Файл: Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках (на примере ПАО «СКБ-Банк»).pdf

1.2 Специфика рекламной стратегии банка

Основной целью развития российского банковского сектора на среднесрочную перспективу является активное участие в модернизации экономики на основе существенного повышения уровня и качества банковских услуг, предоставляемых организациям и населению, при обеспечении его системной устойчивости. Достижение этой цели является необходимым условием развития российской экономики и повышения ее конкурентоспособности на международной арене за счет диверсификации и перехода на инновационный путь развития.

Услуга банка - это средство удовлетворения потребности клиентов. Предоставление банковских услуг - это основная деятельность любого банка. Для того, чтобы получить прибыль, банковское учреждение должно создать свою услугу, необходимую клиенту, определить ее цену, выйти с ней на рынок и реализовать ее. Иными словами, банковская услуга - это услуга, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен - это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами и ценными бумагами, а также посреднические операции и консультационные услуги финансового характера.

Эффективное предоставление банковских услуг - это основное направление деятельности любого банка. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, банковское учреждение должно спланировать, затем произвести собственную услугу, определить рыночную цену и выйти с данной услугой на рынок. Специфика банковской услуги заключается и в том, что в отличие от материальных товаров ее нельзя производить впрок и хранить, она может производиться только в момент ее востребования; эти два процесса не могут быть оторваны друг от друга. Кроме того клиент банка не может сразу оценить качество предлагаемой и предоставляемой ему услуги.

Неизбежным следствием несовпадения во времени производства и востребования банковской услуги является изменчивость ее исполнения , зависимость от того, где, когда и кем она предоставляется. Изменчивость банковской услуги иногда вызывается и ее покупателями, уникальность каждого из которых требует высокой степени индивидуализации в соответствии с требованиями клиента, что делает невозможным массовое производство многих видов банковских услуг.

Еще одна важная отличительная черта банковской услуги – ее сиюминутность. Услуги, как правило, не могут быть отложены до дальнейшей продажи и предоставления на длительный срок. Если спрос на эти услуги становится больше предложения, то на это нельзя среагировать, как в промышленности, взяв товар со склада. Аналогично, если мощности по производству банковских услуг значительно превосходят спрос на них, то издержки в этом случае общественно необходимы. Можно утверждать, что банковский продукт — это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, пластиковая карточка) и т.п. Банковская услуга представляет собой разнообразные банковские операции по обслуживанию клиента. Банковский продукт и услугу в реальной действительности сложно вы членить, поскольку многие банковские операции (услуги) заканчиваются определенным документом [3].

На сегодняшний день, в секторе банковских услуг для малого и среднего бизнеса, наибольшее внимание уделяется ассортименту продуктов и услуг кредитного характера, которые позволили бы удовлетворять широкий спектр потребностей клиентов.

Продиктованная современной экономической ситуацией необходимость создания эффективно функционирующей системы контроля качества банковских услуг логически обусловливает другую не менее острую необходимость - развитие и внедрение в практику банковского дела самых современных форм услуг и способов их продвижения.

Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредит­но-финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий являются деньги, поэтому маркетинг в банковской сфере направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота Банковскими продуктами являются банковский счет, депозит, документ (свидетельство) в виде векселя, чека; процент по вкладу или за кредит и т. п. К основным особенностям банковского продукта относятся:

– невещественная, или документарная, форма;

– ограничен временными рамками;

– облекается в договорную форму;

– быстро копируется другими кредитно-финансовыми инструментами.

Банковская услуга — специфическая деятельность по организации денежного оборота и предоставлению клиентам различных банковских продуктов.

Услуги кредитных организаций классифицируются по группам клиентов и по видам операций (активные и пассивные), с учетом это­го деления определяются методы и инструменты маркетинга.

По пассивным операциям банк выступает в качестве «покупате­ля» денег, по активным операциям банк выступает производителем и продавцом своих услуг. Особенность маркетинга состоит в том, что и в том и другом случае у банка возникают отношения с теми же клиентами.[8]

Концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве — это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей, влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. Основываясь на маркетинговой концеп­ции, готовятся предложения по оптимизации деятельности банка, и проводится комплексное планирование внутренней и внешней дея­тельности банка. В банковском предпринимательстве могут применяться следую­щие концепции маркетинга в разработке реламной стратегии [4]:

1. Производственная, или концепция совершенствования банков­ских технологий.

Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на дос­тупные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим банки, придерживающиеся данной концепции, предлагают преимущест­венно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность (прибыльность).

Данную концепцию банки выбирают при следующих условиях:

– основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет невысокие доходы;

– спрос на определенные банковские услуги быстро растет;

– растет клиентская база банка, что приводит к сокращению его условно постоянных издержек, позволяет выделять сред­ства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке.

Усилия руководства банков, придерживающихся производст­венной концепции маркетинга, должны быть направлены, прежде всего, на исследование мотивации при выборе банка и причины, побуждающие их к переводу из одного банка в другой, и подготовке предложений по росту клиентской базы банка на основе совершен­ствования банковских технологий.

2. Продуктовая, или концепция совершенствования банковских ус­луг.

Основной принцип этой концепции состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, предлагаемые конкурентами, что дает потребителям большие выгоды. Банки в этом случае на­правляют немалые усилия на повышение качества предоставляе­мых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услу­ги, которые отличаются нетрадиционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги).

Продуктовая концепция маркетинга базируется:

– на качественных характеристиках предоставляемых банков­ских услуг;

– на учете политической и экономической конъюнктуры, влияю­щей на качество услуг;

– на снижении риска при предоставлении банковских услуг.

3. Торговая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий.

Основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговых исследований, чтобы обеспечить не­обходимый уровень привлечения клиентов и рост объема реализа­ции услуг. Типичным приемом использования этой концепции яв­ляется активное создание банками страховых компаний, пенсион­ных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием, включая нетрадиционные услуги, «ноу-хау», предоставляя консультации в различных областях бизнеса и т. д. Для реализации этой концепции банки создают многофунк­циональную службу маркетинга. Ее цели преимущественно средне­срочные: завоевать внимание потребителей банковских услуг, в ча­стности, за счет проведения более агрессивной, чем у конкурентов, рекламной компании и активной личной продажи.

4. Традиционная маркетинговая концепция.

В соответствии с ней рост объема потребления банковских услуг можно обеспечить в основном после проведения анализа потребно­стей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги и разработки на этой осно­ве адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу, и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению. Данная концепция в банковской сфере стала использоваться с сере­дины 90-х годов, и связана со следующими факторами:

– насыщение спроса на традиционные банковские услуги;

– часть банков имеют развитую внешнюю и внутреннюю инфраструктуру;

– развитие государственных и международных финансовых рынков;

– ограниченность денежных ресурсов.

Банки, придерживающиеся традиционной маркетинговой кон­цепции, чаще, чем другие, имеют свой бренд и представляют пол­ный комплекс банковских услуг.

5. Концепция социально-этического маркетинга.

Основывается на том, что стратегия банка ориентируется на потребности потенциальных клиентов и интересы общества в целом. Один из вариантов этой концепции — концепция «7-С» (рис.1). В ней с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между интересами клиентов, банка и общества. Иначе говоря, в процессе удовлетворения запросов клиентов банки получают свою прибыль, а общество (через клиентов и банк) получает свою долю в форме бюджетных отчислений или кредитования социальных программ.

Клиенты банка

С-1

Качество

С-5

Культура

С-7

Конкуренция

С-6

Кадры

С-2

Коммуникация

С-3

Координация

С-4

Рисунок 1 - Элементы социально-ориентированной концепции «7-С»

Общую взаимосвязь удовлетворенности банка и клиента от со­вместной деятельности можно отобразить графически (рис.2), где, с одной стороны, отражено удовлетворение интересов клиентов банка (ось С1), а с другой стороны — интересов самого банка (ось С2). Распределение банков по четырем квадрантам имеет большое значение для определения их уровней рисков и формирования мар­кетинговых стратегий.

I

Удовлетворение

или консенсус

II

Приманка для клиента

Меньше С1 Больше

IV

Благотворители, или приманка для банка

III

Банкроты

Меньше С2 Больше

Рисунок 2 - Взаимосвязь интересов участников процесса в банковском предпринимательстве

В квадранте I («консенсус», или «удовлетворение») находятся банки, которые успешно удовлетворяют интересы клиентов, полу­чая при этом значительные прибыли.

В квадранте II («приманка для клиента») находятся банки, кли­енты которых недостаточно хорошо ориентируются на рынке бан­ковских услуг. При обеспечении высокой прибыльности банка от конкретной услуги клиент нередко за данную услугу платит более высокую цену, чем в других банках. Банки этого квадранта обречены на финансовые трудности, если не изменят своей маркетинговой стратегии.

Квадрант III («банкроты»). Недобросовестное выполнение принятых дого­ворных обязательств банком углубляется несвоевременным выполнением обязательств со стороны клиентов, из-за экономических или маркетинговых просчетов идет обесценение приобретенных банком ценных бумаг.

К квадранту IV («благотворители», или «приманка для банка») относят банки, которые без предварительных маркетинговых про­работок внедряют новые технологии без реального расчета сроков окупаемости проекта; изменяют ассортиментный ряд продукции, совершенствуют предоставляемые услуги до того, как покупатель готов пла­тить за новшество.

Долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество с клиентами мо­гут обеспечить только банки, находящиеся в первом квадранте с вы­сокой степенью удовлетворения, как интересов клиента, так и инте­ресов банка [22].

Из представленной информации можно сделать вывод, что с одной стороны, конкурентоспособность современного коммерческого банка определяется уровнем его соответствия потребностям клиентов и высокими темпами роста его клиентской базы. Но такая трактовка отражает лишь одну сторону деятельности банка - создание услуг, и в этом смысле под конкурентоспособностью банка как организации можно понимать степень притягательности его продукта для совершающего реальную покупку потребителя. Поэтому минимизация издержек, с одной стороны, и проведение маркетинговой компании, направленной на повышение ценности услуги для потребителя, - с другой, способствуют росту, так называемого запаса конкурентоспособности банковского продукта. Иными словами, оптимизированные бизнес-процессы в банке и составляют основу его конкурентоспособности.