Файл: «Реклама как сигнал и как информация»(Понятие, сущность и виды рекламы).pdf

«Анти рекламная реклама» имеет целью критику существующей рекламы. Её суть заключается в ироническом отношении к другим рекламным роли­кам и методам продвижения товара.

Недобросовестная реклама, которая нередко встречается, наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов.

Высокий уровень затрат на рекламные кампании иногда вынужда­ют организации отказаться от индивидуальной рекламы и прибегнуть к коллективной. В этом случае можно рекламировать, несколько продук­тов, производимых на разных предприятиях, например теннисная ракетка и спортивная обувь. Для того чтобы эта стратегия имела успех, не­обходимо, чтобы товары сочетались между собой и имели примерно общую целевую группу.

Для предприятий, производящих однородные продукты, имеет смысл прибегнуть к совместной рекламе. В этом случае рекламиру­ется не конкретное предприятие, а просто продукт, произведенный на разных предприятиях.

1.2 Реклама как средство передачи информации и сигнала

При разграничении рекламной и нерекламной информации необходимо обратить внимание на следующее: сведения, распространение которых является обязательным на основании закона, рекламой не являются. Поэтому вывески с указанием профиля предприятия («Магазин», «Баня», «Парикмахерская», «Ресторан») в качестве рекламы не рассматриваются. Однако если кроме указания на вид деятельности на вывеске предлагаются отдельные товары или услуги, то это будет образцом наружной рекламы.

В качестве рекламы рассматриваются информационные материалы (сообщения, доклады, статьи) о состоянии определенного товарного рынка, в которых основное внимание уделяется товару какого-либо хозяйствующего субъекта, направленные на продвижение этого товара на рынке. Такая публикация есть не что иное, как элемент продвижения товара.

Сообщения компетентных органов государственной власти и местного самоуправления рекламой не являются, если они не относятся к категории социальной рекламы. Также рекламой не являются сообщения физических лиц, если только они не связаны с осуществлением ими предпринимательской деятельности.

К объявлениям юридических лиц, не связанным с осуществлением предпринимательской деятельности, могут быть отнесены объявления о приеме на работу с указанием наименованием работодателя, профиля деятельности организации, требования к кандидатам. Если в объявлении о приеме на работу дана информация об организации, не связанная с ее индивидуализацией для целей трудоустройства и направленная на привлечение дополнительного внимания к организации и ее деятельности, то этот факт может рассматриваться в качестве рекламы данной организации [6].

---

Несмотря на то, что закон формально не упоминает понятия «рекламная деятельность», его также следует включать в общее понятие «реклама». Иными словами, можно сказать, что человек «делает рекламу», «работает в рекламе», т.е. занимается рекламной деятельностью - создает рекламные сообщения и передает их потребителю.

Реклама предполагает передачу некоторой важной информации. Во многих отечественных и зарубежных трактовках рекламы в той или иной форме встречаются понятия «сообщение» (объявление, информация), «товар» (идея, услуга, объект, начинание), «реализация» (продажа, сбыт). Опираясь на эти понятия, социолог О.О Савельева дала такое определение понятия «реклама»: «Реклама (рекламное сообщение) - это сообщение в любой форме, имеющее конечной целью реализацию товара. Как правило, это сообщение неперсонифицированно, носит характер убеждения, оплачено, передано от имени неанонимного рекламодателя».

В данном случае под сообщением в теории коммуникации понимается информация, полученная адресатом. В свою очередь, информация - это все, что уменьшает неопределенность потребителя относительно какого -то объекта или явления. «Чем более информации в вашей рекламе, тем более убедительно она звучит», - заявил в свое время патриарх рекламной индустрии Д. Огилви.

Реклама направлена обычно не на отдельных конкретных ее потребителей, а на значительные их группы, именуемые целевыми аудиториями. Целевыми аудиториями могут быть партнерские компании (рядовые сотрудники, руководящий состав, инвесторы), сфера торговли (поставщики, дистрибьюторы, розничные продавцы), группы особого интереса (местные органы власти, различные учреждения, общественные организации), клиенты.

Реклама - это оплаченная передача информации. Важнейшая характеристика рекламы - платность. Бесплатной рекламы не существует. В этом свято убеждены современные специалисты рекламного дела. Обычно рекламодатель выплачивает определенную сумму рекламному агентству за разработку и изготовление самого рекламного продукта, за его размещение на каналах рекламной коммуникации. Правда, в случае, когда речь идет о фестивальной рекламе, то как такового заказчика может и не быть. Но в данном случае оплата осуществляется самим рекламным агентством своим сотрудникам, для того, чтобы компания, приобретя необходимый авторитет, получила выгодные заказы. Иногда по ошибке бесплатной рекламой считают рекламу социальную. Но это типичное заблуждение, так как у подобной рекламы обязательно есть заказчик. Это может быть администрация города, района или благотворительный фонд. Заказчик, например, может выступать в качестве спонсора того или иного мероприятия.

---

Рекламная информация обычно распространяется при помощи специальных средств. Эти средства невероятно широки: пресса, радио, телевидение, Интернет, прямая почтовая рассылка, городской транспорт, кинотеатры, сельские клубы и т.д.

Рекламное объявление выходит с какой-то целью. Реклама не может быть бесцельна, как не может быть бесцельна рекламная деятельность. Целью рекламы может быть оказание влияния на потребителя, будь то информирование его о новом товаре, формирование о нем благоприятного представления и убеждение в необходимости приобрести рекламируемый товар.

Рекламное сообщение должно идентифицировать товар, самого рекламодателя или то и другое одновременно. Рекламодатель оплачивает рекламу, с целью убедить потребителей в преимуществах своего товара или услуги. Естественно, рекламодатель ожидает, чтобы целевая аудитория идентифицирует рекламируемый товар или услугу, его самого, а иногда и то, и другое одновременно. Приведем примеры: реклама, в которой назван только товар: «Замок-невидимка. Ни одного случая взлома»; реклама, в которой назван только рекламодатель: «Ингосстрах платит всегда!»; реклама, в которой объявляется и то, и другое («Лес Домострой - Загородные дома из бруса. Металлическая дверь и ондулин в подарок!»).

Заметим, что в печатной политической рекламе, в случае если она выходит без данных о заказчике ее просто снимают, а кандидата, чья предвыборная программа рекламируется, могут ждать серьезные неприятности.

Для того чтобы подчеркнуть специфику рекламы и не сбить потребителя с толку, в России закон «О рекламе» обязывает средства массовой информации отделять ее от другой распространяемой ими информации графически (в печатных средствах массовой информации) или аудиовизуальными средствами (на телевидении).

При использовании любых форм рекламы группе людей передается какое-либо сообщение. В качестве процесса передачи информации реклама берет свое начало в древних цивилизациях. Современные историки считают, что вырезанные на глине, дереве или камне уличные вывески, использовавшиеся древнегреческими и древнеримскими торговцами, были первыми формами рекламных продуктов. В то время убеждающая часть рекламы отсутствовала - она представляла собой передачу информации в чистом виде.

В наше время простая передача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы. Фактически же, в плане затрат того времени, которое требуется на сбор информации по выбору товаров, ин­формационное значение для большинства потребителей остается значительным. Поэтому определенная часть рекламы отдается преимущественно для передачи принципиальной информации. Примерами могут служить рекламные объявления в телефонных справочниках, га­зетные объявления и уведомления юридического характера, публикуе­мые различными организациями и правительственными органами.

---

Подводя итог, отметим, что люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама, в своем образовательном аспекте, ускоряет адаптацию нового и неопробованного. Всё это способствует продвижению технического прогресса в промышленности, а также воплощение в реальность лучшей жизни для общества.

В результате, чтобы быть успешной, реклама должна носить не только образовательный характер, она также должна побуждать к действию, будь то по­купка другого вида крупы или регулярное посещение церкви. Подобное убеждающее воздействие обычно имеет мало общего с беспристрастным характером образования.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ РЕКЛАМЫ КАК СИГНАЛА И КАК ИНФОРМАЦИИ

2.1 Психологические методы воздействия рекламы

Реклама - это передача целенаправленной информации об услугах и товарах, об их производителях, имеющая характер убеждения. Одним из важнейших аспектов рекламы является пробуждение у потенциальной ау­дитории желания купить некий товар. Поэтому подавляющая часть рекла­мы призвана быть убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару или идее. В рекламной деятельности широко используется методы психологического: эмоционального и интеллекту­ального воздействия на человека [1, с. 9-10].

Любой тип рекламы в СМИ: печатной, телевизионной или радиорек­ламы - использует разнообразные психологические приемы, чтобы «задеть за живое» потенциального потребителя. Это воздействие осуществляется путем объединения представлений о данном товаре с нашими глубинными потребностями (не только физическими, но эмоциональными). В рекламе скрыто послание о том, что покупка данного товара не только принесет пользу и будет приятной, но и сделает нас самих лучше и счастливее, чем мы есть на самом деле.

Рассмотрим методы, которые используются в рекламе, для манипу­ляции общественным сознанием.

Информационный метод. Некоторые виды рекламы дают нам информацию о продукте и товаре, пытаясь повлиять на убеждения - со­ставной элемент наших установок. Такая реклама объясняет, для чего предназначен товар, и описывает его свойства. Для этого типа рекламы идеально подходят газеты и журналы. Чаще всего используется метод об­ращения или совета - сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар. Ощущение того, что вы делаете выгодную покупку, - мощное средство мотивации, когда вы решаете что-нибудь купить. Это на­столько эффективный метод, что часто выпускают специально прайс­листы с завышенными ценами, а в рекламе приводятся цены значительно ниже. Покупателю и не суждено будет узнать, что товар по значительно завышенной цене никто никогда ему не собирался продавать.

---

Эмоциональный метод. Часто реклама воздействует на эмоцио­нальную составляющую наших установок. Воздействие на эмоции - самый лучший способ повлиять на наше поведение. Этот метод явно виден в рек­ламе пива, безалкогольных напитков и товаров для детей. Когда в кадре клипа появляются отдыхающие люди, пляж или лыжная база, богемная ве­черинка, всё это вызывает в памяти и воображении людей предвкушение и воспоминание о празднике. Так постепенно этот продукт из рекламного клипа делается частью деятельности и чувств, с этой деятельностью свя­занных. Определённые культурные символы в рекламе вызывают у зрите­лей теплые чувства, и эти чувства переносятся на рекламируемые товары, как того ждет создатель рекламы. Происходит своеобразная подмена ассо­циативного ряда: праздник - радостные эмоции, рекламируемый товар - радостные эмоции. Даже название продукта может повлиять на наши чув­ства и отношение к товару, особенно если название - значимое слово в родном языке. Так же одно из основных чувств, на которое активно влияет реклама, это желание быть молодым и привлекательным для лиц противо­положного пола. «Купите этот шампунь, духи, крем и т. и. и вы станете желанным (-ой) и любимым (-ой)». Самый эффективный метод продаж - тот, при котором описывается, что товар может обеспечить хорошее пси­хологическое состояние человека и удовлетворить его личностные потреб­ности.

Патриотические методы. В рекламе довольно распространен призыв к национальной гордости. Такие обращения часто попадаются в рекламе в период проведения Олимпийских игр и розыгрышей Кубка Ми­ра. С точки зрения рекламы, любовь к родине, патриотизм находятся на рынке сбыта, а не в головном офисе фирмы. Но когда национализм пере­ходит грань и превращается в безвкусный шовинизм, коммерчески он те­ряет смысл.

Метод пробуждения страха. Этот тип рекламы создаёт в вооб­ражении зрителя угрозу перед тем, что может случиться с человеком, если он не приобретёт данный товар. Данная реклама отлично действует на рос­сийского потребителя. Пример рекламы: ребёнок заболел из-за того, что не принимал определённый вид витаминов, или, когда в рекламе новейшего компьютера телезрителям сообщают, что именно этот компьютер является эффективным средством обучения ребёнка в школе. Естественно, любой родитель хочет, чтобы его ребёнок был здоровым и успешным - тут сраба­тывает тонкое и вместе с тем мощное воздействие на чувство вины и стра­ха, которое есть у каждого отца и матери. Такое обращение к родитель­скому инстинкту, как забота о своём потомстве, игра на чувстве ответст­венности за детей наиболее часто используется в рекламе. Обращение в рекламе к чувству страха действенно, но следует весьма аккуратно с ним обходиться. Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень стра­ха, тогда убеждение будет наиболее эффективным [2, с. 30-34].

---