Файл: «Теория отраслевых рынков»..pdf

В случае же равновесия без рекламы, в модели фактически возникает три рынка: единый для первого периода (с одной ценой и общим объемом продаж для компаний, производящих товары высокого и низкого качества) и два рынка (отдельно для высокого и низкого качества) для повторных покупок, когда качество уже становится известным. Цены не устанавливаются в прямом соответствии с затратами, а определяются через взаимодействие спроса и предложения^[8]. Цена в первом периоде будет некой средней между ценой для товаров низкого качества и ценой для высококачественных продуктов. Во втором же периоде цена низкокачественных товаров станет меньше минимума средних издержек фирмы, а высококачественных – выше, как компенсация прибыли или, соответственно, потерь при начальных продажах.

В своей второй модели авторы используют другое предположение о поведении покупателей. Согласно этому предположению, покупатели, предпочитающие покупать высококачественные продукты, могут свободно общаться между собой. Это значит, что если в первом периоде фирма продаст свой «хороший» товар «богатым» покупателям, то во втором периоде все потребители этого типа будут покупать у нее товары высокого качества. Однако «богатые» не общаются с «бедными», значит, если высококачественный товар изначально будет продан «бедным» покупателям, то и потом в отсутствие рекламы он будет продаваться им же; «богатые» о товаре не узнают. При такой формулировке реклама, очевидно, способна увеличивать повторные продажи. Тогда отдача от рекламы значительно возрастает. В данной модели значительно ослабляются ограничения на издержки фирм: требование о наличии преимущества в предельных издержках у компании, выпускающей высококачественные товары, уже не является обязательным; возможно существование преимущества и у фирмы с низким качеством. Но на это преимущество ограничения остаются. Впрочем, чем важнее для фирм становятся повторные продажи, тем слабее эти ограничения.

Еще одно интересное изменение состоит в том, что раньше вне зависимости от рекламы фирмы с высоким качеством могли быть уверены, что во втором периоде продадут товар своим покупателям. Теперь же если в первом периоде одна из них не будет рекламировать, все «богатые» будут покупать у других фирм с высоким качеством, и во втором периоде получить свою долю рынка у нерекламирующей фирмы уже не получится. Таким образом, авторы заключают, что в равновесии все фирмы с высоким качеством товара будут рекламировать свою продукцию, и реклама будет служить сигналом качества.

Что касается оптимальности равновесий, то, по мнению авторов, Парето-оптимальным будет равновесие, где минимальны затраты на рекламу и цена высококачественного товара. Впрочем, сравнение равновесий с рекламой и без не производится, поскольку, с одной стороны, реклама позволяет разделить потребителей и обеспечить соответствие между разными типами продавцов и покупателей, а с другой – в отсутствие рекламы цена высококачественного товара будет ближе к минимуму средних издержек фирм с высоким качеством. Какой эффект будет сильнее, определяется тем, насколько «богатые» ценят высококачественные товары.

1.3 Хао Чжао

Интересный взгляд на свойства рекламы представлен в работе «Raising awareness and signaling quality to uninformed consumers: a price-advertising model» Хао Чжао^[9]. Автор утверждает, что в экономической литературе принято говорить о положительной зависимости между расходами на рекламу и качеством товара, но эмпирические данные не подкрепляют этого мнения. В своем же исследовании он разделяет две функции рекламы: реклама может использоваться для сигнализирования о качестве и может применяться просто для повышения осведомленности о продукте. И если реклама призвана только сигнализировать о качестве, затраты на нее может позволить себе только компания, производящая высококачественные товары, а потому реклама действительно будет эффективным сигналом: чем выше расходы на нее, тем выше качество. Если же реклама используется для повышения осведомленности о продукте, эффект получается противоположным. Чжао задает вполне стандартные для задач на качество параметры полезности потребителей и прибыли фирм, а также добавляет зависимость количества информированных покупателей от затрат на рекламу. Решая эту задачу^[10], он доказывает, что в ситуации, когда покупатели не знают качества товара заранее, в равновесии фирмы, производящие высококачественные товары, будут устанавливать более высокую цену на товар и более низкие затраты на рекламу, чем компании с низким качеством.

Логически такая зависимость объясняется довольно просто. Если фирма, производящая высококачественные товары, хочет сигнализировать о качестве своего продукта, она должна выбрать стратегию, которую фирме с низким качеством невыгодно будет копировать. И фирма с высоким качеством будет делать все с точностью до наоборот от возможных копирующих действий конкурента. Допустим, речь идет о цене. Если фирму с низким качеством считают «высококачественной», она, имея более низкие предельные издержки, будет иметь стимул назначить цену чуть ниже, чем цена «высококачественной» фирмы, и таким образом заполучить бόльшую часть спроса. Тогда реакцией «высококачественной» фирмы будет значительно повысить цену, чтобы показать разницу. При этом, поскольку у нее разница между предельными издержками и ценой ниже, чем у «низкокачественной» фирмы, уменьшение спроса из-за роста цены повредит ей в меньшей степени, чем «низкокачественной» фирме. Таким образом, при достаточно высокой цене «низкокачественной» фирме выгодно будет назначить низкую цену и раскрыть свой тип, и в равновесии высокая цена будет сигнализировать о высоком качестве.

Теперь перейдем к рекламе. Если «низкокачественную» фирму считают «высококачественной», она может продавать свои товары по завышенной цене, и для еще большего увеличения прибыли ей выгодно будет захватывать рынок, привлекая новых покупателей. Очевидно, привлечение новых покупателей производится с помощью рекламирования товара, то есть реклама как раз используется для повышения осведомленности. Следовательно, если «высококачественная» фирма будет повышать свои расходы на рекламу, это будет неэффективным. Более того, это создаст дополнительные стимулы для «низкокачественной» фирмы копировать стратегию конкурента. Поэтому в равновесии «высококачественная» фирма будет тратить на рекламу меньше, чем «низкокачественная».

Кроме того, автор доказывает, что равновесие не зависит от издержек производства товаров. Итак, в равновесии цена товара высокого качества выше, а расходы на его рекламу ниже, чем для товара низкого качества, независимо от соотношения между качеством товара и предельными издержками^[11].

Очевидно, что в данной работе есть некоторое отличие от обычной экономической литературы, чем и интересна эта статья. Роль цены в разделении товаров по качеству осталась стандартной: повышенная цена характеризует повышенное качество. Но роль рекламы изменилась, и в случае двойной функции рекламы привычная положительная зависимость между расходами на рекламу и качеством товара сменилась на отрицательную связь. Интересен практический вывод из данного утверждения. Он состоит в том, что, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, активная рекламная кампания может оказаться не столь эффективной, как это кажется. «Сигнал, который будет посылать эта реклама, может оказаться контрпродуктивным».

Но чтобы применять на практике выводы данной статьи, нужно понимать, что в любой модели используются упрощения. Так, здесь предполагалось (как и в исследовании Кильcтрома и Риордана), что потребители, которые видят рекламу, наблюдают и все расходы, понесенные фирмой в связи с созданием этой рекламы. На практике это, конечно же, не так. Однако, скорее всего, в целом покупатели способны примерно оценить, на какую рекламу затрачено больше средств. Впрочем, практические замечания – это тема следующей главы, в которой будет представлено исследование на тему восприятия рекламы и ее стоимости и, как следствие этого, качества товара.

1.4 Кайл Бэгуэлл и Майкл Риордан

Последнее исследование, которое будет рассмотрено в данной главе, касается сигнализирования качества товара с помощью цен и их изменения. Предметом исследования статьи «High and declining prices signal product quality» являются цены и качество товаров длительного пользования. Авторы, как это обычно встречается в экономической литературе на данную тему, признают, что «потребители заключают о более высоком качестве из более высокой цены»^[12]. Но при этом в динамике цены на качественные товары не остаются все время высокими. Чем больше времени проходит с внедрения нового товара, тем больше становится информации о его качестве, то есть по сути информация о качестве товаров становится все более полной, и поэтому цены становятся ближе к оптимальному для экономики с полной информацией уровню. Одной из основных предпосылок модели является предположение о том, что для товаров более высокого качества издержки производства выше (такое предположение не всегда вводится в исследованиях на эту тему). Таким образом, в момент внедрения продукта, когда качество еще неизвестно, «высококачественная» компания будет сигнализировать о качестве, устанавливая повышенную цену, которая была бы невыгодна «низкокачественной» фирме (из-за уже обсуждавшейся проблемы понижения спроса и различия в соотношении цены и предельных издержек у фирм разных типов). Кроме того, считается, что в экономике часть потребителей знает о качестве товара, а часть – нет (впрочем, эту предпосылку потом можно исключить и потребовать, чтобы никто не знал о качестве). С течением времени все больше покупателей становятся осведомленными.

Сначала авторы строят однопериодную модель^[13], где выводят зависимость цен на высококачественные и низкокачественные товары от соотношения Х количеств информированных и неинформированных потребителей. Затем они рассматривают интерпретацию этой модели для двух периодов. В первом товар выводится на рынок впервые, и мало кто осведомлен о его свойствах – следовательно, Х мало. Тогда в равновесии цена товара высокого качества выше оптимальной цены в экономике с полной информацией. Во втором же периоде количество потребителей, осведомленных о характеристиках продукта, выше (например, уже имеются публикации профессиональных обзоров, из которых можно судить о качестве), а значит, Х возросло, и цена товара высокого качества станет ниже. Важным предположением здесь является то, что количество информированных потребителей в каждом последующем периоде не зависит от объема продаж в предыдущем (от активности рынка). Из этого следует, что, к примеру, отзывам отдельных потребителей (их общению друг с другом) не придается большого значения. Если бы общение потребителей играло важную роль, высокие цены в первом периоде могли бы понизить спрос, и «высококачественной» фирме выгоднее было бы начать с низкой цены и постепенно увеличивать ее. Но стоит понимать, что, во-первых, в отношении товаров длительного пользования потребители не всегда могут оценить качество сразу после покупки. Поэтому намного надежнее руководствоваться отзывами профессионалов. Во-вторых, у покупателей могут различаться вкусы. Поэтому в данном случае предпосылка о независимости количества осведомленных от объема продаж вполне реалистична.

Итак, основной вывод статьи состоит в том, что «высококачественный продукт будет внедряться с высокой ценой, которая будет снижаться со временем в сторону цен монополии в экономике с полной информацией»^[14]. Интуитивно это явление имеет следующее объяснение. Когда количество информированных потребителей мало, необходимо завышать цену, чтобы сигнализировать о качестве. Когда проходит время, у потребителей появляется опыт в отношении данного товара, и осведомленных покупателей становится больше. В таком случае необходимость подачи сигналов постепенно исчезает. Кроме того, для «низкокачественной» фирмы подавать неверные сигналы о качестве своих товаров (притворяться «высококачественной») будет все сложнее и затратнее. Таким образом, «“высококачественная” компания может эффективно сигнализировать о качестве и при меньшей цене». Значит, чем больше проходит времени с момента внедрения нового высококачественного продукта, тем ниже будет его цена. Мы видим высокую начальную цену и отрицательный временной тренд.

Выводы этой статьи очень интересны, в первую очередь тем, что примеры из российской и мировой практики эти выводы подтверждают. Вспомним о презентациях новых моделей бытовой, аудио-, видео- или оргтехники. Учитывая быстрый прогресс в технологиях, каждая новая модель качественно лучше предыдущей, и в этой отрасли, как правило, однозначно определяется соотношение: чем новее модель, тем она более качественная. Сразу после презентации новый товар стоит очень дорого. Но с течением времени цены снижаются, и через несколько месяцев уже немного «устаревший», но более хороший, чем все предыдущие, продукт можно купить значительно дешевле.

Однако не стоит забывать, что данное исследование касается товаров длительного пользования, в отношении которых представляются реалистичными многие важные предпосылки модели. Если же речь идет, скажем, о пищевой продукции, выводы уже могут стать неверными, хотя бы потому, что здесь большое влияние на выбор потребителя будут оказывать отзывы о товаре со стороны других потребителей. В таком случае, важная предпосылка о независимости количества информированных о высоком качестве покупателей от активности рынка уже не будет выполняться, и тенденция изменения цен может повторять полученные результаты с точностью до наоборот.