Файл: Ценообразование в сфере питания, на пример реально существующей организации.pdf

Анализ таблицы 10 показал, что в 2016 году наиболее эластичным спрос был на овощные вторые блюда. Другими словами, даже увеличение наценок на данную группу товаров не влечет к снижению спроса на них.

Спрос на рынке общественного питания подвержен колебаниям.

На основе квартальных изменений за ряд лет необходимо определить коэффициент сезонности. Коэффициент сезонности показывает, на сколько процентов отклоняется товарооборот данного квартала от среднеквартальной величины в ту или иную сторону под влиянием факторов сезонного характера.

Таблица 2.10 – Определение сезонности объема продаж по кварталам за 2014 -2016 гг.

Квартал	Сумма объема продаж			Итого за три года	Средний за три года	Коэффициент сезонности
	2014 год	2015 год	2016 год
	Сумма, тыс.руб.	Сумма, тыс.руб.	Сумма, тыс.руб.	Сумма тыс.руб.	Сумма тыс.руб.	%
1	3341,1	4302,7	4816,1	12459,9	4153,3	93,95
2	3644,9	4531,7	4903,9	13080,5	4360,2	98,63
3	4100,5	4599,6	4961,8	13661,9	4554,0	103,02
4	4100,6	4692,0	5052,2	13844,8	4614,9	104,40
Итого:	15187,0	18126,0	19734,0	53047,0	17682,3	400
Среднеквартальная выручка	3796,8	4531,5	4933,5	13261,8	4420,6	-

По данным таблицы можно сделать вывод, что наибольший спрос на продукцию и услуги кафе «Вкусняша» в 3 и 4 квартале, коэффициент сезонности составил 103,02% и 104,4% соответственно.

Период с июля по сентябрь считается периодом летних отпусков и отдыха, поэтому посещаемость кафе «Вкусняша» повышается. Период «октябрь-декабрь» считается сезоном высокого уровня посещения рестрана, из-за предновогодних и новогодних праздников. Это связано с ростом заказов в этом периоде корпоративных праздничных вечеринок.

Так, из таблицы 2.10 видно, что с каждым годом предприятие увеличивает объемы выручки, но в каждом году есть весомый сезонный спад, который отмечается в первые месяцы нового года – коэффициент сезонности составляет 93,95%.

В целом можно говорить о том, что спрос на продукцию собственного производства предприятия ООО «Вкусняша» является устойчивым, но важно отслеживать спрос на каждое наименование меню кафе, а также понимать, как повышение цены изменит спрос на него и остальные позиции меню.

---

Анализируя спрос на продукцию организации общественного питания, следует отметить еще некоторые важные показатели, которые влияют на ценообразование предприятия. К таким показателям относятся посещаемость и средний счет.

Принято считать, что оптимизация доходов кафе достигается за счет максимального заполнения зала и быстрого обслуживания при условии, что все прочие аспекты: работа кухни, персонал и, конечно же, само меню – находятся на должном уровне. Однако традиционный показатель выручки с посадочного места несовершенен, так как не учитывает изменение спроса в зависимости от времени суток и дня недели. Показатель выручки с посадочного места в час позволил учесть фактор времени в заведении, создавая условия для ценообразования на основе потребительского спроса, этого недостающего звена в оптимизации доходов. 

Динамика среднего чека ООО «Вкусняша» представлена на рис.2.6.

Рис. 2.6 – Динамика среднего чека кафе «Вкусняша»

Как видно, после роста среднего чека в 2015 году под влиянием роста доходов населения, в 2016 году он снова снизился, однако, выше 2014 года.

Важным и значимым фактором в ценовой политике предприятия являются часы пиковых нагрузок, повышающие пропускную способность предприятия общественного питания, а также выручку кафе.

Рассмотрим динамику изменения количества посетителей кафе «Вкусняша» в течении суток на рисунке 2.7.

Рис. 2.7 - Динамика изменения количества покупателей в течении суток

В среднем в кафе «Вкусняша» ежедневно обслуживается около 68 человек, при этом часы пиковых нагрузок у кафе являются с 11 до 14 часов и с 19 до 22 часов. В остальные промежутки времени работы предприятия, кафе может управлять потоком посетителей с помощью цены или скидок на нее.

Но не следует забывать, что в кафе ходят люди с различным уровнем дохода. Учитывая эти факты, можно с большой долей уверенности сказать, что товары дешевого ассортимента будут лучше продаваться в утренние и дневные часы. Товары средней ценовой группы в дневное и вечернее время, а дорогие товары в вечернее время. Исходя из этого, можно формировать ассортимент каждой товарной группы исходя из времени суток, что позволит максимально эффективно использовать имеющиеся площади обслуживания посетителей кафе и максимально удовлетворить их потребности.

Обоснованная стратегия ценообразования подразумевает еще и учет целого ряда факторов, таких как местоположение кафе, социально-демографический портрет его гостей и многое другое. 

---

Исследование структуры потребителей на основе демографических факторов с помощью опроса выявило следующую картину: данные по половозрастной структуре показывают, что большую часть посетителей кафе составляют мужчины (71%), причем в возрастной группе от 29 до 35 лет. В среднем же, от общего числа опрошенных респондентов это составляет 65% и превышает количество женщин на 54%. Это объясняется тем, что кафе находиться рядом с бизнес-центром, от куда приходят обедать и ужинать состоявшиеся бизнесмены, политики, дипломаты.

Возрастная структура исследуемых анкет представлены на рисунке 2.8.

Рис. 2.8 – Возрастная структура потребителей

Сегментирование клиентов кафе по социально-экономическому признаку предполагает деление населения на группы по уровню образования (рисунок 2.9).

Рис. 2.9 - Образование клиентов кафе

Так, большинство посетителей, принявших участие в опросе - работающие (66,5%), с высшим (37,7%) и средним специальным (33,6%) образованием.

Далее анализировались количественные показатели поведения посетителей кафе, а именно частота посещения и доходность посетителей.

Как выяснилось, кафе посещают реже, чем 1 раз в 2 месяца. При этом в среднем кафе посещают 6 раз в год.

Рис. 2.10 – Частота посещения кафе в городе

Денежные доходы покупателей являются наиболее важным фактором целевой аудитории, именно денежные доходы определяют покупательскую способность населения. Рассмотрим, к какой группе по размеру денежных доходов относятся посетители кафе «Вкусняша» (см. рис. 2.11).

Рис. 2.11 – Посетители кафе по уровню доходов

Анализ уровня доходов посетителей исследуемого кафе показывает, что 68% посетителей отнесли себя к группе, имеющей средние денежные доходы. Это заставляет руководство кафе, устанавливая цены ориентироваться на посетителя, имеющего средние доходы.

Для многих потребителей, независимо от уровня их доходов, наличие скидок является одним из основных критериев при выборе кафе. Чем выше процент скидки, тем чаще потенциальные клиенты будут посещать именно это заведение. Отмечено также, что при использовании кафе системы скидок посетители заведения охотно заказывают дорогие блюда и напитки, тем самым увеличивая сумму чека.

---

Такого принципа, в частности, придерживаются в кафе «Вкусняша». Наличие клиентской базы позволяет поздравлять завсегдатаев с днем рождения и праздниками, предлагая выгодные цены на проведение торжеств в кафе. Дисконтные карты на 10, 15 или 20 процентов презентуются при оплате «хорошего» чека и по особым случаям.

Рис. 2.12 – Мнения респондентов о ценах в кафе «Вкусняша»

Следует отметить, что 45% от общего числа опрошенных считают цены на питание в кафе вполне нормальными. Респонденты, которые сочли цены высокими и слегка завышенными составляют 9,5% и 24% соответственно, однако для 21,5% считают, что цены на питание предприятия общественного питания являются низкими.

После определялись наиболее важные для респондентов характеристики при выборе заведений общественного питания. Выяснялись факторы, которыми руководствуются посетители кафе при его выборе (см. рисунок 2.13).

Рис 2.13 – Важность конкретных характеристик при выборе кафе, %

Следует отметить, что наиболее важными характеристиками при выборе кафе являются – близость к работе, учебе, уровень обслуживания и широта ассортимента. Следует заметить, что уровень цен для посетителей стоит на шестом месте среди важности критерий при выборе кафе.

Такие критерии как близость к дому, советы родных и близких и возможность провести время с родными и близкими являются наименее важными факторами при выборе такого места общественного питания как кафе.

Принимая во внимание результаты исследования ценовой политики и анализ целевой аудитории, изложенного в предыдущем параграфе, был проведен SWOT-анализ деятельности кафе «Вкусняша».

Методология SWOT-анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее — установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для разработки мероприятий по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест, для формулирования стратегий организации.

Таблица 2.11 –SWOT-анализ позиций кафе ООО «Вкусняша»

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (S):	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (W):
- Наличие собственных финансовых ресурсов - Соответствие своему типу и классу кафе по качеству обслуживания - Хороший имидж кафе - Разнообразное меню - Получение высокой прибыли	- Слабое стимулирование и привлечение посетителей скидками - Ограниченность подходов к формированию цены - Цены недостаточно часто адаптируются к меняющимся рыночным условиям и уровню развития предприятия
ВОЗМОЖНОСТИ (О):	УГРОЗЫ (Т):
- Стимулирование посетителей заведения с помощью системы скидок и маркетинговых приемов - Использование нескольких методов формирования цены (например рыночный метод) - Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей	- Повышение финансовых рисков за счет нестабильного курса рубля - Изменение вкусов и потребностей клиентов - Повышение уровня инфляции

---

В ходе проведенного анализа ООО «Вкусняша» было выявлено ряд недостатков и проблем в системе ценообразования предприятия.

Использование на предприятии ООО «Вкусняша» затратного метода ценообразования также является недостатком в ценообразовании предприятия. Указанное не позволяет учитывать текущее изменение спроса и конкурентное окружение. Метод надбавки «издержки плюс» часто ведет к неоптимальным ценовым решениям. Его применение оправдано только в том случае, когда при такой цене может достигаться запланированный объем сбыта.

Таким образом, часть замечаний носит объективный характер, однако, любые замечания являются основой для совершенствования деятельности кафе.

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ОРГАНИЗАЦИИ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

В основе формирования ценовой политики лежит цель предприятия. Для ООО «Вкусняша» целью является максимизация прибыли предприятия и укрепления позиций на рынке общественного питания.

Анализ ценообразования ООО «Вкусняша» показал ограниченность подходов к формированию цены; предприятие не учитывает спрос в полной мере, ориентируясь лишь на среднерыночные цены. В условиях высокой конкуренции такой подход в формировании цены не позволяет достичь конкурентных преимуществ, а значит и претендовать на расширение рынка сбыта.

В качестве метода расчета цены можно предложить метод расчета на основании рыночных возможностей. Данный метод позволит в зависимости от сложившейся ситуации на рынке и желаемой нормы прибыли определять программу выпуска при заданной цене продукции.

При работе с клиентами заведение использует не достаточное количество дополнительных скидок, лишь скидки по дисконтным картам. Однако, одной дисконтной картой с фиксированной скидкой солидного клиента не «соблазнить».

Так кафе ООО «Вкусняша» может широко используют и другие виды скидок:

– покупая одно блюдо, второе посетитель кафе получает бесплатно («два по цене одного»);

– бесплатное блюдо при определенном заказе, например, чашка кофе к десерту или салат к основному блюду;

– скидки на определенную стоимость заказа потребителя (процент скидки зависит от суммы заказа).

---