Файл: «Реклама как сигнал и как информация»(Понятие, сущность и виды рекламы).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность работы. Постмодернизм, как самосознание культуры в эпоху постмодерна, сформировал особый специфический менталитет, свойственный современности, и стал новым цементом массового сознания. Постмодернизм сосредоточился в основе не на отражении, а на конструировании, моделировании действительности, создании искусственной реальности, где определяющее значение имеет текст.

Рекламный текст – это многообразный феномен, который создается для формирования, поддержания или коррекции идеологии потребления и основным продуктом которого является рекламный образ. Одним из специфических видов рекламного образа является имидж, который подразумевает обеспечение положительного отношения к объекту имиджа и наделение его определенными ценностными характеристиками.

Реклама в России сегодня представляет собой развивающийся институт: происходит совершенствование рекламного законодательства, увеличение доли рекламного рынка, набирают силу информационно-компьютерные технологии, происходит развитие и совершенствование взаимоотношений с рекламодателями средств массовой информации. Подобные процессы оказывают значительное влияние не только на развитие рекламной коммуникации, но, в большей степени, на мир сознания человека. Необходимо знать и изучать подобные процессы, чтобы понимать реальность и быть готовым к будущему.

Таким образом, мир сегодня представляет изменяющуюся систему образов товаров, фирм, людей, где немаловажную роль играет рекламная коммуникация. Поэтому изучение ее роли в формировании данных образов в развивающихся условиях имеет исключительную важность в настоящее время.

Актуальность контроля рекламной деятельности обусловлена тем, что реклама выполняет не только информационную функцию, но и функцию популяризатора новинки, стимулирует спрос на усовершенствованные товары, что на современном этапе развития рыночных отношений является очень важным. Она способствует созданию положительного имиджа предприятия, предлагающего потребителю свои товары или услуги.

Реклама на современном этапе превратилась в отдельный вид деятельности человека - рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление.

Цель исследования – изучить рекламу как сигнал и как информацию.

На основании данной цели сформулируем следующие задачи:

---

1. Дать определение рекламы, как средства передачи информации и сигнала;

2. Выполнить исследование особенностей рекламы как сигнала и как информации;

3. Рассмотреть психологические методы воздействия рекламы на потребителя;

4. Выполнить оценку воздействия рекламы на потребителя на примере ООО «Палитра Руси».

Анализ теоретических положений и других научных разработок позволяет утверждать, что для решения поставленной исследовательской проблемы имеются определенные теоретические и практические предпосылки.

Объектом данного исследования выступают инструменты рекламы.

Предметом исследования являются реализации рекламной кампании по продвижению продукции коммерческой компании.

В процессе проведения исследований и разработки теоретической базы были задействованы преимущественно метод наблюдения и метод проработки документов.

Практическая значимость работы в том, что на сегодняшний день понятие рекламные стратегии и рекламный менеджмент рассматриваются лишь как дополнение к рекламным кампаниям, пока не существует чётко определённых правил составления рекламной кампании, основанной только на специальных рекламных стратегиях.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ КАК ОСОБОГО ВИДА ИНФОРМАЦИИ

1.1 Понятие, сущность и виды рекламы

В последнее время в современном обществе среди наиболее динамично развивающихся областей деятельности можно назвать рекламу и PR. Этому способствовал ряд социальных, экономических и технологических изменений, подготовивших необходимые предпосылки для профессионального становления данной индустрии.

Реклама - это особый вид коммуникации, имеющий огромное влияние на общество. В словаре Э. А. Брокгауза и И. А. Ефрона дается следующее определение рекламы: «Реклама - объявление о продаваемых товарах или предлагаемых услугах с целью привлечения потребителей расхваливанием, часто преувеличенным, качеств товара» [1].

Самое известное определение рекламы, ставшее уже хрестоматийным, дано Ф. Котлером: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [2]. Приведенные определения показывают, какой путь прошла реклама с момента появления, став полноценным видом коммуникации.

---

Функции рекламы разнообразны: реклама информирует рынок; ускоряет внедрение новых продуктов и услуг; культивирует адекватные потребительские навыки; способствует организации потребительского спроса и уменьшению расходов по сбыту; поддерживает интерес к уже известным продуктам; защищает качественные продукты от фальсификаций; обязывает производителей повышать качество продуктов и обслуживания покупателей; стимулирует лояльную конкуренцию; повышает престиж производителя; обеспечивает значительную часть доходов масс-медиа [3].

Реклама в современном обществе рассматривается как коммуникация, т.к. она соответствует всем параметрам массовой коммуникации. Она восполняет ослабление межличностных контактов, способствует интеграции общества и интеграции человека в общество. Включение человека в социальные отношения посредством рекламной коммуникации происходит через приобщение его к социально значимым моделям потребления благ и моделям социального действия.

С понятием рекламы тесно связано понятие «паблик рилейшенз» (PR). «Паблик рилейшенз - это особая функция управления, которая помогает устанавливать и поддерживать общие принципы общения, понимания, согласия и сотрудничества между организацией и соответствующим ей кругом лиц. Она включает в себя разрешение различных проблем, обеспечивает администрацию информацией об общественном мнении и способствует ответственному к нему отношению, определяет и усиливает ответственность руководства в удовлетворении общественных интересов, помогает проводить изменения, предвосхищая те или иные тенденции, и использует в качестве своих инструментов научно обоснованные, надежные и этические методы общения» [4].

Ф. Котлер определяет PR как «усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа компании и опровержение нежелательных слухов, историй и событий» [2].

В современной науке соотношение понятий «реклама» и «PR» является дискуссионным. Некоторые отечественные и зарубежные исследователи считают рекламу частью PR. Так, С. Блэк заявляет, что «поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR» [4]. Другая группа исследователей, наоборот, считает PR одним из видов рекламы, а именно - имиджевой рекламой.

Существуют экономические и коммуникативные цели рекламы. Экономические цели - прямо направлены на покупку товара; коммуникативные — опосредованно.

---

К экономическим целям относятся:

• помощь в реализации продукта;
• развитие необходимости в определённом варианте продукта или предложения;
• желание получить именно этот продукт у этой компании;
• поощрение спроса на определённый качественный продукт;
• сообщение о дотационных сделках, распродажах, понижениях стоимости;
• снижение сроков заключения сделок покупки нового продукта или обслуживания;
• представление продукта в новой упаковке.

К коммуникативным целям рекламы относятся:

• знакомство потребителей с новейшим продуктом, новейшей торговой мар­кой или предприятием;
• повышение уровня известности продукта;
• влияние на привычки при потреблении продукта;
• информирование потребителей, например, об изменении цен;
• изменение имиджа в конкретном направлении, например повышение привлекательности или модерниза­ция;
• возникновение любопытства у потребителя, которое приводит его в мага­зин, том числе для приобретения товара;
• возникновение желания последовать примеру других людей, ко­торые уже приобрели данный товар;
• поддержание преданности торговой марке или продукту;
• улучшение мнения о предприятии и его продукции;
• выделение собственных товаров среди подобных, конкурирующих.

Реклама должна пробуждать в потенциальном покупателе аргументы в пользу рекламируемой продукции, убеждать в необходимости ее приобретения и потребления, подтверждать верность решения о приобретении именно данного продукта.

Существуют и другие популярные методы рекламы:

• прямая почтовая реклама, лично вручаемые рекламные письма, листовки на переговорах и презентациях;
• реклама в прессе, по радио и телевидению.
• выступ­ления на собраниях, личные посещения руководителей и специа­листов предприятий;

Для того, чтобы реклама имела успех она должна быть правди­вой, соответствовать реальному положению вещей и выделять только те положительные характеристики, которыми обладает рекламируемый товар.

Рек­ламная информация призвана способствовать реализации товаров и услуг. Она формирует и поддерживает интерес к предприятию или торговой марке, о которой она сообщает.

Реклама играет определённые роли в обществе.[11]

• Экономическая роль. Формирование рекламной индустрии, создание рабочих мест. Информирование потребителей об аль­тернативах выбора, стимулирование роста производительно­сти труда, конкуренции, повышение жизнен­ного уровня населения. К примеру, около двух третей дохода российских средств массовой информации составили поступления от размещения рекламы.
• Познавательная роль. Рекламное объявление несёт в себе много марке­тинговой информации. Эта информация направленна на достижение понимания ме­жду продавцами и покупателями на рынке. Она информирует о новой продукции, её качестве, о правилах использования этих новинок. Вместе с тем, реклама не только предоставляет информацию о товаре, но и одновре­менно трансформирует ее в некий образ, который становится в соз­нании покупателя неотделимым от фактических качест­вах рекламируемого товара.
• Социальная роль. Реклама может выходить за границы финансовых задач. Она может направляться на достижение социальных отношений в об­ществе, на популярность здорового вида жизни, на помощь незащи­щенных слоёв населения. Она может быть направлена на борьбу с преступностью, бедностью, загряз­нением окружающей среды и на многие другие значимые аспекты общественной жизни. Современные исследователи рекламы счи­тают, что общество состоит из небольших социальных групп, члены которых взаимодействуют друг с другом больше, чем с остальными людьми, что обеспечивает эффективность социальной роли рекламных коммуникаций.
• Эстетическая роль. Реклама считается зеркалом современных тенденций в мо­де и дизайне. Она вносит вклад в наши эстетические представления об окружающем мире. Таким образом, рекламные продукты можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Примером могут служить рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, которые на сегодняшний день являются произведением искусства. Мно­гие выдающиеся актёры и кинорежиссеры мира, начиная с братьев Люмьер хотя бы один раз работали в жанре рекламного видеоролика.
• Политическая роль. В условиях расширяющейся демократии возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за го­лоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политиче­ской рекламы в большей степени влияет на расстановку политических сил.

---

Задачи рекламы подразделяются на :

• имиджевые – например, формирование престижности фирмы, ее продукции, образа товара.
• коммерческие - например, увеличение прибыли, стимулирование сбыта и роста продаж, ускорение товарооборота, поиск выгод­ных партнеров;
• некоммерческие - например, укрепление моральных устоев общества, охрана природы, политическая реклама, снижение заболевае­мости;

В зависи­мости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, рек­лама может эффективно решать следующие задачи:

• позиционирование товара;
• информирование, то есть формирование осведомленности и знания о но­вом товаре, конкретном событии, о фирме;
• увещевание – например постепенное, последовательное формирование пред­почтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки;
• удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
• напоминание - например, поддержание осведомленности, удержание в памя­ти потребителей информации о товаре в промежутках между по­купками; напоминание, где можно купить данный товар, и другие задачи;
• создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.

Подводя итог, отметим, что все функции рекламы, так же, как и других эле­ментов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных це­лей рекламы: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Специалисты выделяют шесть основных видов рекламы:

1. Профессиональная — продвижение непо­требительских товаров и услуг, в число которых входят детали и дополнительное оборудование, сырье, производственная техника и техно­логии, страхование, офисное оснащение и канцелярские товары.
2. Потребительская — она рекламирует товары массового потребле­ния и потребительские товары длительного пользования, а также по­требительские услуги.
3. Торговая — направлена на реализаторов товара, на оптовиков, импортеров и экспортеров. Ее характерной чертой является то, что товары рекламируются для перепродажи.
4. Для розничных торговцев — занимает промежуточное положение между торговой и потребительской рекламой. Её основные формы — это работа по заказам, т.е. по прямому ответу на рекламу, и продажа помимо магазинов.
5. Финансовая — обслуживает биржи, банки, ипотеки, страхова­ние и капиталовложения. Она необходима при предоставлении или получении кредитов, при всех видах страхования, при продаже акций, для работы инвестиционных фондов, публикаций сведений об облигаци­ях и т.д.
6. О найме — ее целью является набор персонала. Она существует в двух видах — реклама самих работодателей и публикации агентств по найму, получающих комиссионные при заполнении вакансий.

---