Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Теоретические аспекты бренда).pdf

• общая политика по снабжению: участие в тендерах на строительство дорожных покрытий. Компания «ШЕРИ» начала активно продвигать свои услуги в этом направлении.

3. Метод совершения закупок:

• природа существующих отношений: компания имеет сформировавшийся круг потребителей, поэтому долгосрочные отношения с предприятиями позволят не только укоренить уже существующую базу, но и привлечь новых потребителей посредством репутации бренда, для этого необходимо гибко подстраиваться под потребности клиентов;

• критерии совершения покупки: предприятия на данном рынке заинтересованы в высоком качестве продукции, широком ассортименте и доступной цене.

4. Ситуационные факторы:

• скорость доставки: одним из факторов, положительно характеризующих компанию «ШЕРИ» относительно конкурентов, является быстрая и удобная доставка продукции по разным областям, поэтому компании, нуждающиеся в срочной поставке, могут быть потенциально выгодными клиентами, соответственно, им следует уделить особое внимание;

• специальные свойства товара: ООО «ШЕРИ» предлагает такой перечень продукции, который является на рынке востребованным и нечасто встречающимся в качественном варианте (к примеру, радиаторы и конвекторы). Кроме того, компания предлагает практически уникальные услуги по резке материала. Исходя из этого, предприятия, которые заинтересованы именно в специфической продукции, становятся постоянными клиентами;

• размер заказа: не имеет значения, рассматривается как маленький, так и крупный объем закупаемых материалов.

5. Личностные характеристики:

• компания может фокусироваться на разных предприятиях, даже с другой системой ценностей.

Таким образом, подобный анализ рынка показал, что подходящими сегментами для компании «ШЕРИ» являются предприятия, отдающие предпочтение региональной металлургической продукции в широком ассортименте и по доступной цене, а также компании, нуждающиеся в специфической продукции с хорошим соотношением «цена-качество».

Ценовая политика фирмы «ШЕРИ» обуславливается ростом цен на металлопрокат в розницу и оптом у крупнейших российских производителей, что в свою очередь вызвано ростом производственных расходов и обесцениванием рубля по отношению к американской валюте. Российский рынок арматуры в апреле 2016 года оказался в состоянии свободного падения. К концу апреля средний уровень цен на вторичном рынке снизился более чем на 1,5 тыс. руб. за тонну или примерно на 6,5-7%, а по сравнению с пиком в начале января спад составил уже около 20%. В сложном положении находятся как дистрибьюторы, вынужденные продавать закупленную в первом квартале арматуру себе в убыток, так и металлурги, столкнувшиеся с резким сокращением видимого спроса. При этом нынешнее состояние строительного сектора пока не внушает особого оптимизма.

У компании «ШЕРИ», со своей стороны, нет иного выхода, кроме как присоединяться к этой гонке на понижение, хотя фирма выставляет сравнительно высокие цены относительно конкурентов. Предприятие старается минимизировать спад, но более высокие цены сейчас возможны только при условии предоставления отсрочки платежа ключевым клиентам.

Тем не менее, в начале мая наблюдается рост цен на основные товарные группы, что связано с сезонным интересом к предлагаемой продукции.

Анализ конкурентной среды. Основными конкурентами ООО «ШЕРИ» являются: ННК Холдинг, Металлсервис, Металлоторг Сеть Металлобаз, Магнит-НН, ММК Торговый дом, Трансметалл-НН, Интерметгрупп, ГК Демидов, Метинвест Евразия, Северсталь Дистрибуция, СПК Торговый дом.

По количеству таких компаний в отрасли, стандартизированному товару, отличающемуся только дополнительными преимуществами, замедляющемуся, но при этом растущему росту рынка можно говорить о высоком уровне внутреотраслевой конкуренции. К сожалению, товар компании не уникален, существуют полные аналоги, однако постоянные покупатели будут переключаться только при значимой разнице в цене, ведь компания «ШЕРИ» обеспечивает высокое качество продукции.

Стоит также отметить, что 3 крупных игрока (ННК Холдинг, Металлсервис, Металлоторг Сеть Металлобаз) держат 50% данного рынка, более того, все возможные ниши уже заняты, соответственно наблюдается низкий уровень угрозы новых игроков. Это также обусловлено большими инвестициями и затратами для входа в отрасль.

2.2. Особенности развития бренда компании «ШЕРИ»

В описании маркетинговой деятельности предприятия относительно формирования бренда необходимо в первую очередь сказать, что сфера обслуживания данного B2B сегмента характеризуется высокой конкуренцией. Более того, уменьшение жизненного цикла предоставляемых услуг в металлопрокате, а также простота копирования продукции заставляют обращаться к применению брендинга.

Для того чтобы грамотно проанализировать бренд компании и предложить ряд рекомендаций для дальнейшего улучшения, необходимо собрать данные, включающие позицию как фирмы, так и потребителей.

В первую очередь были рассмотрены вторичные данные, основанные на использовании внутренних документов изучаемой компании, а также различных источников информации. Ценности компании, перечисленные в данных документах, определяют основные процессы, происходящие в ней, а также отражают ориентацию на клиентов в плане поддержания долгосрочных отношений. Бренд «ШЕРИ» постоянно «оттачивается» в соответствии с условиями работы. В компании маркетинговой деятельностью занимаются:

• директор ООО «ШЕРИ», Цвиркунов Игорь Анатольевич;
• руководитель базы №3, Максимов Игорь Юрьевич;
• специалист по снабжению, Стеблев Юрий Олегович.

Согласно классификации элементов бренда, предложенной С. Божук, бренд компании «ШЕРИ» также можно разделить на идентификатор, обозначаемые атрибуты, ассоциации потребителей, удовлетворение потребностей и имидж бренда.

Так, рассмотрим первый элемент, связанный с названием и символом. Важно отметить, что логотип, цветовая гамма, название компании, визитные карточки руководящего звена и другие визуальные элементы были разработаны директором компании в 1995 году и с течением времени не подвергались значительному изменению. Поэтому у компании имеется постоянный, хотя к данному времени довольно устаревший визуальный образ. Только к 2016 году были замечены перемены в полиграфической продукции. Ранее компания запускала в печать календари разного размера с изображением логотипа и женщин, переливающих жидкий металл, кроме того, использовала именные канцелярские принадлежности для клиентов и блокноты с символикой. В конце 2015 года компания праздновала свой юбилей и данное событие позволило немного сменить концепцию брендированной продукции. К примеру, на многих календарях и магнитах стала присутствовать надпись «20 лет с вами», что положительно сказывается на восприятии имиджа фирмы, сохранившей свои позиции на рынке столь долгое время.

Далее стоит отметить, что такой элемент, как обозначаемые атрибуты, предоставляет потребителям гарантии стабильности ожидаемых свойств товаров в области металлопроката и сантехматериалов. Клиенты полностью информированы о всех характеристиках и функциях предлагаемых товаров. Необходимо сказать, что данную информацию они получают на сайте компании, где представлены: реквизиты, справочные материалы, каталог продукции, актуальные прайс-листы и новостной блок, а также непосредственно в офисах продаж, где формируют и «практическое» представление о продукции.

Кроме того, компания использует элемент, который содержит комплекс ассоциаций у потребителей. Этот компонент направлен на продвижение товара, формирование основ для эмоциональных контактов, информирование о репутации производителя, формирование потребительских впечатлений.

Во-первых, речь идет размещения публикаций в журнале «Стройка», выбранным Цвиркуновым Игорем Анатольевичем, так как он соответствует интересам целевой группы фирмы. Однако на данный момент он является единственным представителем подобной маркетинговой коммуникации, соответственно, компания не может охватить всю целевую аудиторию.

Во-вторых, компания неоднократно посещала металлургические выставки, на которых были представлены новые производимые ведущими заводами товары с улучшенными характеристиками для того, чтобы сделать ассортимент более широким и подходящим для клиентов. Так, Стеблев Юрий Олегович активно представляет компанию на подобных мероприятиях, что позволяет наращивать систему сотрудничества с крупными производителями, чьи материалы востребованы на рынке металлопроката. Следовательно, это побуждает покупателей обращаться к фирме, как к достойному поставщику качественной продукции.

Безусловно, одним из самых эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций на B2B рынке являются прямые продажи. Компания «ШЕРИ» начала осуществлять прямые рассылки только в 2015 году, это позволило заинтересовать постоянных клиентов относительно новых поступлений. Однако фирма не смогла достаточным образом простимулировать процесс принятия решения о покупке, так как предложение включало только расширенный ассортимент, при этом возможная отсрочка в оплате, акции и система скидок не рассматривались руководством компании.

В 2015 году компания «ШЕРИ» приняла решение отказаться от наружной рекламы в виде рекламных щитов. Несмотря на то, что подобный вид маркетинговой коммуникации позволяет повысить узнаваемость бренда, он показал, что предприятие несет убыток на рекламные расходы, а клиентская база не становится больше.

Еще одним элементом бренда фирмы «ШЕРИ» можно считать ее имидж и, как следствие, индивидуальность. Компания обладает уникальным конкурентным преимуществом – возможностью резки металла, что отличает ее среди других представителей данной отрасли. Более того, ООО «ШЕРИ» ежегодно проводит анализ конкурентной среды. Максимов Игорь Юрьевич занимается анализом ценовой политики основных фирм-конкурентов, сравнением предложений по ассортименту, уровнем технической оснащенности и возможностями складирования на разных базах, к примеру, расположенных в разных районах города.

Соответственно, согласно классификации Г. Карпентер и Э. Тибоут, бренд данной компании можно считать функциональным, потому что B2B потребители в основном ориентируются на такие характеристики товаров, которые связанны с их непосредственными свойствами, качеством и другими функциональными преимуществами. Фирма делает акцент на экономической ценности посредством формирования новой ценовой политики и соответствующего распределения ресурсов.

2.3 Анализ потребительских предпочтений относительно бренда компании и его влияние на конкурентоспособность

Важным аспектом в формировании бренда будет являться восприятие потребителей бренда компании «ШЕРИ». Для выявления факторов, влияющих на формирование бренда компании у клиентов, и его дальнейшего продвижения на рынке металлопроката и сантехматериалов было проведено исследование. Методом сбора информации был выбран опрос, так как он обеспечивает количественную оценку результатов, позволяет сделать определенные выводы посредством получения разных мнений относительно проблемы.

К задачам опроса относятся:

• проведение анализа мнений и пожеланий потребителей для последующей разработки специального плана мероприятий по продвижению бренда;
• определение основных способов продвижения бренда «ШЕРИ».

Анкета состояла из 9 вопросов, которые включали как выбор определенных факторов, влияющих на совершение покупки, так и последующую их оценку по 5-бальной шкале, где 1 - абсолютно не удовлетворен, 2 - в большей степени не удовлетворен, 3 - затрудняюсь ответить, 4 - в большей степени удовлетворен, 5 - полностью удовлетворен. Респондентам было также предложено оценить компании, конкурирующие с фирмой «ШЕРИ», по данным критериям.

Объем выборки рассчитывался по формуле: V=. При этом,

P - вероятность того, что ответ принадлежит к группе интересующих респондентов;

е - статистическая погрешность;

Z – фактор, указанный в таблице распределения Стъюдента (соответствует выбранному доверительному интервалу).

Так, вероятность принадлежности к необходимой для исследования группе потребителей (Р) - 50%, статистическая погрешность (е) - 10% и фактор по таблице Стьюдента (Z) - 1,96.

Поэтому, выборка составила 96 представителей нижегородских компаний, наиболее заинтересованных в покупке металлопроката и сантехматериалов, в частности, это были руководители отдела закупок и менеджеры по снабжению.

Далее будут представлены результаты исследования.

Первый вопрос анкеты был связан с частотой потребления продукции ООО «ШЕРИ» (диаграмма 1). Опрос показал, что 92% респондентов уже покупали продукцию компании, при этом из них 71% приобретают металлопрокат и сантехматериалы несколько раз в полгода, 16% - несколько раз в месяц и 5% - один раз в год. Всего 7 представителей предприятий отметили, что совершают покупку в первый раз.