Файл: «Теория отраслевых рынков»..pdf

Глава 2. Эмпирические исследования

Рассмотренные в предыдущей главе математические модели дают занимательные выводы. Однако исследования на данную тему интересно использовать на практике, а представленные ранее результаты не всегда применимы из-за множества ограничений, которые приходится налагать для упрощения реальности и создания собственно возможности моделирования. В этой главе мы проанализируем некоторые эмпирические исследования, которые имеют свои результаты, нередко подтверждающие результаты, представленные в экономической литературе, но иногда противоречащие им.

2.1 Эйтан Герстнер

В статье «Do higher prices signal higher quality?»^[15] Герстнер представляет результаты эмпирических исследований связи между ценой и качеством товаров различных типов. Он отмечает, что на совершенном рынке стоит «ожидать сильную положительную связь между ценой товара и его качеством». Однако потребители редко могут самостоятельно «на глазок» определить качество товара. Сигналами могут служить реклама, бренд и цена. Цена должна являться сигналом в том смысле, что она высока либо потому что спрос на товар высокого качества велик, либо потому что издержки производства высококачественного товара высоки. И, как подчеркивает автор, некоторые исследования действительно выявили, что «потребители склонны верить, что высокие цены сигнализируют о высоком качестве». Однако это лишь ожидания потребителей. В действительности все исследования, предшествовавшие исследованию Герстнера, показали, что зависимость между ценой и качеством довольно слаба и очень специфична.

Для своего исследования Герстнер использовал данные из различных выпусков «Buying Guide», опубликованных Союзом Потребителей в 1980 - 1982 годах. В «Buying Guide» представлены рейтинги продуктов (на основе удобства, долговечности и некоторых других факторов) и их цены (в различных магазинах или средние по рынку). Для исследования были отобраны 145 товаров, из которых 59 покупались регулярно и 86 – нерегулярно (к примеру, товары длительного пользования).

Основная мысль состояла в том, что если высокая цена сигнализирует о высоком качестве, то между ценой и качеством будет наблюдаться положительная корреляция. Проверяемой гипотезой была гипотеза о том, что корреляция равна нулю. По имевшимся данным для нерегулярно покупаемых товаров гипотеза была отвергнута только в 28% процентах случаев, а по данным для регулярно покупаемых товаров – лишь в 12%^[16]. Значимая положительная связь наблюдалась для некоторых отдельных видов товаров, никак не связанных между собой. Из этого следует вывод, что в действительности (а не по ожиданиям покупателей) высокие цены не всегда говорят о высоком качестве товаров. Кроме того, в среднем корреляция между ценой и качеством выше для нерегулярно покупаемых товаров.

Получив такой результат, Гернстер задался вопросом о том, почему для некоторых товаров корреляция положительная и значимая, а для некоторых – нет, и почему для товаров длительного пользования корреляция выше. Он представил несколько гипотез, объясняющих эти факты. Во-первых, различия в средней корреляции могут быть объяснены тем, что товары длительного пользования обычно более дорогие. Их покупают редко и приверженность покупателей именно их марке важна для компаний, поэтому фирмы готовы с помощью цены сигнализировать о качестве. Во-вторых, снижение значений корреляции может быть связано с различными размерами брендов. Для товаров длительного пользования размеры брендов обычно отличаются несильно. Для часто покупаемых товаров эти различия могут быть значительными, и это делает сложным сравнение отношений «цена – качество» и «цена – количество». Таким образом, когда издержки поиска информации для покупателей довольно велики, связь между ценой и качеством может быть ослаблена. К примеру, цена может оказаться выше просто потому, что большой объем товара упаковывается неэкономично и получается дороже.

Также автор приводит некоторые гипотезы, которые он не тестирует. Например:

1. Связь между ценой и качеством может быть сильнее для тех товаров, качество которых можно легко определить «на глаз»^[17] (инспекционные товары), поскольку если качество легко определимо, то «низкокачественной» фирме просто нет смысла завышать цену, притворяясь, что ее товар высококачественный. Если рассматривать эту гипотезу с точки зрения математического моделирования, это по сути будет игрой с полной информацией, и математически эта гипотеза будет подтверждена. В перспективе же имеет смысл проверка того, будет ли такая гипотеза подтверждена эмпирически.
2. Связь между ценой и качеством может быть сильнее для тех товаров, о которых потребители могут рассказывать друг другу. Тогда «низкокачественная» фирма, которая завышает цену, чтобы притвориться «высококачественной», не только быстро лишится покупателей, которых она обманула, но и получит плохую репутацию, при которой останется и без потенциальных покупателей, которые готовы были бы купить товар «низкого» качества. Проверка этой гипотезы была бы тем более интересна, что ранее мы представили математическую модель, в которой утверждалось, что общение между потребителями может привести к первоначальному занижению цены «высококачественной» фирмой. Впрочем, и эта гипотеза в целом близка к гипотезе рынка с полной информацией.
3. Оценка качества через публикуемые рейтинги имеет некоторые ограничения: например, вкусы потребителей различаются, в том числе в отношении качества. Поэтому связь между ценой и качеством может быть более сильной, если товар по своим свойствам таков, что большинство потребителей имеют примерно одинаковые предпочтения в его отношении и скорее всего сойдутся во мнении относительно его качества. Фактически эта гипотеза отражает проблемы сбора данных.

2.2 Роберт Арчибальд, Клайд Холман, Карлисль Муди

В работе «Quality, price, advertising and published quality ratings»^[18] авторы рассматривают проблему влияния публикации рейтингов на сигнализирование о качестве с помощью цены и рекламы. Информация о товаре может появляться из внутренних и внешних источников. Внутренние источники – это память покупателя, результат предыдущих поисков и так далее. Внешние – непосредственное изучение товаров, информация от продавцов и третьих лиц (например, из публикуемых рейтингов). Авторы отмечают, что в литературе различаются мнения о том, как, в первую очередь, реклама сигнализирует о качестве, и утверждают, что в случае присутствия информации от третьих лиц влияние становится однозначным. Интересно, что многие покупатели не читают рейтингов, но само их присутствие заставляет продавцов вести себя иначе, и в итоге выиграть могут все потребители. Предполагается, что публикация рейтингов вызовет следующие эффекты:

• Усилится связь между объемом рекламы и качеством товара;
• Упадет общий уровень объема рекламирования;
• Усилится связь между ценой и качеством.

Для проверки этих гипотез авторы исследуют рынок обуви для бега до и после публикации рейтингов качества в журнале «Runner’s World». Данные рейтинги рассматривались и как источник показателей качества. Показатели расходов на рекламу были взяты исходя из цен на рекламу и использованной производителями рекламы в крупнейших журналах об обуви для бега: «Runner’s World», «Runner» и «Running Times». Предполагалось, что вся остальная реклама (на радио, телевидении и так далее) высоко коррелированна с рекламой в журналах. Цены также частично были взяты из «Runner’s World», частично с помощью руководства некоторых магазинов одной из крупнейших сетей продаж товаров для спорта. Таким образом, авторы исследовали 88 моделей обуви, которые охватывали бόльшую часть видов обуви для бега, производимую на восточном побережье США, где и проводилось исследование.

Итак, было рассмотрено два периода, в каждом изучались связи на уровне отдельных моделей и целых компаний – производителей брендов. В первом периоде рейтинги еще не были опубликованы, и фактически обувь для бега была экспериментальным товаром. Очевидным был результат, что качество положительно коррелировало с рекламой, и корреляция была значима. Аналогично была положительной и значимой и корреляция между ценой и качеством. Фактически и цена, и реклама «несли одно и то же количество информации» о качестве товара.

Во втором периоде рассматривались зависимости после публикации рейтингов. Прежде всего проверялась первая гипотеза (об усилении связи между рекламой и качеством). На уровне моделей увеличение показателя корреляции оказалось значимым. На уровне компаний оно было незначимым, но изменение все же было в сторону усиления связи. Что касается цены, то значимых изменений в показателях корреляции между ценой и качеством вообще не наблюдалось (то есть последняя гипотеза не подтвердилась). Гипотеза о снижении объемов рекламы также подтвердилась эмпирически: после публикации рейтингов затраты на рекламу снизились примерно на 20%. Вывод, который авторы сделали из полученных данных, состоит в следующем: после публикации рейтингов качества компании подстраивают свои расходы на рекламу под влиянием раскрытия информации об их качестве, но в целом практически не изменяют цены.

Вспоминая о первой гипотезе Герстнера (о более сильной связи между ценой и рекламой для товаров, качество которых легко наблюдаемо), пожалуй, можно предположить, что она не обязательно будет выполняться. Как мы увидели, после раскрытия качества товара изменилась политика компаний в области рекламы, но не в области цен; усиления же связи между ценами и качеством не наблюдалось. реклама товар цена качество

Причины относительной стабильности цен могут быть разными. К примеру, объяснением стабильности могут служить параметры олигополий. Может играть роль и то, что фирмы знают, в какую сторону нужно было бы изменить цены в соответствии с рейтингами, но не знают, насколько сильно их стоит менять. Учитывая, что изменение цен влечет за собой некоторые затраты (так называемые «издержки меню» и так далее) и компания может изменить цены слишком сильно, она просто предпочитает «оставить все как есть». А поскольку реклама при этом становится более сильно связанной с качеством, она не только будет сигнализировать о качестве, но и будет раскрывать, где можно купить товар более выгодно (получить более высокое качество за меньшую цену).

Итак, после публикации рейтингов качества рынок больше приближается к экономике с полной информацией, и для фирм с более низким качеством продукции становится сложнее обманывать потребителей и продавать «низкокачественный» товар по завышенной цене. При этом покупателям совсем не обязательно читать рейтинги, чтобы получать выгоду от их существования. Сам факт их публикации приводит к тому, что производители раскрывают гораздо более правдивую информацию о своих товарах.

Однако стоит учитывать, что есть некоторые ограничения на использование результатов данного исследования в других отраслях. К примеру, рейтинги журнала «Runner’s World» широко использовались в рекламе, тогда как многие другие рейтинги применять для продвижения своего товара просто запрещено. Тогда распространение информации о качестве может не быть таким широким, и эффективность рекламы как сигнала снизится не так сильно (то есть «низкокачественные» фирмы еще смогут обмануть некоторых покупателей). Кроме того, не нужно забывать, что при публикации рейтингов компании подстраивают свои действия под эти рейтинги (то есть качество, которое указано в этих рейтингах). Однако, при всем профессионализме составителей рейтингов (в который верят авторы, проводя исследование), возможны ситуации, когда рейтинги не совсем точно отражают качество, и тогда зависимости могут оказаться совсем другими. Впрочем, данное замечание можно отнести ко всем исследованиям, в которых за основу оценки качества берется составленный кем-то рейтинг.

2.3 Амна Кирмани и Питер Райт

В статье «Money talks: perceived advertising expense and expected product quality»^[19] Кирмани и Райт представляют интересное исследование о том, как люди воспринимают затраты на рекламу и какое качество товара они ожидают получить при тех или иных затратах. Влияние воспринимаемых затрат на ожидаемое качество происходит в два этапа. Сначала потребитель явно или неявно оценивает стоимость рекламы, которую он увидел (прочитал, услышал). Затем возникает ассоциация между определенной стоимостью и некоторым уровнем качества, которого потребитель и будет ожидать от данной рекламы. Вопрос, на который хотят ответить авторы в своем исследовании, состоит в том, «почему и когда люди используют воспринимаемые затраты на рекламу как сигнал качества нового продукта». Для ответа Кирмани и Райт предлагают три гипотезы:

1. Воспринимаемые затраты на рекламу являются некоторым показателем усилий компании по продвижению ее товара, которые в свою очередь говорят об уверенности в качестве продукта.
2. На некоторых рынках затраты на рекламу просто воспринимаются в некоторой связи с качеством товара.
3. Затраты на рекламу являются показателем финансовой устойчивости компании или некоторых других факторов, которые на отдельных рынках могут служить сигналами качества.