Файл: Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках (на примере ПАО «СКБ-Банк»).pdf

Главное для кредитной организации - отвечать запросам клиентов. И как показывает практика главными факторами, определяющими ценность банка для клиента, являются: тарифы банка, затраты времени клиентом, эффект от использования услуг банка. Все это должна учитывать рекламная стратегия.

2 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ БАНКА

2.1 Анализ рекламной деятельности

В операционном офисе «Череповецкий» филиала «Вологодский» ПАО «СКБ-банк» нет четко обозначенной структуры маркетинговой службы. Отдельные функции выполняют руководители отделений Банка, в частности, сбор информации о движении той или иной услуги, объемах денежных средств и т.п. Все маркетинговые исследования, основанные на полученной информации, проводятся в головном офисе ПАО «СКБ-банк». Именно головной офис осуществляет мониторинг рынка банковских услуг, по результатам которого принимаются решения о необходимости модификации продуктового ряда для различных клиентских сегментов.

Кроме того, в штате операционного офиса «Череповецкий» имеется сотрудник, в обязанности которого входит своевременное распространение информации о новых видах услуг или изменениях в тарифной сфере, а также контроль за наличием печатной рекламной продукции в отделениях банка и крупных торговых центрах.

Ключевой задачей на 2018 год будет являться развитие сегмента корпоративной клиентуры в целевом регионе - СЗФО и г. Череповец, для чего планируется завершение формирования специализированных систем продаж для каждого из клиентских сегментов. В частности, внедрение в банке вертикально интегрированной системы управления продажами банковских продуктов и услуг, включающей клиентских менеджеров, осуществляющих взаимодействие с клиентами непосредственно в регионах присутствия.

Своим клиентам операционный офис «Череповецкий» оказывает как классические банковские услуги, так и специализированные финансовые услуги. Важным для банка является как развитие розничного бизнеса, так и развитие корпоративного бизнеса.

Из проведенного анализа видно, что Череповецкий офис «СКБ-банк» предоставляет большое количество банковских продуктов для всех слоев населения.

Операционный офис «Череповецкий» предлагает следующие банковские карты:VisaElectron. Доступные услуги:получение наличных в банкоматах и кассах банков, расчеты в торгово-сервисной сети, автоматически исполняемые поручения, SMS - информирование, интернет-сервис «Банк-на-Диване»

- VisaClassic. Доступные услуги: получение наличных в банкоматах и кассах банков, расчеты в торгово-сервисной сети, оплата товаров и услуг в Интернет, автоматически исполняемые поручения, SMS - информирование, интернет-сервис «Банк-на-Диване», «Овердрафт»

- VisaGold. Доступные услуги: получение наличных в банкоматах и кассах банков; расчеты в торгово-сервисной сети; оплата товаров и услуг в Интернет; автоматически исполняемые поручения; SMS - информирование; интернет-сервис «Банк-на-Диване», «Овердрафт», услуги Элит-Банка.

Операционный офис «Череповецкий» предоставляет удобную услугу «Банк-на-Диване». «Банк-на-Диване» - это система дистанционного банковского обслуживания, позволяющая совершать банковские операции через интернет. «Банк-на-Диване» дает возможность работать с банком в любое время из удобного для места. При этом все этапы проводимых операций в режиме реального времени отображаются на экране компьютера. Для использования системы достаточно иметь доступ в интернет.

«Банк-на-Диване» имеет простой, удобный и интуитивно понятный интерфейс. Пользоваться системой также легко, как и любым сайтом.

Система «Банк-на-Диване» позволяет совершать дистанционно более 50 видов банковских операций. Из любой точки земного шара и в любое время суток 7 дней в неделю.С помощью данной системы возможно:

- Оплачивать без комиссии: услуги мобильной связи в режиме on-line и городской телефонии; коммунальные услуги; услуги телевидения и интернет провайдеров;

- Совершать переводы в рублях: на счета клиентов других банков; на счета клиентов СКБ-банка; между счетами в режиме on-line.

- Получать детальную информацию: обо всех поступлениях и проведенных платежах по счетам; о депозитах и кредитных продуктах; формировать выписки по счетам.

Взаимодействие банка с корпоративной клиентурой организовано по отраслевому принципу. Для повышения эффективности взаимодействия с клиентами банк использует передовые технологии, которые позволяют управлять счетами, открытыми в любом подразделении сети посредством автоматизированной системы Клиент-Банк. Перечень услуг банка для корпоративных клиентов универсален и представлен многими видами обслуживания.

В Банке постоянно ведется интенсивная деятельность в продвижение услуг. В головном офисе Банка, существует специальный отдел по продвижению банковских услуг и привлечению потенциальных клиентов. Специалисты данного отдела занимаются обучением персонала, проводят мероприятия по привлечению клиентов. Данный отдел называется «Старт-ап». Специалисты, данного отдела, посещают отделения Банка, 1 раз в 2 месяца. Целями приезда данных специалистов, является выявление слабых сторон привлечения клиентов, разработка мероприятий по улучшению данного направления.

Основные элементы политики продвижения Операционного офиса «Череповецкий» филиала «Вологодский» ПАО «СКБ-Банк» представлены в Таблице 3

Таблица 3 – Основные элементы продвижения

Чрезвычайно широкая и разнообразная аудитория диктует использование мультимедийной стратегии, при которой возможно достичь наибольшего охвата самых разных слоев населения на территории всей страны. Основу рекламной активности составляет реклама на ТВ из-за наибольшего охвата. Наружная реклама используется в качестве постоянного рекламного «фона». Пресса и радио используются, когда активность на ТВ падает.

Помимо вышеперечисленной рекламы, по городу расклеиваются объявления. Данные объявления распечатываются в операционном офисе по готовым шаблонам. Основная масса рекламных материалов производится централизовано. Рекламная продукция разработана одинаково для всех подразделений и внесение изменений и разработка своих макетов не допускается. В типовой рекламной продукции не учитывается специфика разных районов страны, разный менталитет, национальные, исторические и этнографические особенности. Реклама была бы более действенной с учетом все этих особенностей.

Ежемесячно направляется печатная продукция (листовки, флаера) из головного офиса в количестве 20 000 штук. Данная продукция разноситься по почтовым ящикам жилых домов, раздается на улицах города, в торговых центрах, в офисе банка. Затраты на рекламу приведены в Таблице 4.

Таблица 4 – Динамика затрат на рекламу

Как видно из таблицы, в 1 квартале 2018 года увеличились затраты на такие виды продвижения как, листовки, интернет. Уменьшение размера затрат произошло на такие виды продвижения как, реклама на радио и объявления. Неизменными затраты остались на размещение рекламы на телевидение, наружной рекламы и в газетах.

Темп роста затрат за 4 квартал 2017 года увеличился на 44,90%, а за 1 квартал 2018 года снизился на 2,80%.

Распространением объявлений и флаеров осуществляется сотрудниками Банка, так что дополнительных затрат офис не несет.

Помимо буклетов, поставляется различная рекламная продукция (магнитики, блокноты, ручки, спичечные коробки). Данная продукция раздается в офисе банка. Спичечные коробки, с логотипами банка, раздаются на проходных заводов, на улице, в торговых центрах.

Сотрудниками офиса осуществляются встречи с клиентами, на которых проводятся небольшие презентации о Банке и банковских услугах. А также проводится телемаркетинг — продажа услуг и привлечение клиентов с помощью средств телекоммуникации. Для осуществления телемаркетинга используются газеты с объявлениями, телефонные справочники, телефонные базы (формируются центральным офисом Банка).

Проведение таких различных мероприятий повышает поток клиентов, а также ускоряет процесс по распространению информации об отделении банка и предоставляемых услугах. При предоставлении услуг, сотрудники банка проводят опрос, целью которого является - узнать из каких источников клиенты узнают о существовании офиса. Полученные данные сотрудники заносят в отчет, далее на основании которого, делаются выводы, об эффективности продвижения.

На рисунке 1 представлены наиболее эффективные способы размещения рекламы о/о «Череповецкий» за период с июня 2017 года по март 2018 года.

Рисунок 1 - Эффективные способы размещения рекламы о/о «Череповецкий»

По результатам опроса клиентов за анализируемые периоды, можно сделать вывод, что наиболее эффективными способами продвижения являются: наружная реклама, распространение буклетов и объявлений. За 1 квартал 2018 года эффективными способами продвижения, дополнительно к перечисленным выше, являются телевидение и радио. Исходя из данных результатов можно сделать вывод, что вложение в данные виды рекламы приносят максимальный результат. Результаты опроса показали, что менее эффективным способом продвижения являются интернет и реклама в газетах.

В таблице 5 представлены данные о затратах о/о «Череповецкий» филиала «Вологодский» ПАО «СКБ-банк» на рекламу в период с июня 2017 года по март 2018 года включительно и о полученной прибыли за этот период.

Таблица 5 – Эффективность рекламы

Из ходя из представленных данных можно сделать вывод, что рекламная деятельность Операционного офиса «Череповецкий» филиала «Вологодский» ПАО «СКБ-Банк» результативна, так как эффективность рекламы имеет положительное значение и равняется 74,6% – 77,9% от прибыли.

В целом рекламная активность Операционного офиса «Череповецкий» филиала «Вологодский» ПАО «СКБ-Банк» укладывается в стратегию поддержания лидерства. Большое разнообразие изданий, радиостанций, версий ТВ-роликов и форматов наружной рекламы с этой точки зрения вполне объяснимо. Однако чувствуются проблемы координации и согласованности национальной и региональных кампаний. Естественно рекламная стратегия банка должна быть уместной и эффективной именно для данного банка, при этом нужно исходить из собственных ресурсов, целей кампании, анализа своих действий и действий конкурентов.

2.2 SWOT-анализ операционного офиса «Череповецкий» филиала « Вологодский» ПАО «СКБ-Банк»

Наличие у организации достаточных сильных сторон и возможностей определяет направление разработки рекламной стратегии. Внутренние сильные стороны и компетентность организации в отрасли дают возможность построения привлекательной стратегии. Слабости компании не делают ее конкурентно уязвимой и не лишают ее способности использовать определенные рыночные возможности. SWOT-анализ операционного офиса «Череповецкий» филиала «Вологодский» ПАО «СКБ-Банк» представлен в таблице 6

Таблица 6 – SWOT анализ