Файл: Теория отраслевых рынков.pdf

В рамках данной стратегии возврат инвестиций и компенсация менее широкого охвата рынка происходит не за счет более низких издержек, как в ценовом лидерстве, а благодаря более высокой цене, которая назначается с учетом большей привлекательности продукции в глазах потребителей. Поэтому поиск конкурентных преимуществ ведется, в первую очередь, в области маркетинга, то есть выявления способов наделить товар или услугу ценными для покупателя и отличными от конкурентов свойствами, а не в сфере экономичности производства и сбыта. Кроме того, стратегия дифференциации предполагает отслеживание, прежде всего, появления во внешней среде новых возможностей применения отличительных свойств продукции, а стратегия низких издержек - угроз лидерским позициям фирмы в области цен^[23].

Для того чтобы товар или услуга компании воспринимались рынком как нечто особое, неповторимое, и дифференциация была успешной, должны выполняться следующие требования:

Создаваемое фирмой отличительное свойство продукции представляет ценность для покупателя, то есть либо сокращает издержки потребления или использования (например, более надежный, менее энергоемкий товар), либо увеличивает удовлетворенность потребителя товаром (основывается на чисто субъективном восприятии покупателя, например, более престижный товар).

Потребительская ценность достаточно высокая и покупатель согласен заплатить за нее повышенную цену.

Покупатели осознают, что товары или услуги, предлагаемые компанией, в определенной степени уникальны и отличаются по одному или нескольким ключевым критериям от продукции ее конкурентов.

В области создания ключевых атрибутов товара или услуги фирма существенно опережает своих конкурентов, ее возможности значительно выше.

Компания способна обезопасить себя от угрозы копирования отличительных свойств ее продукции конкурентами.

Финансовые ресурсы фирмы позволяют ей инвестировать средства в исследования и разработки, усиление ключевых атрибутов производимой продукции.

Цена на товар или услугу может быть повышена на величину, превышающую размер увеличения издержек, которые несет фирма, чтобы поддерживать отличительный признак продукции, и при этом она остается привлекательной для покупателя.

Компания способна добиться признания рынком уникальности и ценности отличительного признака ее продукции, если он малозаметен или не осознается потребителями.

Преимущества и недостатки стратегии дифференциации.

Стратегия дифференциации обеспечивает фирме определенные преимущества. Создание отличительного признака продукции, сопровождающееся формированием потребительских предпочтений, приводит к снижению чувствительности к цене наиболее лояльных покупателей, то есть компания в меньшей степени подвергается давлению потребителей именно при реализации данной стратегии. Приверженность покупателей торговой марке также в определенной мере защищает фирму от агрессивных действий конкурентов, которые стремятся сделать более выгодное предложение рынку. В связи с этим в настоящее время многие успешные компании имеют специальные службы по управлению взаимоотношениями с клиентами (Customer Relation Management), решающие проблему удержания клиентов и повышения их лояльности. Различная степень привязанности потребителей к фирме в целом или определенному товару даег разную степень защиты от конкурентов (табл. 1).

Таблица 1

Виды лояльности покупателя и степень защиты от конкурентов

Помимо возможности сформировать достаточно высокую приверженность потребителей марке и тем самым частично нейтрализовать их «способность торговаться» (по выражению М. Портера), рассматриваемая стратегия позволяет фирме значительно уменьшить эффект давления продуктов-заменителей, поскольку дифференцированным товарам и услугам нелегко найти замену. Для рынка это означает ограниченный выбор продукции с данными характеристиками, и, следовательно, большую вероятность обращения за товаром или услугой именно к данной компании^[24].

Если в основе отличительного признака продукции лежат оригинальные, трудновоспроизводимые, неповторимые качества, то перед потенциальными конкурентами возникают непреодолимые барьеры для завоевания того сегмента рынка, который обслуживается данной компанией. Таким образом, ориентация фирмы, избравшей стратегию дифференциации, на конкретные нужды и пристрастия потребителей, дает ей достаточно устойчивое положение на рынке. Однако чтобы не утратить его, компания должна уделять первостепенное внимание эволюции потребностей того сегмента покупателей, для которого ее товар или услуга имеет наибольшую ценность, и следить за своевременным внесением необходимых изменений в продукцию. При несоблюдении этих требований фирма может столкнуться со следующими угрозами:

Большой разрыв в ценах с компаниями, выбравшими стратегию минимизации издержек и предлагающими в той или иной степени похожий товар, способен создать ситуацию, когда потребитель предпочтет продукцию последних, решив пожертвовать особенностями, удобствами или уникальностью дифференцированных товаров^[25].

Действие фактора дифференциации со временем уменьшается, продукция устаревает или становится более привычной, что снижает интерес покупателя к ней.

Изменение вкусов потребителей может уменьшить спрос на товар фирмы.

Удачная имитация дифференцированного продукта со стороны конкурентов снижает восприятие покупателями его отличительных свойств.

Наличие незначительных отличий между товарами, которые производятся несколькими компаниями, придерживающимися стратегии дифференциации, приводит к тому, что данная продукция воспринимается как одинаковая.

Компания, ожидающая от отличительного признака товара или услуги получения длительной, устойчивой отдачи, должна использовать для дифференциации только действительно ценные для потребителя атрибуты и делать акцент на одном или нескольких из них. Если, приобретя товар или получив услугу, покупатель чувствует наличие их отличительных свойств, то он убеждается в необходимости потребления продукции именно данной фирмы для достижения соответствующего эффекта, и в этом случае ключевой атрибут товара получает стратегическую ценность.

Глава 2 Анализ использования на практике конкурентных стратегий на внутреннем и международных рынках

2.1 Международная маркетинговая стратегия HYUNDAI MOTOR COMPANY в сегменте городских автобусов

Успех деятельности компании на рынке в долгосрочном плане определяется своев­ременно разработанной, всесторонне про­думанной и обоснованной стратегией.

Цель исследования: на основе анали­за тенденций развития мирового рынка пассажирских автобусов дать типоло­гию, оценить целесообразность и пред­ложить наиболее выгодные направления международной маркетинговой стратегии Hyundai Motor Company в разрезе изучае­мого продукта.

Маркетинговая информация - это со­вокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой сре­де и процессах, характерных для нее^[26].

Маркетинговая информация должна со­ответствовать следующим требованиям: достоверность - должна правдиво, без искажений отражать состояние исследуе­мого объекта или процесса;

актуальность - иметь необходимую сте­пень современности по отношению к реша­емой проблеме. Неактуальная информация бесполезна, поэтому разрыв между момен­том получения и использования информа­ции должен быть минимальным;

полнота - содержание информации должно обеспечивать необходимые и до­статочные условия для решения проблемы. Фрагментарность информации приводит к затруднению ее использования. Свойство полноты информации формируется на базе принципов системности и комплексности принятия требуемого решения;

доступность для восприятия - должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для субъекта, которому предназначена и пред­ставлена на удобном для него носителе;

экономичность - означает, что затраты на получение и обработку информации не должны превышать получаемый от ее ис­пользования эффект.

Маркетинговая информация подразделяет­ся на: первичную и вторичную, внутреннюю и внешнюю, качественную и количественную.

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоратив­ной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои огра­ниченные ресурсы для достижения макси­мального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. Она разрабатывается как со­ставная часть корпоративной стратегии^[27].

В зависимости от отраслевой принад­лежности, ситуации на рынке и сложивших­ся особенностей управления организацией маркетинговая стратегия может разрабаты­ваться на срок от 1 года до 25 лет^[28].

Цель разработки стратегии - определе­ние основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом ма­териальных источников его обеспечения и спроса рынка.

При классификации подвижного ав­томобильного транспорта весь его состав можно разделить на транспортный и специ­альный. Для транспортного основной за­дачей является перевозка, и делится он на грузовой и пассажирский. Автобус - любое безрельсовое самоходное (т.е. моторное) транспортное средство, технически пред­назначенное для перевозки пассажиров и способное (в отличие от трамвая и других направляемых видов пассажирского транс­порта) маневрировать на дороге.

Сегодня практически во всех странах мира основным видом пассажирского транс­порта является автобус. Это обусловлено их комфортабельностью, вместительностью, скоростью. По назначению автобусы под­разделяются на городские, междугородные, перронные, экскурсионные и школьные.

К основным эксплуатационным свой­ствам автобусов относят:

вместимость автобуса;

конструктивные параметры, определя­ющие длительность простоя автобуса на оста­новках для посадки-высадки пассажиров;

скоростные свойства;

соответствие конструкции автобу­са требованиям безопасности движе­ния (устойчивость, легкость и удобство управления, обзорность с места водителя, наружное освещение и т.д.);

комфортабельность (удобство поль­зования) подразумевает конструкцию и удобство расположения пассажирских сидений, площадь остекления кузова, вну­треннее освещение салона, отопление, гер­метичность салона, вентиляцию, качество подвески, уровень шума, наличие дополни­тельных удобств;

топливная экономичность;

проходимость автобуса - приспосо­бленность его к движению в различных до­рожных условиях и по бездорожью^[29].