Файл: Конкурентные стратегии фирм на внутреннем рынке на примере кафе «Пень-пнем».pdf

Сегодня, очевидно, что в стране произошла переориентация с промышленного производства на сферу услуг, и общепит приносит в бюджет немалые деньги, становясь важной частью экономики. В связи с этим, сфера общественного питания является одним из наиболее привлекательных объектов, а изучение рынка общественного питания в качестве основы принятия решений предприятиями питания представляет собой актуальность исследования.

В условиях острой и продолжающей обостряться конкуренции, предприятию общественного питания, прежде всего, необходимо обеспечить устойчивое функционирование и дальнейшее развитие предприятия за счёт эффективной конкурентной стратегии на рынке услуг общественного питания.

Общественному питанию присущи следующие черты:

– чрезвычайно высокая эластичность спроса, что объясняется уровнем доходов и цен;

– способность насыщаться ввиду сезонных колебаний спроса;

– невозможность гибко приспосабливаться к постоянно меняющимся вкусам и предпочтениям потребителей.

В любом случае маркетинг общественного питания – это система непрерывно предлагаемых мер на рынке предприятий общественного питания с целью повышения конкурентоспособности фирмы, получения прибыли и удовлетворения потребностей клиентов.

Особенность маркетинга в сфере общественного питания состоит в том, что рынок находится в постоянном динамическом изменении. Поэтому стратегия маркетинга любой фирмы включает проектирование отдалённого и ближайшего будущего. Маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении – анализ конкурентов, т.е. процесс выявления основных конкурентных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимуществ перед конкурентами. Предприятие общественного питания, намечая перспективные планы, согласовывает их с факторами внешней среды, используя все возможные маркетинговые инструменты для достижения целей в будущем. [18]

В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного преимущества путём разработки предложений, которые удовлетворяют потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Компании предоставляют большую потребительную ценность, предлагая потребителям более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или, обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены.

---

Конкурентные преимущества предприятия (КП) – это уникаль­ные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет предприятие, а также стратегически важные для данного предприятия сферы бизнеса, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе. Другими сло­вами, конкурентные преимущества можно определить как высокую компетентность предприятия в какой-либо области, которая даёт наи­лучшие возможности преодолевать силы конкуренции, привлекать потребителей и сохранять их приверженность товарам фирмы. Конкурентные преиму­щества обеспечивают предоставление потребителям такого продукта, который представляет для них известную ценность и за который они готовы платить деньги. Считается, что фундаментальной причиной успеха одних предприятий и неудачи других является то, что процветающие фирмы обладают конкурентными преимуществами, а неудачники их не имеют. В основе конкурентных преимуществ могут лежать ресурсы пред­приятия, которые для целей анализа делятся на осязаемые и неосязаемые ресурсы.

Основа высокой прибыльности компании – это конкурентное преимущество, которое можно поддерживать в течение длительного времени. Компания может иметь ряд преимуществ, которые в общем виде можно свести к низкой себестоимости продукции и её дифференцируемости, то есть производству продукции, отличной от той, что производится конкурентами. Значимость всех преимуществ или недостатков определяется характером их влияния на себестоимость и дифференцируемость продукции.

Осязаемые ресурсы (материальные активы) – это физические и финансовые активы предприятия, которые отражены в бухгалтерс­ком балансе (основные фонды, запасы, денежные средства и т. д.).

Неосязаемые ресурсы (нематериальные активы) – это, как правило, качественные характеристики предприятия. Сюда входят:

– не связанные с людьми неосязаемые активы – торговая марка, ноу-хау, престиж, имидж предприятия;

– неосязаемые человеческие ресурсы – квалификация персонала, опыт, компетенция, известность управленческой «команды». [7]

Характеристика качества как сложной социально-эконо­мической категории, определяемой совокупностью потребительных свойств, ставит проблему улучшения качества продукции и предоставляемых услуг в разряд наиболее важных и сложных проблем.

Сложность данной проблемы обусловлена тем, что качество конкретных услуг выражается не одним универсальным, а системой показателей, невыполнение каждого из которых означает снижение или утрату качества услуги в целом.

---

Качество продукции общественного питания во многом определяется ка­чеством применяемого на производстве оборудования. Благодаря широкому выбору технологического, торгового, холодильного оборудования отечественного и зарубежного производства, руководство предприятий общественного питания могут оснащать свои производства прогрессивным и экономичным оборудованием. Новое оборудование более надёжно в эксплуатации, его элементная база обладает высокой технологичностью, возможностью быстрого выявления сбоев в работе и их устранения. Многие поставщики оборудования обеспечивают га­рантии послепродажного сервисного обслуживания, что способст­вует бесперебойности его работы.

В условиях конкуренции предприятия общественного питания постоянно ведут борьбу за потребителя, делая наиболее выгодные для него предложения. Важнейшим критерием этого выбора во многих случаях являются качество предлагаемой продукции, приемлемые цены, уровень обслуживания. Наиболее ярко проявля­ется конкуренция в области предоставления таких услуг общественного питания, как организация бизнес-ланчей. Происходит закономерный отток потенциальных потребителей к тем предприятиям, которые способны предложить продукцию лучшего качества и по низким ценам.

Таким образом, конкуренция на рынке услуг общественного питания является важным стимулом совершенствования материально-технической базы, улучшения технологии и организации производства, внедре­ния новых услуг, форм и методов обслуживания потреби­телей. При этом производители должны стремиться к сокра­щению всех видов затрат и снижению стоимости продукции.

Отрасли общественного питания свойственен свой подход к созданию и удержанию конкурентного преимущества. Как правило, в условиях рынка свободной конкуренции предприятиям редко удаётся преуспеть более чем в одной конкурентной стратегии. Однако это возможно в следующих случаях:

1) конкуренты по каким-то причинам действуют недостаточно грамотно;

2) себестоимость продукции зависит от доли рынка, принадлежащей данному предприятию. Специфика производства такова, что низкая себестоимость возможна только при большом объёме производства и тогда минимизируются и затраты на дифференцируемость;

3) компания начинает инновацию, которой нет у конкурентов. Этот фактор действует до тех пор, пока конкуренты не начинают действовать так же.

Внешними факторами, которые оказывают большое влияние на конкурентоспособность предприятий общественного питания, являются:

---

– географическое положение предприятия (территория, на которой оно располагается, определяющая в итоге уровень деловой активности населения и, следовательно, интенсивность обращения к услугам общепита);

– материально-технический и хозяйственный потенциал;

– уровень социально-экономического развития территории;

– интеллектуальный и научный потенциал;

– сложившийся кадровый ресурс;

– инновационная активность;

– бизнес-климат;

– социальная и политическая стабильность;

– социальное самочувствие общества;

– качество и уровень жизни населения региона;

– уровень развития рыночной инфраструктуры, сбалансированность и динамичность структуры экономики;

– рейтинг и инвестиционная привлекательность региона;

– качество и уровень партнерства власти и бизнеса.

Также в сфере общественного питания существует ряд внутренних ключевых критериев, которые отражают конкурентоспособность предприятий. В первую очередь это качество и стоимость продукции (услуг), сервис обслуживания и степень удовлетворённости потребителей, месторасположение предприятия питания. Более второстепенными являются такие показатели, как финансовое положение предприятия, техническое состояние оборудования, использование передовых технологий приготовления, наличие сбытовой сети и рекламы, влияние государства и экономической политики. Незначительными критериями можно считать обеспеченность информацией, способность к ценовому маневрированию и  платёжеспособность основных потребителей.

Для влияния на данные критерии с целью повышения конкурентоспособности предприятий общественного питания применяются следующие виды конкурентных стратегий:

1. Повышение качества продукции.

Качество готовой продукции находится под жёстким контролем Роспотребнадзора, технолога производства, управляющего заведения. В случае выявления нарушений лица, ответственные за качество приготовленных блюд наказываются штрафными санкциями, выговорами, вплоть до увольнения.

2. Снижение стоимости продукции.

Стоимость продукции общественного питания зависит от исходного сырья, поэтому предприятия общественного питания заключают договора поставки сырья и продуктов с крупными поставщиками, которые помимо приемлемых цен, предлагают доставку, достойное качество и систему скидок.

Также стоимость продукции формируется с учётом затраченных трудовых ресурсов.

3. Повышение качества обслуживания.

---

На качество обслуживания предприятия питания уделяют большое внимание, так как в этой сфере деятельности существует большая конкуренция. Если гостю не понравилось как его встретили, обслужили, какого качества блюда предложили, вы никогда уже не увидите его в своём заведениии. Более того, об этом он расскажет своим коллегам, друзьям, родственникам и тогда репутация кафе резко ухудшится.

4. Выбор места расположения предприятия.

Очень значимым фактором конкурентоспособности предприятий общественного питания является место его расположения. Поэтому при открытии ресторана, бара или кафе учитывается проходимость людей в данном районе, приближённость офисов. торговых центров, учебных заведений. В зависимости месторасположения очерчивается радиус конкуренции. Зависит он от города и формата. У ресторана или кафе с высоким средним чеком (стоимости блюд) радиус самый большой – в пределах целого города. Так, например, дорогой ресторан, находящийся за пределами центра города, должен быть таким, чтобы посетители, зная о его интересной концепции и превосходной кухне, ехали ужинать с одного конца города в другой. Следовательно, у данного заведения радиус конкуренции будет чрезвычайно высок. Такой ресторан должен обладать серьёзными конкурентными преимуществами. Чем меньше чек, тем меньше радиус. Радиус конкуренции указывает управляющему заведения на количество его соперников. Нужно понимать, что с заведениями, входящими в этот радиус, необходимо ознакомиться и отследить их преимущества. Особое внимание следует уделить прямым конкурентам – конкурентам по кухне и среднему чеку. Необходимо учесть чужие ошибки, посмотреть, каких предложений не хватает гостям в данном районе, изучить последние предпочтения потребителей, общее положение на рынке, месторасположение заведения, людских потоков в данном месте.

5. Формирование финансового состояния предприятия.

Такие финансовые показатели предприятия как платёжеспособность и ликвидность зависят от того, на сколько быстро средства, вложенные активы превратятся в реальные деньги. Показатели оборачиваемости имеют большое значение для оценки финансового положения предприятия, поскольку скорость оборота средств, т.е. скорость превращения их в денежную форму, оказывает непосредственное влияние на платёжеспособность предприятия.

Показатели рентабельности отражают, насколько эффективно предприятие использует свои средства в целях получения прибыли, поэтому они являются обязательными элементами сравнительного анализа и финансового состояния предприятия. Стабильность деятельности предприятия с позиции долгосрочной перспективы связана, прежде всего, с общей финансовой структурой предприятия, степенью его зависимости от кредиторов и инвесторов. Прибыль является важнейшим обобщающим показателем в системе оценочных показателей финансовой эффективности. Сумма прибыли, получаемая предприятием, обусловлена объёмом продаж продукции, её качеством и конкурентоспособностью, ассортиментом, уровнем затрат. [24]

---