Добавлен: 18.06.2023
Просмотров: 33
Скачиваний: 3
Тем не менее, чем крупнее и диверсифицированнее становится предприятие, тем сложнее становится его управление. Это усложняет возможности для быстрой координаций деятельности подразделений, выявления проблем и своевременного их решения. Наличие целого ряда несхожих компаний требует от корпоративного менеджмента большого опыта и внимания.
Еще одним недостатком диверсификации в неродственные отрасли является отсутствие конкурентных преимуществ, возникающих при стратегическом соответствии у родственных фирм. Прибыль всей диверсифицированной компании формируется из прибылей каждого отдельного подразделения из-за практически отсутствия возможности эффекта кооперации. Более того, практически каждое предприятие вынуждено самостоятельно создавать свои конкурентные преимущества. Тем не менее, в некоторых случаях у подразделений компании могут совпадать небольшое количество звеньев цепочки ценности товаров, например, маркетинг. [5]
В условиях глобализации многие диверсифицированные компании выходят на международной уровень. На глобальном уровне корпорации разрабатывают мультинациональные стратегии диверсификации, отличающиеся разнообразием отраслей и национальных рынков. Компаниям необходимо создавать различные варианты отраслевых стратегий для каждого национального рынка с учетом его особенностей. На деятельность диверсифицированных мультинациональных корпораций оказывают влияние множество факторов, что усложняет процесс разработки стратегии. [9.C.106]
Мультинациональная диверсификации стратегия дает компании ряд конкурентных преимуществ:
- Эффект масштаба и обучения. Освоения новых рынков может способствовать экономии на масштабе. Более высокие объемы производства позволяют снизить издержки производства, ускорить эффекты обучения. Большие объемы продаж ведут к возможности заключения выгодных сделок с поставщиками, инвестированию средств в развитие технологий. Также за счет новых рынков развивается системы распределения, необходимые для реализации продукции по всему миру. [5]
- Эффект межфирменной кооперации. На глобальном уровне эффект кооперации между фирмами может позволить создать единую дистрибьюторскую и дилерские сети для распространения своих товаров на всех рынках. Наличие развитой сети сбыта и распространения облегчает выход в новые отрасли на национальных рынках. Также за счет большого объема продаж компании получают власть над дистрибьюторами, что дает им возможность заключать договора о партнерстве на выгодных условиях.
- Межфирменный и межотраслевой обмен конкурентно ценными ресурсами. Стратегическое соответствие, возникающие в звеньях цепочек ценности диверсифицированных компаний, дает им значительный конкурентный потенциал. Компании могут наладить передачу различных передовых технологий, опыта и навыков в новые подразделения на международных рынках. За счет полученных ресурсов компании усиливают свои позиции на новых рынках. [4.C.54]
- Использование известного бренда корпорации. Компании тратят многие годы на построение собственного бренда и имиджа. Наличие популярного и уважаемого бренда у корпорации гарантирует высокие продажи продуктов на новых рынках в связи с тем, что потребители уже знакомы с данным именем компании и доверяет ее продуктам. Построение таких нематериальных активов как сильные бренд, имидж, репутация становится залогом конкурентного преимущества компании. [5]
- Межфирменное и транснациональное сотрудничество и стратегическая координация. Для улучшения функционирования компании корпорация может объединить определенные отделы компаний для комбинирования способностей и ресурсов всех своих подразделений. Такие процессы корпоративной кооперации ведут к снижению издержек за счет совместной координации деятельности отделов маркетинга, НИОКР и др. [11.C.49]
- Перекачивание средств. Мультинациональная диверсификация позволяет практически беспрепятственно перемещать финансовые и организационные ресурсы из одних компаний в другие, с одного национального рынка на другой для поддержки конкурентных инициатив. Наличие больших средств, формирующихся из многочисленных центров прибыли, дает компании возможность вести активную и продолжительную конкурентную борьбу во многих отраслях и на разных географических рынках. Это ведет к установлению ими низких цен и вкладыванию огромных средств в продвижение товаров для увеличения доли на рынках [3].
Выводы:
Таким образом диверсифицированная мультинациональная компания может получить большое количество конкурентных преимуществ, в первую очередь, над однопрофильные фирмами. Однако такая стратегия очень сложна для реализации и требует учета множества различных факторов и особенностей каждой отрасли и национального рынка.
Глава 2. Стратегия диверсификации компании Lagardere
2.1.Общая характеристика компании
Lagardere является одной из крупнейших мировых медиа-групп. Данная группа широко представлена в различных сегментах медиаотрасли: она занимается деятельностью, связанной с новостями, образованием, культурой, спортом и развлечениями. Также компания осуществляет бизнес в области публикации книг и журналов, радио и телевидения, распространения услуг, создания аудиовизуальных товаров и деятельности, связанной со спортом. Помимо этого, Lagardere контролирует 7,5 % Европейского аэрокосмического и оборонного концерна (EADS), производителя самолетов для коммерческого пользования, гражданских и военных вертолетов, ракет-носителей, ракет, самолетов для военного пользования, спутников, защитных устройств и электроники.
Создание медиа-группы Lagardere датируется 1826 годом. За 185 лет функционирования и развития компания претерпела множество изменений, в частности:
- стратегические альянсы с Northern Telecom и Deutsche Telecom;
- слияние с компанией BAe Dynamics, приведшее впоследствии к созданию Matra BAe Dynamics, первого в Европе и третьего в мире производителя оружия;слияние Aerospacial Matra SA, Aeronauticas SA и Daimler Chrysler Aerospace AG, в результате которого возникло EADS;
- поглощение компании Matra, занимающейся НИОКР в области самолетостроения;
- приобретение французского дистрибьютора книг с филиалами в Южной Америке и многих европейских странах AGRL, компании British Aerospace, крупнейшей сети газетных киосков Канады UCS, третьей в мире компании по публикации образовательной литературы Hatier Group, испанского издательства обучающей литературы Bruno, брендов Virgin Stores и Virgin Megastores, компании Editis, американского издательства Time Warner Books, 20% акций французской компании Canal + и ведущей европейской компании по управлению спортивными правами Sportfive.
В 2007 г. один из членов совета директоров компании, Арно Лягардер (Arnaud Lagardere) объявил о реорганизации группы и ее сосредоточении на 4 основных направлениях деятельности: Lagardere Publishing, Lagardere Active, Lagardere Services и Lagardere Sports, которая впоследствии была преобразована в Lagardere Unlimited в 2016 г. Подробная структура деятельности компании Lagardere на современном этапе представлена на схеме 1.
В целом, группа Lagardere ведет политику усовершенствования компании, направляя основные усилия на внедрение в сегменты новой медиа-индустрии. Компания расширяет свою деятельность на высокоинтерактивные медиа-каналы путем осуществления партнерства с iBooks, создания приложений для iPad, стратегического партнерства с YouTube для трансляции видео в сети Интернет и проч.
Таким образом, компания Lagardere является медиа-группой с диверсифицированным присутствием в различных сегментах медиа-рынка. Компания имеет представительный спектр направлений деятельности, который улучшает имидж бренда и позволяет организации эффективно конкурировать в данной бизнес-среде. SWOT-анализ преимуществ и недостатков компании Lagardere, а также возможностей и угроз медиа-отрасли представлен в табл. 1.
Группе принадлежат четыре основных дочерних компании, которые сбалансированно представлены с точки зрения географического распределения. Согласно данным из финансового отчета 2016 г., 34% прибыли компания получает от деятельности на территории Франции, 37% — Европейского Союза, 8% — прочих странах Европы, 12% — США и Канады, 7% — Азиатско-Тихоокеанского региона, 2% — Среднего Востока, Африки и Латинской Америки. Более того, компания продолжает следовать стратегии региональной диверсификации, создавая стратегический альянс с японской компанией Sumitomo и совместное предприятие с китайской корпорацией Phoenix Publishing & Media Group.
Общее число дочерних компаний данной медиагруппы превышает 520 организаций. В целом стратегия диверсификации направлена на увеличение активов компании, распространение на международные рынки, в частности в англо-саксонские страны. Согласно официальным данным, данная стратегия принесла компании доход в размере 1500 млрд. евро. Более того, подобное направление развития привело к тому, что в 2015 г. Lagardere Publishing стала второй крупнейшей в мире компанией по публикации печатных материалов (после компании Pearson). С точки зрения территориального присутствия компании, а также ассортимента выпускаемой продукции, в период с 2003 по 2015 гг. произошли существенные изменения (диаграмма 1).
Рисунок 1 - Структура компании Lagardere
Дочерняя компания Lagardere Publishing осознает, что новые технологии вытесняют печатную продукцию из медиа-бизнеса и на ее смену приходят материалы в онлайн или электронных версиях. Продажа электронных книг значительно увеличилась за последние годы. Трансформация компании в сторону цифровой деятельности требует существенных инвестиций в создание новых продуктов, реорганизацию и технологические перемены.
Однако в перспективе данная тенденция сократит расходы на сырьевые материалы для производства печатной продукции. Следуя данной стратегии развития, компания начала сотрудничество с фирмами Apple, Google и Amazon. Например, в 2005-2006 гг. компания Amazon осуществила перевод печатных материалов компании Lagardere в цифровую версию. Грамотно оценивая значимость и инновационность американского рынка, компания осуществила экспансию на рынок цифровых технологий именно этого региона.
Таблица 1 -SWOT-анализ компании Lagardere
|
Сильные стороны
|
Слабые стороны - Сравнительно небольшое присутствие в секторе цифрового бизнеса |
|
Возможности
|
Угрозы
|
2.2. Основные направления диверсификационной политики компании
Руководство компании осознает необходимость сотрудничества с такими странами, как Индия, Мексика и страны Среднего Востока ввиду понимания того, что эти страны представляют собой перспективный рынок для диверсификации.
Целями Lagardere Publishing в данном сегменте являются становление одной из лидирующих компаний в арабскоговорящих странах и проникновение на рынок Китая для дистрибьюторской деятельности. Для их осуществления в 2015 г. компания создала два совместных предприятия (1) с Librairie Antoine в Ливане и (2) с PPGM в Китае
Диаграмма 1 -Изменения, произошедшие в территориальном присутствии и ассортименте компании с 2003 по 2015 гг.
Деятельность дочерней компанией Lagardere Active зависит от тенденций развития в области периодических изданий. По данным исследования, популярность журнальной продукции падает в развитых странах и значительно возрастает в развивающихся странах (диаграмма 2).
Стратегией развития компании на период с 2016 по 2019 гг. является усиление позиций в деятельности по продаже туристических товаров, усиление диверсификации продукции, но при этом отказ от реализации табачных товаров и печатных материалов.
Диаграмма 2
Потребители активно используют интернет, мобильные телефоны и прочие цифровые устройства, вследствие чего в период с 2003 по 2014 гг. значительно выросли затраты на рекламу в интернете . Однако стратегия дочерней компании Lagardere Active не отражает вышеописанные тенденции и доминирующую позицию в ассортиментом ряде предлагаемой продукции занимают глянцевые периодические издания, а доля интернета составляет лишь 3%
Диаграмма 3-Диверсификация продукции компании Lagardere Active по территориальному признаку (в %)
Диверсификация продукции Lagardere Active по территориальному признаку представлена в диаграмме 3. Несмотря на значительное присутствие в ведущих странах мира, ключевую позицию занимает рынок Франции.
Таким образом, стратегией развития данной дочерней компании является продажа и ликвидация неприбыльных направлений деятельности, улучшение качества продукции в соответствии с запросами потребителей, концентрация усилий на тех сегментах, где компания занимает лидирующие позиции.
Диаграмма 4
Также Lagardere Active ориентируется на активное развитие сектора цифровой деятельности и на проникновение в сектор телевидения и радио развивающихся стран.
Дочерняя компания Lagardere Services осуществляет свою деятельность в более чем 20 странах по трем основным направлениям: (1) продажа товаров для путешественников, (2) распространение печатного материала и (3) продажа товаров в торговых центрах. Основной стратегией развития компании за последние годы было распространение деятельности в развивающихся странах европейского и азиатско-тихоокеанского региона и диверсификация продукции. Через совместные предприятия в различных странах (например, Naville в Швейцарии, AMP в Бельгии, Lapker в Венгрии, SGEL в Испании) компания продает широкий ассортимент продукции: книги, симкарты для телефонов, шоколад, табачные изделия, DVD диски, сувениры и проч.
Дочерняя компания Lagardere Unlimited проводит активную политику сотрудничества с ком- паниями-представителями своей отрасли. В 2006 г. Lagardere Unlimited приобрела Sportfive, европейского лидера по управлению спортивным маркетингом и правами собственности в медиа-отрасли; в 2007 г. — IEC In Sports, специализированную компанию в области спорта; в 2014 г. — Upsolut, немецкое маркетинговое агентство по организации спортивных мероприятий; в 2015 г. — Prevent, организатора Шведского открытого теннисного турнира; в 2016 г. — Best, американскую компанию, специализирующуюся на представлении спортивных знаменитостей.