Файл: «Реклама как сигнал и как информация»(Понятие, сущность и виды рекламы).pdf

Основная цель

Цель рекламной кампании: продвижение продукции предприятия посредством позиционирования предприятия в качестве российского, «домашнего» производителя лакокрасочных материалов.

Основные задачи

А. Краткосрочный период (финансовый год):

* Увеличение занимаемой доли на рынке

* Увеличение общего объёма рынка

* Выполнение плана по прибыли – прирост 30%

В. Долговременный период (3 года):

*Общий рост рынка

*Общее увеличение прибыли на 50%

*Завоевание лидерских позиций в регионе

*Расширение набора продуктов.

Основные идеи в сфере продаж

На рынке лакокрасочных материалов сегодня очень жесткая конкуренция. Лидирующие позиции занимают марки импортных предприятий и некоторые марки отечественных производителей, которые заняли свою нишу на рынке совсем недавно. Что касается московского рынка лакокрасочных материалов, то большинство фирм занимается непосредственно перепродажей продукции известных иностранных и отечественных производителей.

Соответственно, было бы целесообразно учитывать данную ситуацию при позиционировании предприятия ООО «Палитра Руси»: сделать акцент на производственной деятельности, чтобы выделить его среди других предприятий именно как производителя продукции под маркой «Палитра Руси».

Также имеет смысл придать определенную ценность торговой марке «Палитра Руси» как «домашней» торговой марке, т.е. это продукция, которая производится в России, и, соответственно, учитывает все особенности менталитета страны. Эта торговая марка – «своя», более простая и понятная. Но, в то же время, это марка, которая знает себе цену. Продукция достаточно надежна и экологически чистая.

Основания бизнеса и их приоритеты

А. Потребители. Наиболее значимые характеристики людей

* Региональные факторы

* Размер города

* Группы по доходам

* Сезонные факторы

В. Дилеры. Распределение по степени важности и занимаемому сектору рынка – в порядке возрастания

*индивидуальные предприниматели г. Москвы и Московской области

* общества с ограниченной ответственностью, занимающиеся розничной продажей: магазины, сети магазинов, крупные маркеты – на территории г. Москвы и Московской области

* оптовые фирмы Российской Федерации, занимающиеся оптовыми поставками.

*оптовые фирмы Российской Федерации, сотрудничающие с ООО «Палитра Руси» в сфере производства своих товаров

С. Конкуренция. Наиболее значимые соперничающие торговые марки и компании:

---

* региональные - ООО «ПРОМЭКСПРЕСС-НН», ООО «Сокол», ООО «СТС-ИНК», ООО «Интеркраска», ООО «Рудых»

* национальные – ЗАО «Новбытхим» (Санкт-Петербург), ЗАО «НПП Рогнеда» (Москва)

Общая стратегия продаж

А. Относительная важность цены для потребителя – невысока цена

В. Относительная важность рекламы для формирования имиджа компании и её продукции.

С. Относительная важность дилеров – кто покупает продукцию в основном – мелкие или крупные организации.

Стратегия продукта

А. Необходимость в улучшении продукта. Анализ преимуществ и недостатков. В качестве продукта выступает сама фирма «Палитра Руси»

Недостатки:

1. Отсутствие возможностей поддерживать существующий большой ассортимент;
2. Недостаточная скорость обслуживания;
3. Слабая ориентация на потребителя;
4. Отсутствие известности продукта под маркой «Палитра Руси» среди розничных потребителей;
5. Недостаточная представленность фирмы в сети Internet, недоработанный и неинтересный, с точки зрения посетителя, сайт;
6. Отсутствие корпоративной философии фирмы, особых отличий от конкурентов, оригинальности.

Преимущества:

1. Низкая цена

2. Собственное производство

3. Существование на рынке 22 года

4. Четкая специализация фирмы

5. Стремление к совершенствованию своей продукции и своего имиджа

В. Необходимость в улучшении:

* фирменного стиля фирмы

* увеличение информированности о фирме на рынке

* приобретении собственного индивидуального стиля и имиджа.

Продолжительность рекламной кампании:

Сезон потребления лакокрасочной продукции начинается в апреле, пик приходится на июль. Соответственно, целесообразнее всего будет выбрать период с начала мая по конец августа (4 месяца).

Бюджет

Максимальная сумма средств, ассигнуемых на проведение рекламной кампании составляет – 850 тыс.руб.

Данная сумма не включает стоимость творческой части работ, а также дополнительные выплаты исполнителю рекламной кампании за планирование и организацию ее выполнения

Медиаплан

5. Медиа-цели: задачи, которые должны выполнять средства распространения информации.

1. При объеме финансирования, равном 850 тыс. руб., обеспечить определенный уровень осведомленности о компании «Палитра Руси» в масштабах Московской области уже в самом начале сезона – начале мая.

2. По завершении периода презентации обеспечить информационную поддержку компании в течение всего теплого времени года – сезона продажи лакокрасочных материалов – июнь-август.

---

3. В течении начального периода добиться того, чтобы 80% потенциальных потребителей смотрели рекламу в среднем 5 раз и 50% - три и более раз.

4. По завершении начального периода рекламной кампании поддерживать уровень осведомленности путем охвата рекламной 30% потенциальных клиентов как минимум, в течение 1 месяца.

5. Использовать такие средства информации, которые могут создать определенный уровень осведомленности и эффективно преподносить участникам рыночных отношений сведения о конкурентных преимуществах ООО «Палитра Руси».

Анализ целевой аудитории

В соответствии с анализом, целевой аудиторией рекламного проекта является мужчина/женщина 35-49 лет, являющийся владельцем розничного предприятия, и желающий приобрести рекламируемую продукцию с целью ведения собственного бизнеса.

Медиапредпочтения целевой аудитории

Целевая аудитория является группой, которая имеет мало времени для контакта со СМИ в виду высокой деловой активности. В основном целевая аудитория слушает радио в часы нахождения в автомобиле – в основном это утренние часы – 8.00-10.00 и вечерние часы – 17.00-19.00.

Основную оперативную информацию целевая аудитория получает из информационных программ телевидения, основную аналитическую информацию – из периодических печатных изданий – общеполитических газет и журналов. Информацию, необходимую для ведения бизнеса целевая аудитория черпает их специализированных печатных изданиях.

В телевизионных программах преобладают информационные и познавательные программы, а также программы о бизнесе и экономике.

Основания для выбора средств распространения информации

В качестве ведущих средств распространения информации целесообразным считается выбрать прессу и радио, как наиболее часто контактируемые с целевой аудиторией и подходящие по бюджету рекламной кампании, в телевидении буде уместным использовать специализированную программу о строительстве.

Пресса является каналом распространения рекламы для бизнес-элиты. К тому же, она несет визуальный ряд и позволяет детально показать упаковку товара. Поэтому пресса представляется особенно эффективной в соответствии с нашей целевой аудиторией, которая по роду деятельности каждый день сталкивается с прессой.

Из всего массива московской прессы можно выделить следующие наиболее приемлемые издания:

1. специализирующиеся на материалах, связанных со строительством – предполагается разместить печатную рекламу:

---

• «Стройка»
• «Строительная империя»
• «Всё о мире строительства»

1. специализирующиеся на освящении московского бизнеса – предполагается разместить коммерческую статью о фирме совместно с печатной рекламой:

• журнал «РАПОРТ»
• Газета «Коммерсант».

3) Специализирующиеся на сообщениях рекламного характера, имеющие специальные разделы по строительству:

- «Цены, Товары, Услуги Московские».

Радио – является тем носителем, который, будучи дополненным рекламой на телевидении и в прессе, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания марки, ее припоминания. Радио лучше работает тогда, когда в умах потребителей уже запечатлен «образ» марки, и ему остается только пробудить воображение и вызвать этот образ из памяти потребителя. Радио может воздействовать на потребителя как можно ближе к моменту покупки или непосредственно в процессе принятия решения о ней, что делает этот носитель более эффективным.

Поэтому в данной рекламной кампании одним из основных средств распространения рекламы следует выбрать радио, так как оно позволяет максимизировать охват потенциальных покупателей при минимальных затратах, что особенно важно при ограниченном бюджете.

В соответствии с анализом радиоэфира наиболее приемлемыми для данной рекламной кампании в соответствии с целевой аудиторией и ее предпочтениями являются:

1) Радио «Дача»

2) «Русское радио»

3) «Европа плюс»

Время размещения – утренний прайм-тайм – 8-10 часов, когда предполагаемо целевая аудитория слушает радио в автомобиле по пути на работу и вечерний прайм-тайм – 17.00-19.00

Вид рекламы: В течении рекламной кампании предполагаются 2 формы рекламного сообщения:

1 – игровой ролик: цель – знакомство с рекламируемой фирмой; налаживание дружеский связей, достижение эффекта близости и понятности фирмы;

2– информационный ролик – напоминание, закрепление полученных результатов.

Телевидение – имеет широкий охват аудитории и более сильное комплексное воздействие, по сравнению с другими средствами распространения рекламы. Но, в то же время, телевидение и самый дорогой канал распространения рекламы. Бюджет рекламной кампании не позволяет делать акцент на размещение рекламы на телевидении.

Стратегия медиапланирования:

1. В качестве стратегии медиапланирования предполагается применить стратегию «Предоставление нового товара на рынке» в комплексе со стратегией «Планирование периода повышенного спроса» на основе классификации приведенной Дж. Сиссорсом и рассмотренной в главе 1.

---

2. В соответствии с выбранными стратегиями, рекомендуемое время суток и типы программ для радио:

Утренний прайм-тайм – 8-10 часов и вечерний прайм-тайм – 17.00-19.00. Утром – утренние развлекательные шоу, вечером – шоу по заявкам радиослушателей. Выпуски рекламы сразу после выпусков новостей или прямо перед ними. Это обусловлено медиапредпочтениями целевой аудитории в получении свежей новостной информации.

1. Общая продолжительность вводной и основной частей – вводная часть будет более интенсивной за счет увеличения частоты контактов целевой аудитории со средством массовой информации – Задействован каждый выпуск выбранных печатных изданий и каждый час выбранного вещания на радио. Общая часть будет менее интенсивной, будет служить напоминанием и подкреплением уже известной информации.

2. Особое внимание следует уделить содержанию рекламных материалов, размещаемых в прессе: В специализированных изданиях следует размещать прайс-листы фирмы и модульную рекламу, в деловых и общеполитических изданиях – коммерческие статьи о фирме, о ее инновациях и новостях, в каждом издании новая и отличная от предыдущих и статей, размещенных в других журналах (1 выпуск – статья, 2 – модульная реклама); В изданиях, специализирующихся на сообщениях рекламного характера – модульная реклама.

6 Блок-схема

1. Использовать печать как основное средство создания уровня осведомленности.

2. Целевая аудитория - мужчина/женщина 35-49 лет, являющийся владельцем розничного предприятия, и желающий приобрести рекламируемую продукцию с целью ведения собственного бизнеса.

3. Использовать специальную прессу о строительных материалах для достижения более полного охвата потенциальных потребителей в масштабах Московской области.

4. Концентрировать ресурсы вводного периода на май/июнь по времени сезона продажи лакокрасочных материалов.

5. Получить права спонсорства на радио постоянных программ.

6. Использовать радио для ознакомления потенциальных потребителей с фирмой, для поддержки рекламы в прессе.

7. Использовать корпоративный сайт, предоставляющий дополнительные технические сведения о продукции компании. Указать ссылку на адрес в печати и радио.

7. Основная причина выбора печатных изданий и радио.

В качестве печатных изданий, соответствующих тематике деятельности фирмы ООО «Палитра Руси» и соответствующих предпочтениям целевой аудитории, можно выделить следующие:

1) специализированные издания – «Стройка», «Всё о мире строительства»;

---