Файл: «Теория отраслевых рынков»..pdf

Проанализируем сначала рекламу как показатель усилий компании. Обычно высокий уровень усилий можно рассматривать как сигнал об уверенности в высоком качестве, а значит, и успехе нового товара. Усилия также могут рассматриваться как сигнал серьезного отношения к задаче, которую предстоит выполнить. Обычно людьми явно или неявно предполагается, что чем выше уровень усилий, тем вероятнее будет успех. Однако слишком высокий уровень усилий может оказаться и обратным сигналом. Авторы рассматривают четыре причины, по которым усилия по рекламированию могут привести к обратному эффекту:

• 1. Отчаяние (Desperation). Такая проблема может возникнуть, когда потребителю кажется, что затраты на рекламу были чрезмерными. Тогда такие затраты могут быть восприняты как знак отчаянного желания вывести продукт на рынок, а не уверенности в его качестве и успехе.
  2. Невосприимчивость (Immunity). Она появляется, когда покупатель понимает, что продавец может получить высокие прибыли, даже если в рекламе несколько завысит качество своего товара. Это более вероятно в ситуации, когда потребитель считает, что качество товара трудно оценить заранее, а продавец желает продать товар хотя бы один раз (то есть повторные продажи одному и тому же покупателю ему не важны).
  3. Безболезненность (No pain). Это уверенность в том, что несмотря на большой объем затрат, они несут в себе мало риска. К примеру, затраты на рекламу – это лишь небольшая часть общих затрат компании.
  4. Базовые предпосылки (Basic premise). Эта проблема появляется, когда потребитель понимает, что базовые предпосылки, позволяющие оценить качество товара через затраты на рекламу, могут нарушаться. К примеру, покупатель узнает, что в данной отрасли просто отсутствует связь между затратами на рекламу и качеством товара.

Что касается восприятия корреляции между затратами на рекламу и качеством продукта, то возможно, что на некоторых рынках покупатели просто видели, что высокие затраты обычно сопровождаются высоким качеством товара. Даже если такой связи не существует в реальности, ошибки в восприятии информации могут создавать такие ощущения. К примеру, необычайно дорогие кампании запоминаются и создают ожидание более высокого качества, чем «незаметные» рекламы. «Если после покупки товара (особенно высококачественного) реклама кажется более заметной, это также создает ощущение большой частоты рекламирования, что приводит к ожиданию положительной связи между затратами на рекламу и качеством товара».

Финансовая устойчивость компании играет роль, прежде всего, на рынках, где велико значение сервисного обслуживания или внедрения новых разработок. Очевидно, что только сильная компания сможет нести затраты по качественному обслуживанию или, тем более, по действительно повышающим качество исследованиям.

Итак, для проверки представленных выше гипотез было проведено несколько экспериментов. В них потенциальным потребителям (в экспериментах это были женщины, работавшие в «административном и канцелярском штате различных учреждений», то есть люди, имевшие неплохое образование) предлагалось прочитать некоторые рекламы и описания данных реклам либо некоторых элементов производства. Затем они должны были либо оценить качество товара, либо оценить стоимость рекламы. При этом авторы отмечают, что совершенно необязательно, чтобы потребитель мог точно оценить затраты на рекламу^[20]. Очевидно, что, чтобы понять, является ли реклама необычно дорогой, достаточно видеть некоторые выделяющиеся элементы (например, выступление известной кинозвезды или слишком долгая реклама). Эти оценки достаточно грубые, но по ним потребитель явно или не явно судит о качестве, которое он ожидает получить от данного товара; таких оценок бывает достаточно и для того, чтобы сработал один из эффектов, снижающих ожидаемое качество, которые были названы выше.

Проведенные эксперименты выявили следующее. Когда в рекламе выделялась конкретная информация о преимуществах товара, но нигде не раскрывалась информация о затратах на рекламу, было показано, что бόльшая часть элементов рекламы некоторым образом оказывала влияние на ожидаемое качество, доказывая, что «яркие элементы рекламы могут влиять на ожидания покупателей». В то же время покупатели могут различать более дорогие и более дешевые рекламы. Причем, восприятие затрат на рекламу как высоких, но не излишних ассоциировалось с ожиданием более высокого качества благодаря более высокому ожидаемому уровню усилий. Когда же эксперимент проводился таким образом, что могли вступать в силу такие эффекты, как отчаяние, ассоциация «высокие затраты – высокое качество» практически исчезала (впрочем, эти эффекты отнюдь «не вызывали выводов о низком качестве»). При этом необходимо отметить, что подобные ассоциации возникают у людей спонтанно, без намеренных усилий.

Полученные результаты очень интересны. Однако стоит учитывать, что в данных экспериментах информация об элементах рекламной кампании или даже некоторых составляющих стоимости кампании задавались извне (к примеру, из анонсов в прессе), что редко возможно встретить на практике. Кроме того, сведений давалось много, и покупатели могли оценить усилия компании на основе этой избыточной информации. В действительности «результаты исследования лишь показывают, что возможно некоторое влияние [рекламы на ожидаемое качество], но не насколько оно сильно или когда оно возникает».

2.4 Марк Стайвинг

Последнее эмпирическое исследование, которое будет рассмотрено в данной работе, затрагивает очень интересный аспект, касающийся цен. В статье «Price-endings when prices signal quality»^[21] Стайвинг анализирует влияние сигнализирования о качестве с помощью цен на формат, в котором устанавливаются цены. Речь идет о ситуациях, когда, к примеру, продавцы намеренно устанавливают «некруглые» цены ($9,99 вместо $10,00). Основная мысль модели, которую представляет автор, заключается в том, что «когда цены используются как сигнал качества, «высококачественные» фирмы с большей вероятностью будут устанавливать «круглые» цены». Таким образом, будет казаться, что «круглые» цены используются как сигнал качества. Для доказательства этого утверждения автор строит модель с ломаной кривой спроса, где спрос становится резко ниже при переходе от, скажем, цены $9,99 к $10,00 (то есть от чуть более низкой, чем круглая, цены к «круглой»). График такого спроса выглядит примерно так:

Рис.1. Ломаная функция спроса

Такая форма является результатом того факта, что психологически люди склонны округлять цены вниз, то есть $9,99 может быть округлено до $9. Даже несмотря на то, что не все покупатели в действительности делают так, достаточно округления вниз некоторыми потребителями, чтобы кривая спроса была ломаной. В случае, когда качество товара известно заранее, а значит, нет необходимости подавать сигналы, ломаная кривая обеспечивает для всех фирм стимулы устанавливать цены чуть ниже «круглых». Однако автор доказывает, что, когда качество неизвестно, в равновесии «низкокачественная» фирма будет устанавливать цены, оканчивающиеся на 9, тогда как «высококачественная» с большей вероятностью (не достоверно) будет выбирать цены, оканчивающиеся на 0.

Подтверждая эти выводы, автор представляет сначала результаты симуляции. Из них следует, что в подавляющем большинстве случаев «низкокачественные» фирмы выбирают цены, оканчивающиеся на 9, так же, как и «высококачественные» фирмы, которым не нужно сигнализировать о качестве. При этом в отсутствие сигналов ни одна из фирм ни разу не выбрала цены, оканчивающиеся на 0. Однако в равновесии с сигналами «высококачественные» фирмы выбирали «круглые» цены почти в 60% случаев, тогда как цены чуть ниже «круглых» были наименее редким выбором.

Любопытно, что иногда в спросе существуют резкие скачки, когда при переходе от «круглой» цены к чуть более низкой, оканчивающейся на 9, спрос резко возрастает, но при еще одном небольшом снижении падает, после чего равномерно начинает возрастать до следующего перехода от «круглой» цены к чуть более низкой. Спрос со скачками выглядит примерно так:

Рис.2. Ломаная функция спроса со скачками

В случае наличия таких скачков результаты могут быть несколько иными. Когда скачки незначительные (например, 1%), выводы остаются прежними: «высококачественная» фирма, сигнализируя о качестве, будет использовать «круглые» цены. Однако если скачки увеличиваются, вероятность использования дробных цен и, как следствие, цен, оканчивающихся на 9, растет. Впрочем, поскольку в отсутствие сигналов фирма никогда не использует «круглые» цены, а в равновесии с сигналами (даже при спросе со скачками) «круглые» цены применяются в хотя бы некоторых случаях, можно говорить о том, что выбор «круглых» цен коррелирован с применением цен как сигнала качества.

Симуляция дает вполне правдоподобные выводы. Однако интересно также рассмотреть собственно эмпирические подтверждения этих выводов. Для эмпирического исследования автор отобрал данные из 12 крупных магазинов по 30 категориям продуктов. Данные были распределены согласно тому, «насколько легко потребители могут определить качество товара до покупки» (следовательно, насколько важно сигнализировать о качестве). В исследовании рассматривалась проблема выбора цен как на основе качества самого товара, так и на основе вероятности, что розничные торговцы таким образом будут сигнализировать о качестве обслуживания в их магазинах. В целом было собрано около 2,5 тыс. неповторяемых цен. Используя несколько критериев «круглой» цены, автор пришел к следующим выводам:

1. Магазины, где цены в целом выше, используют более «круглые» цены.
2. В рамках одной категории товаров на более высококачественные продукты «круглые» цены устанавливаются чаще, и это более вероятно для тех категорий, где больше необходимость сигнализировать о качестве.

Таким образом, утверждения модели подтверждаются.

Недостатками модели являются два элемента: автор рассматривал только один период и строил модель на основе поведения монополии. Впрочем, вспоминая об исследовании Бэгуэлла и Риордана, можно предположить, что, поскольку с течением времени покупатели становятся информированными о качестве, «высококачественная» фирма будет представлять свой товар с высокой и «круглой» ценой и постепенно будет ее снижать и переходить к «некруглой» цене.

Что касается предположения о монополии, то очевидно, что в теоретической модели с рассмотрением конкуренции результаты действительно могут быть несколько иными. Впрочем, стоит отметить, что эмпирическое исследование проводилось на рынке, где была конкуренция, и выводы модели были подтверждены.

Глава 3. Использование сигналов

Итак, существуют разнообразные мнения о том, как цена и реклама сигнализируют о качестве. Но в одном все исследователи сходятся точно: у этих атрибутов товара такая способность имеется. В целом, нет разногласий и в том, что более высокой цене соответствует именно более высокое качество, а не более низкое, хотя эмпирически присутствие корреляции подтверждается не всегда.

Где присутствуют различия, так это в определении того, как реклама сигнализирует о качестве. Однако, пожалуй, основной точкой зрения является рассмотрение рекламы как сигнала качества, в результате чего экономисты чаще всего склонны утверждать, что более высокому уровню качества соответствуют более высокие расходы на рекламу.

Как же эти выводы применяются на практике? Можно привести несколько примеров того, как компании используют эту способность или, наоборот, зная об этом свойстве, намеренно лишают потребителя возможности определить качество их товара до покупки.

Проследить использование фирмами рекламы как сигнала о качестве без проведения специальных исследований довольно сложно, хотя бы потому что в современном мире просто при просмотре (или прочтении) рекламы нелегко определить ее стоимость. Можно только согласиться с тем, что само существование рекламы говорит о готовности продавца потратить значительные средства, чтобы склонить потребителей к первой покупке; потом же качество товара будет само себя рекламировать^[22]. В этом смысле для потребителя реклама может служить сигналом.

В случае цены проследить закономерность значительно легче. Уже упоминался пример выпуска более новой техники, которая благодаря техническому прогрессу является более качественной. При появлении товара на рынке он стоит значительно дороже всех продуктов, уже имеющихся в продаже. При этом покупатель заранее знает, что в новом продукте были сделаны значительные улучшения. Однако через несколько месяцев после презентации товара цены начинают снижаться.

Можно также привести пример производства одежды. Если не говорить о брендах, где цена значительно повышается из-за громкого имени создателя какой-нибудь модели, более высокая цена соответствует более качественным вещам. К примеру, более аккуратная и крепкая машинная строчка или натуральный шелк вместо вискозы будут стоить дорого, и покупатели будут принимать такую цену, зная о высоких затратах на производство подобной одежды и по достоинству оценивая ее практичность и долговечность.