Файл: Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках (на примере ПАО «СКБ-Банк»).pdf

Введение

Все компании в условиях жест­кой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компа­нии, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, ко­торая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.

Выход на рынок сбыта в банковской деятельности практически всегда предполагает вступление в конкурентную борьбу, смысл которой заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий – соперников. Но чтобы выиграть в конкурентной борьбе, нужно обладать определенным преимуществом на рынке, уметь создать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик товара и средств его продвижения на рынке. Важным элементом этого становится рекламная стратегия компании.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что от четкой разработки мероприятий в рамках рекламной стратегии, в конечном счете, результаты деятельности банка.

Цель работы – провести анализ рекламной стратегии на примере операционного офиса «Череповецкий» филиала Вологодский ПАО «СКБ-Банк» и дать обоснование их экономической эффективности.

Предмет исследования – конкурентоспособность операционного офиса «Череповецкий» филиала Вологодский ПАО «СКБ-Банк».

Объект исследования – операционный офис «Череповецкий» филиала Вологодский ПАО «СКБ-Банк».

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи исследования:

– Раскрыть теоретические аспекты создания рекламной стратегии;

– Провести анализ рекламной стратегии операционного офиса «Череповецкий» Филиала «Вологодский» ПАО «СКБ-Банк».

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ рекламной стратегии предприятия

• 1. Содержание рекламной стратегии

Исходя из методологии маркетинга, как рыночной концепции управления производством и сбытом можно выделить четыре блока комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно это показано на рисунке 1.1.

Основное содержание аналитической функции маркетинга – проведение широкомасштабных маркетинговых исследований (marketingresearch). Эти исследования должны охватывать три важнейших направления:

а) Комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализа потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;

б) Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы – ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ – оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и резервов развития;

в) Разработка маркетинговой стратегии.

Использование эффективных рекламных технологий при продвижении продукции на рынок в сочетании со специальными мероприятиями оказывает сильное воздействие на целевую аудиторию при продвижении продукции.

Маркетинговая стратегия вместе с тактическим решением текущих задач представляет целостный единый процесс управления рынком со стороны предприятий — производителей товаров. Как краткосрочные, так и долгосрочные маркетинговые программы требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях обеспечила бы предприятию желаемый уровень деловой активности и эффективности деятельности. Эта стратегия должна быть нацелена на поддержание и развитие продаж, совершенствование производства в соответствии с запросами покупателей, развитие интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, проявляющегося в расширении ассортимента и качестве производимых товаров. Освоение новых рынков, увеличение сбыта должны носить долговременный характер, согласующийся с жизненным циклом товаров и самого предприятия (подразделений). В зависимости от прогноза ситуации на рынке и возможностей самого предприятия выбирается тип антикризисной маркетинговой стратегии.

- Стратегия возвращения предприятия на рынок. Предполагает появление предприятия на прежнем рынке со своими товарами или услугами, не являющимися новинкой для данного рынка и также имеющимися у конкурентов. Для реализации этой стратегии необходимо улучшение организации маркетинга и сбыта (обучение персонала, создание отдела маркетинга, проведение исследований по анализу рынка, интенсификация деятельности по продвижению товара, а также введение послепродажного сервиса). Рассматриваемая стратегия наименее затратная для восстановления платежеспособности предприятия, особенно для того случая, когда ниша осталась не занятой конкурентами или рынок продолжает расширяться. Такая стратегия применяется для предприятий с продукцией, пользующейся рыночным спросом. Реализуется на начальном этапе восстановления нормальной деятельности предприятия.

- Стратегия развития рынка. Предприятие расширяет сбыт своих товаров и (или) услуг в результате поиска и создания новых рынков сбыта. Для реализации этой стратегии необходимо установление новых прямых контактов с потребителями продукции (в том числе на экспортных рынках), активизация создания на новых рынках дилерской сети, внедрение инструментов анализа конкуренции (оценка показателей, сбор информации, оценка продукции и т.д.), планирование и проведение рекламной кампании. Данная стратегия оправдана тогда, когда предприятие стремится расширить свой рынок проникновением на новые географические рынки за счет сокращения издержек и повышения качества, т.е. роста конкурентоспособности продукции.

- Стратегия разработки товара. Осуществляется посредством создания принципиально новых или модификации выпускаемых товаров, уже имеющихся на старых рынках. Применяется для предприятий, не имеющих продукции, пользующейся спросом у покупателей, а также, если уже имеются разработки товара рыночного спроса. Данная стратегия требует вложения дополнительных финансовых средств в разработку, освоение и продвижение на рынок нового товара. Эго рискованная стратегия для кризисного предприятия, в том числе в поиске источника финансирования. В то же время при переориентации ассортимента на запросы платежеспособных клиентов может оказаться единственной возможностью оживления деятельности, притока инвестиционных ресурсов.

- Стратегии диверсификации. Предполагает, что предприятие пытается выйти на новые рынки, для чего вводит в свой ассортимент новые товары. Также рискованная стратегия, она может потребовать больших инвестиций. В условиях недостаточной информированности о запросах клиентов и их финансовом благополучии такое обстоятельство является затруднительным для предприятий, имеющих большие долги. Стратегия предполагает разработку новых продуктов, внедряемых на новые рынки.

- Стратегии ухода с рынка (ликвидация предприятия как хозяйствующего субъекта или подразделения). Стратегия принимается только после тщательного анализа экономической (продолжения функционирования) и ликвидационной стоимостей.

Генеральная маркетинговая стратегия фирмы может быть достигнута путем исследования и оценки рынка. В разделе должно быть определено, какие группы клиентуры могут быть завоеваны в первую очередь интенсивной ценовой атакой и какие группы покупателей будут "поражены" позднее, какие спе­цифические группы покупателей могут возникнуть и как с ними работать, на какие качества товара надо сделать упор (цена, скорость поставки, гарантийное обслуживание и т.д.), какие новые или необычные приемы маркетинга применяются для привлечения заказчиков (отдача товара во временное пользование, чтобы убедить клиента в необходимости приобрете­ния, и т.д.). Стратегия предприятия должна быть нацелена на захват доли рынка в кратчайшие сроки. Решающим фактором является то, как будут воспринимать клиенты предприятие и его продукцию по сравнению с продукцией конкурента 8, с. 34. Целесообразно установить, будет ли то­вар (услуги) первоначально внедрен на международ­ном, общегосударственном или местном уровнях. Если на местном уровне, то надо объяснить причины и определить, когда фирма планирует распространить сбыт товара на другие части страны или выйти за рубеж. Следует обсудить проблему сезонности продажи продукции и способы ее сбыта в межсезонье 12, с. 28, а также описать планы получения государственных заказов и возможность ценовых и налоговых льгот для под­держки производства.

Ценовая политика. Многие фирмы считают, что они располагают превосходной продукцией и что мо­гут предлагать ее по более низкой цене, чем конку­ренты. Это может произвести плохое впечатление. Во-первых, если товар настолько хорош, то можно подумать, что руководство фирмы слабо разбирается в торговле, если предлагает товар по столь низкой цене. Во-вторых, нельзя недооценивать сложившихся тенденций в ценах. Если фирма начинает с низкой цены, то этим сужается поле для маневра: перспек­тивная ценовая политика важнее, чем сиюминутные выгоды, поэтому следует уделить достаточно време­ни рассмотрению ряда вариантов ценовой стратегии, выбрав затем оптимальный.

Тактика продаж. Здесь целесообразно рассмот­реть способы, которые будут применяться для про­дажи и доставки товара с указанием, имеет ли фирма собственные магазины, торговых представителей, дистрибьютеров. Возможно ли использование торго­вых организаций, уже занимающихся реализацией аналогичной продукции? Проанализировать сравнительную эффективность различных методов реализации, включая специальную политику, касающуюся скидок, исключительных прав на распространение и т. д., в сравнении с тактикой конкурентов в этой области 18, с. 283.

Целесообразно составить таблицу, в которой от­ражаются по месяцам количество торговых работни­ков и совершаемые ими сделки. Необходимо представить штатное расписание и торговый бюджет, включая расходы на маркетинг, рекламу и сервисное обслуживание 12, с. 30.

Обслуживание и гарантии. Если фирма собира­ется выпускать продукцию, требующую сервисного и гарантийного обслуживания, показывается важность этих проблем для потенциального клиента. Необходимо указать, какие специальные услуги оказываются кли­ентам, какие запчасти могут быть переданы вместе с продукцией и какие могут быть получены в даль­нейшем, при каких условиях гарантируется возврат денег клиенту.

Реклама. Особо следует показать подходы фирмы к привлечению внимания к товару. Речь идет о планах показа товара по телевидению, рекламных объявлениях в газетах, выпуске рекламных щитов и
специальной рекламной литературы, использовании рекламных агентств. Для потребительских товаров определяется стратегия рекламной кампании по их внедрению. Дается расписание с указанием цены рекламы. Если реклама составляет значительную часть издержек фирмы, отмечается, каким образом эти расходы компенсируются.

Сегодня реклама и PR сопровождают все товары, работы и услуги, фирмы, организации и предприятия всех форм собственности. Они превратились в неотъемлемую часть жизни общества. Причем реклама сумела занять эту нишу даже, несмотря на подавляюще негативное отношение к ней.

Ясно, что те, кто заинтересован в развитии, уже не могут обойтись без рекламы и PR, которые являются мощными источниками информации. В первую очередь к пониманию этого пришли владельцы и управляющие предприятий, владельцы торговых марок.

Рекламируя свою продукцию, фирма фактически применяет коммуникационную стратегию привлечения потребителей. Ее главной целью является формирование имиджа торговой марки и марочного капитала, а также обеспечение кооперации с дистрибьюторами.

В первую очередь, для того, чтобы улучшить финансовое положение предприятия необходимо разработать мероприятия по повышению реализации продукции.

Одним из важнейших мероприятий может стать реализация более качественной рекламной кампании, которая на данный момент является недостаточно эффективной.

Сначала необходимо разработать рекламную стратегию для продвижения товаров на рынок.

На начальном этапе необходимо провести анализ рыночной ситуации, обосновать, к чему должна прийти рекламная кампания, как это предполагается достичь и какую роль должна играть реклама в рыночном комплексе.

Отсюда следует, что в первом разделе плана рекламы, содержащем анализ ситуации, должно содержаться краткое описание существующего положения предприятия, целевых рынков, перспективных и ближних целей рыночной деятельности и решений, относящихся к позиционированию на рынке и рыночному комплексу.

Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, поскольку, реклама должна быть направлена на то, чтобы побудить к действию потенциальных покупателей и клиентов.

Рекламная стратегия предприятия является описанием того, каким образом рекламодатель достигнет поставленных целей, то есть чего предприятие хочет достичь рекламой и какой эффект реклама должна произвести на целевую аудиторию.

При формировании рекламной стратегии нужно иметь совершенно четкое представление о целевой аудитории предприятия.

В данном случае целевой аудиторией являются с одной стороны, розничные торговые предприятия, приобретающие продукцию и товары для последующей продажи, а также другие предприятия и организации. Поэтому рекламная деятельность должна включать:

1. товарную рекламу, которая рекламирует потребительские товары, информирует потребителя об особенностях и достоинствах товара, пробуждает интерес к ним, и в тоже время ориентирована на оптовых покупателей;
2. профессиональную рекламу, которая оказывает влияние на продвижение продукции для производственного использования, то есть внерыночного потребления.