Файл: «Реклама как сигнал и как информация»(Понятие рекламы и ее основные виды).pdf

Выбор вида рекламы по способу выражения зависит, главным образом, от особенностей товара, психотипических особенностей целевого сегмента и целей рекламной кампании.

На сегодняшний день большинство исследователей признает, что реклама занимает ведущее место в маркетинговых коммуникациях, при воздействии на целевую аудиторию. Во многом это связано с возможностью широкого распространения рекламной информации, которая захватывает максимальное количество потенциальных клиентов. Также любая реклама, оказывает воздействие на целевую аудиторию, согласно стратегическим целям рекламной кампании. За счет перечисленных выше особенностей, данный метод является наиболее востребованным в маркетинговых коммуникациях^[17].

1.2. Реклама как способ воздействия на потребителей

Сущность рекламы состоит в оказании определенного нужного компании воздействия на ту или иную группу потребителей, а точнее на целевую аудиторию.

Любая реклама направлена на целевую аудиторию. Это группа людей или сегмент рынка, для которого предназначен продукт, услуга, веб-сайт, реклама, телевизионная или радио программа и т.д. например, целевой аудиторией туристской компании будут люди, которые собираются поехать в путешествие^[18].

На данный момент воздействия рекламы на аудиторию кратко обозначается аббревиатурой AIDA, в которой каждой букве соответствует определенный психологический процесс^[19]:

1. А (attention) - внимание. Главной аксиомой при создании любой рекламы является утверждение о том, что она должна привлекать к себе внимание. Оно должно быть как произвольным, так и не произвольным. В процессе воздействие рекламы непроизвольное внимание необходимо перевести в произвольное и удерживать его. Данный процесс возможен при определенном построении рекламного материала, а также наличии музыкального и цветового оформления. При этом не следует забывать о том, что центральной фигурой композиции должен стать рекламируемый продукт, а цвет, музыкальное сопровождение и само действие это уже второстепенные детали.

Для привлечения внимания целевой аудитории необходимо четко соблюдать цепочку последовательности предоставления информации: что-как-где.

2. I (interest) - поддержание интереса у представителей целевой аудитории к рекламе. Это является одной из главных задач рекламного воздействия на потенциальных и реальных клиентов. В процессе рекламирования рекламодатель должен создать такие условия, чтобы потребитель был уверен в «идеальности» покупки^[20].

3. D (desire) - формирование у целевой аудитории желания приобрести рекламируемый товар или услугу. В ходе распространения рекламной информации рекламодатель должен объяснить потребителям те выгоды, которыми они будут обладать при покупке продвигаемого товара или услуги. Например, приобретая морепродукты, клиенты покупают не просто вкусную еду, но и здоровье, или приобретение косметического крема - это не просто обычная покупка, а попытка реализовать мечту о красоте. То есть в основе любой рекламной информации должна лежать надежда, мечта, свобода^[21]. Только тогда клиенту будет не жалко потрать на это деньги.

4. A(action), - это действие, при помощи которого мысленную покупку переводя в реальную. Одним из методов ускорения наступления данного процесса у представителей целевой аудитории является гарантия возврата денег в случае обнаружения недостатков продукции. С одной стороны клиент остается доволен выгодной покупкой, а с другой у него формируется желание стать постоянным покупателем у данной фирмы.

Как уже говорилось выше, основной целью рекламы является увеличение количества продаж в настоящий момент или в будущем. Именно на это направлены все способы его воздействия на целевую аудиторию. На сегодняшний день их всех условно можно разделить на две большие группы^[22]:

- открытые способы рекламного воздействия (все рекламные ролики, буклеты, баннеры, листовки и т.д.);

- скрытые способы рекламного воздействия (контекстная реклама).

На сегодняшний день чаще всего в рекламе используют различные слоганы или девизы. Это один из самых популярный и действенных методов. Прежде всего, он фокусирует внимание целевой аудитории на особенностях продукции, ее названии и/или образе. В основе любого слогана лежит легко запоминающаяся короткая фраза, которая постепенно внедряется в сознание представителей целевой аудитории. Главным достоинством данного способа воздействия является то, что потребитель запоминает только положительные характеристики продукции. Обязательным условием при использовании слоганов, лозунгов или девизов в рекламе является установлении ассоциативного ряда между ним и продвигаемой продукцией. Для повышения эффективности данного метода возможно создание коротких, рифмованных фраз^[23].

Следует отметить, что для увеличения эффективности рекламного воздействия, некоторые рекламодатели запускают сразу несколько рекламных роликов, каждый из которых раскрывает определённую положительную черту товара или услуги.

Не менее часто используется метод дополнительного свидетельства, как один из способов рекламного воздействия на целевую аудиторию. Суть его заключается в том, что потребителям предоставляется дополнительное подтверждение истинности определенного рекламного утверждения, что формирует у них большее доверие к нему. Такое подтверждение может носить безличный характер (например, ссылка на многолетнюю практику) или предоставляться известными (авторитетными) лицами (мнение экспертов)^[24].

Часто специалисты в области маркетинга и рекламы для усиления эффекта данного способа указывают фамилию, имя, отчество и должность человека, высказывающего свое мнение о продвигаемом товаре. Это способствует повышению доверия к истинности высказываний^[25].

Метод использования авторитетов. Суть его заключается в том, что рекламное воздействие базируется на высказывании мнения известных людей о рекламируемом товаре или услуге. Это могут быть как отдельные личности, так и целые группы. Отличие данного способа от метода «дополнительного свидетельства» заключается в том, что здесь не анонимных источников, все личности известны представителям целевой аудитории. В качестве экспертов могут выступать актеры, певцы, журналисты, деятели науки или искусства^[26].

Использование данного способа рекламного воздействия способствует не только повышению доверия к рекламным сообщениям у целевой аудитории, но также увеличению лояльности к рекламируемой продукции.

Метод создания контраста еще один из часто используемых способов рекламного воздействия. Суть его заключается в том, чтобы показать представителям целевой аудитории отличие рекламируемого товара от остальных, с точки зрения улучшения ситуации или наличия особенных положительных свойств. При использовании данного метода основной акцент делается на эмоциональную составляющую^[27].

Не менее часто встречается метод сравнения. В отличие от предыдущего способа он воздействует на не эмоциональную составляющую целевой аудитории, а на критическое мышление. В его основе лежит наглядное представление преимуществ товара или услуги по сравнению с другими аналогичными продуктами^[28].

Как правило, в качестве сравниваемого объекта используется обезличенный предмет, «аналог» продвигаемой продукции. Однако, существуют рекламные ролики, которые сравнивают с реально производимыми товарами из аналогичного сектора. Следует отметить, что такие действия расцениваются как порочащие достоинство не только продукции, но и фирмы производителя. Они запрещены российским законодательством.

Метод, получивший название «такой же, как и все» подразумевает связь продвигаемого товара или услуги с конкретной целевой аудиторией, которая потребляет не только его, но и рекламу. Как правило, это достигается при помощи идентификации группы или человека, задействованных в рекламе, с целевой аудиторией. Использование данного метода базируется на убеждении в том, что представители целевой аудитории будут лучше воспринимать рекламируемый товар, если потребители этого продукта, участвующие в рекламе, воспринимаются как «свои». Одним из главных психологических положительных моментов использование такого метода рекламного воздействия, является преодоление недоверия к рекламируемому товару или услуге.

Для того чтобы наиболее полно реализовать данный метод, в рекламе необходимо создать такой образ, чтобы он был близок к целевой аудитории по манере речи, стилю жизни, социальному положению и способам поведения^[29].

На сегодняшний день существует множество различных способов рекламного воздействия на целевую аудиторию. Выше перечислены наиболее часто используемые из всего многообразия. Следует отметить, что все способы обладают разной эффективностью и выбор конкретного из них зависит не только от цели рекламы, но и от особенностей целевой аудитории и продвигаемого товара.

2. Реклама как способ продвижения услуг в сфере экологического туризма

2.1. Особенности развития современного экологического туризма

В современной отечественной литературе представлены интересные публикации по реализации туристского потенциала^[30], разработке целевых программ и формированию туристских кластеров^[31], исследованию сетевых бизнес-моделей^[32], социальным и другим аспектам развития туризма. Затрагиваются некоторые вопросы продвижения туристских дестинаций. Однако проблемы продвижения услуг туризма с помощью современных информационных технологий, популяризации отдельных перспективных для России видов туризма, таких как, например, экологический, находятся на начальной стадии исследования.

Для экологического туризма важна нетронутость природных ландшафтов, красота природы, экзотичность местного биотопа. От многих других стран Россия выгодно отличается факторами, формирующими конкурентоспособность в сфере экологического туризма. Географическая протяженность позволяет размещать центры туризма в различных природных зонах и предлагать бесконечный выбор ландшафтов (горы Кавказа и Алтая, озера Карелии, местность у озера Байкал, природа средней полосы, Ленские столбы и геотермальные источники Камчатки). Изменение туристских потоков, необходимость активизации внутреннего и въездного туризма в России требует усиления внимания государственных организаций и туристских ассоциаций к проблеме повышения эффективности продвижения отечественных туристских услуг.

Развитие туристского сектора основано на трех составляющих: наличии ресурса - объектов и/или территорий туристского интереса, инфраструктуры и продвижения туристских услуг. Последний пункт играет особо важную роль: при наличии ресурсов и развитой инфраструктуры необходимо предоставить потенциальным туристам максимально полную и доступную информацию об объектах, поэтому тема продвижения туристских услуг актуальна для любой страны, в том числе для России.

Развитие туризма в целом по всему миру, в том числе и в России, наблюдающееся в последнее десятилетие, формирует новый набор требований к технологиям продвижения туристских услуг, базирующийся на междисциплинарном подходе.^[33] Проблема заключается в том, что общая информированность потенциальных потребителей и более широкой аудитории об особенностях и местах проведения экологического туризма минимальна в силу того, что эта форма туризма в России является относительно новой. По результатам проведенного авторами опроса выявлено, что около 25 % респондентов не имеют четкого представления об экологическом туризме, а лишь могут указать его ключевую черту - минимизацию воздействия человека на окружающую среду. Это свидетельствует о недостаточном понимании сущности экологического туризма, его отличий от других близких видов туризма, также обладающих чертами экологичности, например сельского или аграрного.^[34]

Туристские услуги, как и многие другие типы услуг, представляют собой так называемое доверительное благо. Рынок любых туристских услуг связан с асимметрией информации: поставщик услуг обладает гораздо большей информацией о составе и качестве оказываемых услуг, чем покупатель; необходимо также учитывать ориентированность на определенные группы потребителей. Удачными примерами борьбы с асимметрией информации в туристском секторе являются стандартизация гостиниц по «звездной» системе, широко распространенный в традиционном туризме ключевой термин “all inclusive” и другие приемы клиентоориентированности.^[35] Однако простейший эксперимент с поисковыми сервисами «Яндекс» и Google позволяет в явном виде оценить недостаточность усилий российских компаний в области продвижения туристских услуг.