущую роль. Реклама может выполнять свои функции в большей или меньшей степени в зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией. [11,с.27]

Экономическая функция рекламы. Суть экономической функции рекламы сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта продукции и наращиванию больших объемов прибыли от реализации готового товара за определенную единицу времени. [7,с.14]

Реклама позволяет проинформировать потребителя, формирует потребность в товаре или услуге, а также старается заинтересовать покупателя приобрести тот или иной товар.

Чем больше потенциальных покупателей увидели рекламу товара, тем это лучше для экономики и экономического благосостояния общества, поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция рекламы. Социальная функция рекламы также очень важна. Социальная функция рекламы сводится к побуждению трех «идеологических» подфункции:

1) приобщение к национальным ценностям;

2) пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

3) воспитание культуры потребления.

Маркетинговая функция рекламы. Суть маркетинговой функции — продвижение товара. Маркетинговая функция рекламы только кажется похожей на функцию экономическую, отожествлять их друг с другом неправильно. Большинство авторитетных специалистов, которые специализируются в области рекламы, все же выделяют маркетинговую функцию в качестве самостоятельной функции.

Реклама является важной составляющая маркетинга, или, еще выражаться более точнее, то она является составляющей промоушн —механизма, или механизма продвижения готового продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик —рилейшнз и персональные продажи). Реклама находится в подчинении всем правилам и задачам маркетинга, цель которого полное удовлетворение всех потребностей потенциального покупателя товара или услуги.

Продвижение продукции на рынке — это одна из промежуточных задач на этом пути. Но продвинуть товар без рекламы практически невозможно, поэтому эта функция очень важна.

Коммуникационная функция рекламы. Реклама — эта также и одна из специфических форм коммуникации. Поскольку реклама призвана связывать вместе с помощью передачи определенной информации производителя и покупателя, то одной из её функций является коммуникационная функция. В случае не реализации коммуникационной функции не произойдет связка «продавец —покупатель», что приведет к отсутствию нужного результата.

1.2. Современные виды и характеристика рекламы

Успешная рекламная кампания распространяет информацию о товарах и услугах, привлекает клиентов и генерирует продажи. Чтобы побудить потребителя к действию, нужно выбрать правильную рекламу.

Виды современной рекламы поражают своим огромным выбором.

Подходящий вариант рекламы для бизнеса напрямую зависит от его целевой аудитории. Выбранный вид рекламы должен эффективно охватить конкретный сегмент потребителей.

Классификация видов рекламы делится на два типа:

по цели;

по способу передачи информации.

По цели — делит всю рекламу на виды в зависимости от того, какую цель она преследует.

Выделяют следующие варианты:

Информативная (заявляет аудитории о товаре или услуге, используется на стадии внедрения в рынок); [Приложение А, рис 1]

Убеждающая (подталкивает человека сделать выбор в пользу конкретного товара или услуги, важна для формирования избирательного спроса); [Приложение А, рис 2]

Напоминающая (напоминает об услуге или товаре, местах продаж, свойствах и так далее, важна на этапе насыщения); [Приложение А, рис 3]

Имиджевая (говорит о солидности, надежности и стабильности фирмы, важна на всех этапах). [Приложение А, рис 4]

По способу передачи информации, классифицировать рекламу связан с каналами передачи информации. Всю рекламу условно можно разделить на два вида:

медийная;

немедийная;

Медийная реклама

Медиа — это средства массовой информации. Чтобы понять, какие бывают виды рекламы этого типа, нужно ответить на вопрос «какие средства массовой информации существуют?». Виды рекламы через медийный носитель отличаются по стоимости, целевой аудитории, способу подачи информации и желаемому эффекту. Главное отличие медийной рекламы от остальных видов рекламы состоит в ключевом факторе - привлечение внимания потребителей происходит с помощью визуализации информации

Телевизионная реклама

Телевидение имеет широкий охват, и реклама на ТВ идеально подходит, если ее цель донести информацию о продукте или услуге огромной аудитории. Телевизионная реклама имеет ряд преимуществ перед другими видами рекламы — она сочетает в себе видео, звук, движение и цвет. Особенно полезна при необходимости продемонстрировать товар в деле.

Реклама на телевидении считается одним и самых эффективных форматов для массового рынка. Это доказывает высокая цена коммерческого эфирного времени. В Америке во время ежегодного чемпионата по футболу, известному как самое значимое и дорогое рекламное мероприятие в мире, стоимость одного тридцатисекундного ролика во время паузы в трансляции матчей достигла 3,5 миллионов долларов. [Приложение А, рис 5]

Коммерческое эфирное время продается в единицах по 20, 40, 60 секунд, и стоимость зависит от ряда факторов:

частота появления;

телевизионная программа;

региональное или федеральное вещание;

количество охватываемых каналов.

Радиореклама

Особенности радиорекламы заключаются в том, что звук имеет свои ограничения. Слушателям может быть сложно вспомнить, что они слышали, и тогда влияние радиорекламы теряется.

Лучший способ преодолеть это — регулярно повторять рекламные сообщения, что увеличивает затраты. Если нет возможности вкладываться по полной, то лучше и не тратиться на этот вид рекламы, ведь можно обнаружить, что он не дает сильных результатов.

Для радиорекламы специфично разделение целевой аудитории:

6.00—9.00— завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях;

9.00—16.00 — домохозяйки или служащие, занятые своими делами и одновременно слушающие радио;

с 16.00 — люди, возвращающиеся с работы на автомобиле, и молодежь.

Время на радио может быть приобретено одним из трех способов: размещением рекламы в радиосети; покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети; заключением контракта с местной радиостанцией. Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй — 20% и первый — 5%

Реклама в прессе

Информирование потенциальных клиентов через периодические издания — традиционный рекламный формат. [1]Эффективность рекламы в прессе является результатом воздействия большого числа факторов, среди которых: тираж, объем реализации, качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность и другие. Основные виды рекламы в прессе:

Реклама в журнале. Поможет быстро и легко достичь целевого рынка. Журналы предлагают очень избирательную аудиторию, которая заинтересована в рекламе, тесно связанной с темой журнала. Читатели (потенциальные клиенты) хранят журналы долго, предоставляя рекламе возможность привлечь внимание многократно. [Приложение А, рис 6]

Реклама в газете. Доступнее, чем в журнале, и продвигает товар или услугу широкому кругу читателей. Разделение газеты на рубрики помогает обратиться к целевой аудитории. Газета считается надежным рекламным носителем, хоть в ней и не так ярко, как в журнале, выражен визуальный аспект. [Приложение А, рис 7]

Реклама в интернете

Преимущества интернет рекламы в том, что она помогает выйти на широкую аудиторию по относительно низкой цене. В современном обществе почти каждый человек, прежде чем купить, исследует сеть интернет в поисках отзывов и описаний.

Примеры онлайн —рекламы: контекстные объявления, отображаемые на страницах результатов поисковой системы, рекламные баннеры, текстовые объявления, реклама в социальной сети, рекламные сети, маркетинг электронной почты, спам электронной почты. [Приложение А, рис 8]

Транзитная реклама

Транзитная реклама это реклама на транспорте или в транспорте. Является одним из эффективных форматов для достижения целевой аудитории. Общественный транспорт есть в каждом городе.

Особенности транзитной рекламы заключаются в том, что она должна быть яркой и привлекательной. Понятной, быстро воспринимаемой, но максимально информативной. Навязчивой, часто попадающейся на глаза потенциальному клиенту. [Приложение А, рис 9]