Добавлен: 18.06.2023
Просмотров: 65
Скачиваний: 3
Введение
В традиционной экономической теории рассматриваются репрезентативные агенты, так что поведение всех можно описать поведением любого из них. Таким образом, через взаимодействие спроса и предложения, описанных функциями полезности и прибыли, устанавливается равновесие, определяются количество продаваемых товаров и их цены.
При том, что у любых упрощений существуют недостатки, модели взаимодействия спроса и предложения не были бы так широко приняты экономистами, если бы не являлись, хоть и абстрактным, представлением реальности. Явно или неявно, цены и объемы продаж устанавливаются исходя из способностей и желаний фирм и покупателей. Однако существуют параметры, которые далеко не всегда учитываются в моделировании спроса и предложения.
Так, в реальной жизни потребители немало внимания обращают на качество тех товаров или тех услуг, которые они приобретают, и нередко готовы платить значительно больше за более качественные покупки. В свою очередь, фирмы – как обычно считают обыватели – назначают повышенную цену за качественный товар. Причиной тому могут быть и значительные издержки производства «лучших» товаров, и просто увеличение прибыли за счет более высокой готовности покупателей платить.
Еще один фактор, который может сигнализировать о качестве продукта, - это реклама товара. Как правило, реклама создается для продвижения продукта на рынок. Если потребители отдают предпочтение более качественным товарам, однажды убедившись в высоком качестве прорекламированного продукта, они могут покупать его и дальше, и тогда фирме выгодно как можно чаще рекламировать то, что она хочет продать, чтобы большее число людей попробовали ее товар. Таким образом, возможно, большой объем рекламы является сигналом качества.
Однако все было бы слишком просто для покупателей и продавцов, если бы достаточно было обильной рекламы и завышенной цены, чтобы все потребители поверили в высокое качество товара и только лишь из-за качества стали бы покупать именно этот продукт. Суждение о том, что более высокая цена соответствует более высокому качеству, является весьма распространенным среди людей. Впрочем, мнение людей, не занимающихся серьезно экономической наукой, далеко не всегда совпадает с мнениями экономистов. Самое очевидное противоречие – это тот факт, что компании, производящие продукцию низкого качества, будут иметь стимулы повышать цены и рекламировать свой товар – тогда эти параметры просто перестанут быть хоть сколько-нибудь верными показателями качества.
Вопрос способности цен и рекламы сигнализировать о качестве товара тем более актуален, что знание о существовании (или отсутствии) и о характере такой связи может широко применяться на практике. Присутствие данной связи будет оказывать значительное влияние на процесс формирования затрат компаний (той части, в которую входят расходы на рекламу) и цен, по которым продукция будет реализовываться на рынке, а потому исследование этой проблемы должно быть интересно фирмам любого рода деятельности.
Итак, основная цель данной работы – проанализировать, действительно ли цену и рекламу можно рассматривать как сигналы качества товара. При этом интересно изучить некоторые теоретические построения и математические модели, предложенные различными экономистами, что и будет сделано в главе 1 этой работы. Но, поскольку основная мысль состоит в том, чтобы проанализировать явление, характерное для реальной жизни, большое внимание будет обращено и на эмпирические исследования разных авторов – рассмотрение некоторых статей будет приведено в главе 2. Кроме того, в главе 3 будут представлены примеры из реальной практики, когда фирмы каким-либо образом сигнализировали о качестве своей продукции или намеренно не делали этого. В заключении будут сделаны общие выводы из работы.
Глава 1. Математические модели
Проблема существования связи между ценой и (или) объемом рекламы и качеством товара довольно интересна, и есть немало исследований различных экономистов на эту тему. Стоит сразу отметить, что исследования в этой области относятся, как правило, к экспериментальным товарам – это такие товары, качество которых можно оценить только в процессе использования. Так, например, качество консервированных продуктов можно определить только когда потребитель после покупки вскроет банку, поэтому консервированные продукты – экспериментальные товары.
Итак, в данной главе будут рассмотрены непосредственно экономические модели влияния качества экспериментального товара на его цену и рекламу. Эти модели базируются в большинстве своем на основах микроэкономики, теории вероятностей и теории игр. Несмотря на это, каждый автор строил свою теорию и нередко приходил к своим выводам. Далее будет представлен анализ некоторых из этих моделей.
1.1 Уильям Роджерсон
В работе «Price advertising and the deterioration of product quality»[1] Уильям Роджерсон рассматривает проблему запрета рекламы профессиональных услуг и их цен, который налагается самими профессионалами на основе того факта, что реклама может предоставить информацию только о цене, но не о качестве. Роджерсон оспаривает это мнение и утверждает, что «когда ценовая реклама разрешена, цена будет служить сигналом качества».
Логика автора довольно проста. Если в рекламе потребителей информируют о цене, цена будет зафиксирована. Что касается качества, то, чем выше качество, тем больше покупателей, однажды воспользовавшихся услугами данной фирмы, будут обращаться к ней и позже. Значит, при заданной цене есть стимул повышать качество. И чем больше разница между ценой и предельными издержками компании, которая задает прибыль, получаемую с каждого потребителя, тем больше стимулов повышать качество и привлекать наибольшее количество покупателей. Таким образом, чем выше цена – тем выше качество, а значит, цена служит сигналом качества[2].
Для строгого доказательства своих утверждений Роджерсон строит модель и определяет равновесие для двух случаев. Первый случай – когда потребитель не знает ни цены, ни качества продукта, то есть реклама отсутствует. Второй случай – когда цена продукта известна заранее, а качество нет, то есть существует реклама экспериментального товара. При этом задаются предпосылки о функции издержек всех компаний (фирмы, как это обычно бывает в экономических моделях, идентичны между собой) и о функциях полезности потребителей, определяемых качеством покупаемого товара, его ценой при данной готовности платить за более высокое качество и затратами на поиск собственно более качественного товара[3].
В первом случае при решении задачи фирм и потребителей равновесие существует и определяется единственным способом: будет единая цена, единое количество и качество товара. Кроме того, для среднего типа потребителей (со средней готовностью платить) данное равновесие будет являться «первым лучшим». Однако размер фирмы, определяемый объемом выпуска, будет меньшим, чем «первый лучший».
Во втором случае доказывается, что равновесие с рекламой существует. При этом, учитывая, что предполагается существование бесконечного количества типов потребителей (тип определяется готовностью платить), в равновесии будет существовать и бесконечное количество сегментов цен, каждому из которых будет соответствовать единственная пара «количество-качество». Более того, равновесие без рекламы будет являться одним из соотношений, доступных в равновесии с рекламой[4].
В добавление к этому интересному свойству Роджерсон доказывает еще несколько особенностей равновесия с рекламой:
1. Цена, устанавливаемая для любого уровня качества, растет строго быстрее, чем предельные издержки. Интуитивно это объясняется тем, что чем выше качество, тем выше уровень предельных издержек и тем больше существует стимулов для фирм снизить немного качество. Поэтому для поддержания данного уровня качества требуется бόльшая разница между ценой и предельными издержками. Из этого свойства прямо вытекает следующее:
2. Потребители каждого типа покупают товары строго более низкого уровня качества, чем «первый лучший». Это происходит потому, что цена, которую приходится платить, растет быстрее, чем реальные издержки, и при выборе чуть более низкого качества покупатель заплатит значительно меньше.
3. Товары более высокого качества производятся фирмами меньшего размера. Причиной этому является тот факт, что при росте уровня качества увеличивается разница между ценой и предельными издержками (свойство 1); при этом в равновесии прибыли фирм равны нулю. Поэтому количество производимой продукции при более высоком качестве будет меньше, и размеры фирм, соответственно, тоже будут меньше.
Кроме того, равновесие с рекламой является оптимальным, лучшим по сравнению с равновесием без рекламы, хотя качество и снижается при существовании рекламы. Доминирование возникает как раз потому, что цены становятся известными и покупатели раскрывают свои типы, выбирая товары определенной стоимости, ожидая и получая определенное качество. В равновесии же без рекламы цена и качество едины, и кому-то приходится переплачивать за качество, которое ему не нужно, а кому-то – недополучать хороших свойств, при покупке дешевого товара.
В этой статье основной целью автора было сравнить равновесия при наличии ценовой рекламы и без нее. Тем не менее, в данной работе есть интересные для нас выводы. В случае существования ценовой рекламы (ее существование оптимально, и в реальной жизни она чаще всего существует) можно говорить о том, что цена является сигналом качества товара: каждой цене соответствует определенный уровень качества, и чем выше качество, тем выше цена.
Главным же недостатком данной работы, на мой взгляд, является то, что автор предполагает отсутствие затрат на рекламу: по сути реклама является бесплатной, что, конечно же, совершенно не соответствует реальности. Роджерсон признает этот недостаток и утверждает, что при наличии некоторых фиксированных издержек A равновесие с рекламой сдвинется так, что при данном качестве цены будут выше, и привлекательность равновесия с рекламой уменьшится. Если же A будет слишком большим, оптимальным может оказаться и отказ от рекламирования. Эту ситуацию Роджерсон не рассматривает, а лишь упоминает вскользь, однако в реальности затраты на рекламу действительно могут оказаться значительными. Кроме того, затраты на рекламу могут косвенно зависеть от количества продаваемой продукции: например, если объем продаж мал, требуется больше рекламы, чтобы проинформировать большее количество потребителей о товаре; когда же продажи устоялись, такой необходимости уже может не быть. Тогда решение задачи на поиск равновесия может оказаться несколько иным.
1.2 Ричард Кильстром и Майкл Риордан
В статье «Advertising as a signal»[5] авторы рассматривают две модели, в которых анализируется положительная связь между расходами на рекламу и качеством товара. В краткосрочном периоде в обеих моделях реклама сигнализирует о качестве, но в долгосрочном различается влияние рекламы на продажи[6].
В обеих моделях фирмы принимают цены как заданные, но могут влиять на них с помощью рекламы. Объем рекламы A здесь рассматривается как некий уровень затрат на «продвижение» товара, необходимый для входа на рынок высококачественных продуктов. В первой модели в начальный момент времени потребители не знают о качестве продукта, но при последующих покупках уже информированы о нем. Таким образом, реклама влияет только на цену первой покупки, одинаковым способом для всех фирм: она воспринимается как сигнал качества – чем выше расходы на рекламу, тем выше качество. Здесь по сути повторные продажи не зависят от рекламирования продукта, они зависят только от его качества. Тогда равновесие с рекламой как сигналом будет существовать только при определенных ограничениях на функции издержек обоих типов компаний (производящих товары низкого и высокого качества).
Во второй модели изменяется принцип информированности потребителей: теперь Кильстром и Риордан предполагают, что реклама может непосредственно влиять на повторные продажи. В таком случае, утверждают авторы, отдача от рекламы будет выше для компании, производящей товары высокого качества, и, если повторные продажи важны для нее, равновесие с рекламой может существовать практически без ограничений на функции издержек.
В первой модели авторы сравнивают равновесия с рекламой и без. Они показывают, что равновесие с рекламой может существовать только тогда, когда предельные издержки производства у фирм с низким уровнем качества в среднем превышают предельные издержки у фирм с высоким качеством. В таком случае повторные продажи по сути не играют роли. Они важны, если предельные издержки оказываются равными. (Если же предельные издержки выше у фирмы с высоким уровнем качества, равновесия не может существовать). Итак, если равновесие с рекламой существует, цены полностью определяются условиями затрат и равны минимумам средних издержек фирмы каждого типа. Кроме того, чем важнее для продавца повторные продажи, тем ниже будет объем рекламы, поскольку она влияет только на начальную покупку. Рекламирует свой товар только фирма с высоким уровнем качества[7], и реклама потому служит сигналом для покупателей.