Файл: «Реклама как сигнал и как информация»(Понятие, сущность и виды рекламы).pdf

При всём многообразии методов предсказывать успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведение массового потребителя практически непредсказуемым и усложняет деятельность рекламодателя в отношении влияния на поведение потребителей.

Наша мотивация относится к внутренним побуждениям, которые ле­жат в основе действий потребителя. Эти побуждения проистекают из по­требности уменьшить свои нужды и удовлетворить свои «хотения», кото­рые возникают в процессе жизнедеятельности. К сожалению, мотивацию нельзя наблюдать непосредственно. Люди имеют разные нужды и жела­ния, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды сложно, одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогич­ным образом один и тот же товар должен удовлетворять разные потребно­сти людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удов­летворяет данный товар [3, с.91-95].

Помимо внутренних, поведение потребителя подвержено множеству внешних воздействий, исходящих из семейного, социального и культурно­го окружения. Также велико влияние «авторитетов» на потребителя. Мы рассуждаем так: «Если такой-то (или такая-то) полагает, что это лучшая косметика значит, так оно и есть. Она (он) лучше в этом разбирается» и т.д. По этой причине столь активно используются в рекламе медийные личности, к их «услугам» часто прибегают крупные товаропроизводители.

Таким образом, внешние воздействия на потребителя точно также важны, как и внутренние. Осознание всех этих факторов помогает специа­листам рынка создавать те стратегии, на основе которых строится реклама.

2.2 Оценка воздействия рекламы на потребителя (на примере компании ООО «Палитра Руси»)

1) Исследование объекта рекламной кампании.

ООО «ПАЛИТРА РУСИ».

Адрес – Москва, Большой Афанасьевский переулок, д.3. Тел./Факс: (495) 626-45-00, 626-85-00. Е-mail: rigonn@palitra.ru. Сайт: http://www.palitra.ru/contact

Сфера деятельности: водные и органоразбавляемые краски для строительства, промышленности и бытовых задач от Палитры Руси.

Предприятие занимается производством лакокрасочных материалов (ЛКМ) с 1994г., продажей же - с 1991г. В настоящее время в собственном ассортименте 100 видов ЛКМ различного назначения. Ассортимент постоянно развивается, сертифицируется. Краски и полуфабрикаты для них поставляется во все регионы России.

---

Производимые ЛКМ ориентированы на профессиональных потребителей. Приоритетны строительные окрасочные системы, поэтому фирма с 1998г. получила сертификат ГУП Центра ЭНЛАКОМ на фасадные краски для любых фасадов Москвы.

Постоянные партнеры ООО «ПАЛИТРА РУСИ»: ФГУП «СевМаш», НПО «Энергия», Демиховский мехзавод, ОАО «Уралвагонзавод», ГАБТУ МО РФ, РСУ ГУВД, ГУП 57 ВСУ Плесецка, «Управление материального обеспечения МО РФ», ОАО «ГМК Норильский Никель», «Богословский алюминиевый завод» и ряд других предприятий.

Предприятие имеет сертификаты торгового представителя от ведущих производителей специальных ЛКМ. Это позволяет комплектовать для клиентов заказы любой сложности красками для нефтехимии, судостроения, вагоностроения, атомной и энергетической отрасли. На объединении внедрен процессный подход управления качеством, позволяющий гарантировать потребителям современные стандарты поставок.

ООО «Палитра Руси» обеспечивает клиентов экспертной поддержкой, включая сопровождение сложных объектов, проводим обучающие семинары.

2)Анализ конкурентной среды

На основе проведенного анализа конкурентной среды по Московской области можно выделить 2 основные группы конкурентов:

1 – фирмы, занимающиеся перепродажей лакокрасочных материалов и

2- фирмы, занимающиеся также их производством.

Среди первой группы основными конкурентами являются: ООО «ПРОМЭКСПРЕСС-НН», ООО «Сокол», ООО «СТС-ИНК», ООО «Интеркраска», ООО «Рудых». Данные фирмы имеют очень крупный ассортимент конкурирующих товаров и уже достаточно длительное время существуют на московском рынке.

Среди второй группы следует выделить: ООО «Стройкомплект», ООО «Лакма-Дис», ООО «Ярославские краски», ООО «Корунд-лакокраска», ООО «Акролак» и ООО «Химкомплект». Данные фирмы занимаются производством и оптовой продажей собственной лакокрасочной продукции.

2.1 Продукты ООО «Палитра Руси»

• Строительные ЛКМ (классы «Премиум», «Профи» и «Эконом»)

Более 50 позиций ассортимента ООО «Палитра Руси» - строительные краски, лаки, эмали, шпатлевки, грунты, пропитки. Это позволяет подобрать окрасочную систему для любой поверхности. В класс «Профи» входят акриловые воднодисперсионные и органоразбавляемые (всесезонные) грунты, шпатлевки, краски для фасадов и интерьеров, фактурные и моющиеся краски, колеровочные краски, краски для цоколей и бетонных полов, а также декоративные (фактурные) штукатурки и составы от высолов. Есть сертифицированные краски для больниц, детских учреждений и пищевых производств.

---

В класс «Премиум» входят акрил-силиконовые грунты и краски для ответственных и реставрационных работ. В классе «Эконом» размещены качественные, но доступные по цене латексные грунтовки, пропитки, фасадные и интерьерные краски, а также отличные водные эмали - замена ПФ-115.

• Водные и органоразбавляемыегрунты и эмали по металлу

7 позиций ассортимента - грунты, грунт-эмали и эмали по металлу, в т.ч. по ржавому (с преобразователями ржавчины) и цветному (по оцинковке и алюминию) металлам. Они широко используются для окраски различных металлоконструкций в строительстве (например, для окраски лесов опалубки) и в быту.

• Акриловые водные ЛКМ по дереву.

9 позиций - водно-дисперсионные ЛКМ для окраски дерева, включая окна и двери. Это пропитки антисептические, белые порозаполняющие грунты, шпатлевка по дереву, лаки и эмали для профессиональной и бытовой окраски деревянных домов и изделий (например, балок опалубки).

• Акриловые огнезащитные ЛКМ по дереву, металлу, кабелю

6 позиций - огнезащитные ЛКМ для дерева, металла, кабелей, путей эвакуации.

• Акриловые краски для разметки дорог

2 позиции - дорожно-разметочные световозвращающие сертифицированные ЛКМ.

• Потребительские универсальные ЛКМ

7 позиций - потребительские ЛКМ. К ним относятся акриловые водные лаки по обоям, кирпичу и камню, эмаль по шиферу, декоративные эмали Металлик и Перламутр, краска латексная для защиты деревьев. Планируется расширять этот ассортимент другими интересными инновациями.

Специфика лакокрасочной продукции:

1) многообразие видов товаров, многообразие товаров по размеру, сложности, весу;

2) наличие мелких и дешевых товаров;

3) соответствие экологическим требованиям;

4) соответствие требованиям пожарной безопасности;

5) возможная целевая направленность для строительства и ремонта;

6) индивидуальное и общее применение.

3. Потребители продукта

Потребителями лакокрасочной продукции в Российской Федерации по данным TNS/Gallup являются по своему социальному статусу рабочими, пенсионерами, руководителями, специалистами и служащими (их совокупная доля по России - 84%). Большинство покупателей занято в промышленном производстве, строительстве и монтаже, здравоохранении и социальной сфере (их совокупная доля по России - 44% покупателей). Большая часть покупателей ЛКМ в России принадлежат к группе людей со средними доходами.

Относительно продукции фирмы «Палитра Руси», потребителями продукции является преимущественно мужчина 34-64 лет, имеющий среднее или неполное высшее образование и занятый в техническом секторе экономики, преимущественно рабочей специальности или пенсионер.

---

4. Анализ рекламы и средств распространения информации ООО «Палитра Руси».

Характерные черты рекламы лакокрасочной продукции формируются в соответствии с особенностями самой отрасли. Особенности рекламы состоят в использовании подавляющей доли имиджевой, или прямой, рекламы с величиной более 90-95% и малой долей корпоративной, или деловой, рекламы [.

Количество специализированных рекламных изданий по строительству и ремонту – наибольшее по сравнению со всеми остальными отраслями, и соответствующее разнообразие рекламы в данных периодических изданиях. В Московском регионе это следующие издания: «Стройка», «Стройматериалы», «Биржа плюс Свой дом».

Наблюдается разнообразие общерекламных периодических изданий с наличием специальных разделов по строительству – например, «Экстра М», «Цены, Товары, Услуги Московские», «Оптовик».

Реклама по радио и телевидению занимает среднюю позицию по частоте применения.

Широкое распространение получила реклама на выставках, и среди всех выставок доля выставок строительного профиля максимальна. Особое положение среди всех выставок занимает MosBuilt и «Строительная техника и технологии».

Одинаково сильно развита как модульная, так и строчная реклама. Реклама на предметах, например на пакетах и ручках, широко представлена ввиду того, что их распространяют на выставках. Применяется большое количество самых разных видов наружной рекламы: на стационарных щитах, на выносных щитах – штендерах, на досках объявлений, на вывесках, перетяжках, в витринах, на брандмауэрах – плакатах на стенах.

Рекламная поддержка, которую осуществляет ООО «Палитра Руси».

Клиентам компания "Палитра Руси" предлагает следующую рекламную продукцию:

- Полное описание собственной продукции.

- Типографские и натуральные колерные карты.

- Образцы продукции (по запросу Клиента).

- Натуральные выкрасы продукции.

- Плакаты, буклеты, листовки.

- Сувенирную продукцию - ручки, блокноты, кружки, брелки, пакеты и т.д.

Помимо этого, ООО «Палитра Руси» не проводит ни рекламных, ни PR-кампаний по продвижению на рынке, не проводит никаких мероприятий в рамках своей коммуникационной политики. Основная рекламная информация об организации ограничивается размещением информации в справочниках и каталогах, в том числе в сети Интернет.

Система менеджмента ООО «Палитра Руси» в не сформирована, этому не уделяется должного внимания со стороны руководства фирмы, не проводятся необходимые мероприятия по мотивации, развитию, обучению персонала, по планированию и контролю производственных процессов.

---

Самым простым способом оценки эффективности управления является оценка по показателю уровня прибыли, по тенденции увеличения или снижения этого показателя. То есть, если оценить соответствие результатов деятельности фирмы действиям менеджмента, то полученный показатель будет являться критерием экономической эффективности управления. В данном случае показатели прибыльности деятельности организации являются тайной информацией, поэтому проводить оценку эффективности по данному показателю возможности нет.

Можно провести оценку эффективности управления на основе социально-экономических критериев. Среди социально-экономических критериев эффективности организации обычно называются: стабильность (производство, структура, положение на рынке), рост (темпы роста производства, численности занятых, числа нововведений), способность организации приспосабливаться к изменениям внешней среды (взаимосвязь показателей внешней среды и деятельности организации). Эффективность организации во многом зависит от ее способности планировать свою деятельность в долгосрочном масштабе, прогнозировать будущие изменения. Это позволяет в определенной степени минимизировать риск в условиях нестабильной экономики. Анализ социально-психологических аспектов проводиться на основе критериев мотивации персонала, характеристики морального климата (количеств и качества межфункциональных коммуникаций, гибкость системы продвижения по службе, полномочия работников и их ответственность, степень удовлетворения от выполняемой работы и др.).

ООО «Палитра Руси» существует на рынке уже 22 года. За это время структура менеджмента не претерпела значительных изменений. Компания развивается, но не уделяет должного внимания модернизации. В настоящее время компания не имеет собственной четкой стратегии позиционирования на рынке, не имеет имиджевой представленности в сети Интернет.

Поэтому можно сделать вывод, что в настоящее время система управления ООО «Палитра Руси» и непланируемая рекламная деятельность позволяет только выживать на рынке, не представляя достойной конкуренции другим существующим компаниям, представляющим лакокрасочную продукцию. Система менеджмента недостаточно эффективна и требует более профессионального подхода в компании.

Планирование рекламной кампании для ООО «Палитра Руси» основывается на концепции, изложенной в работе Дж. Сиссорса «Рекламное медиа-планирование». В данном пункте представлена базовая схема рекламной кампании.

---