Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Теоретические аспекты бренда).pdf

Так, эмпирические бренды сосредоточены на формировании у потребителей впечатлений, возникающих при контакте с продукцией. Важно отметить, что в этом случае бренд является результатом взаимодействия компании и покупателя, а значит, имеет уникальное и личное воздействие.

Модель впечатлений Д. Гилмора и Б. Пайна очень точно показывает строение эмпирического бренда. В нее входит несколько инструментов, которые непосредственно связаны с фокусированием на чувствах и впечатлениях потребителей. Во-первых, это информирование, которое подразумевает расширение знаний о предлагаемом товаре. Компания в праве предоставить необходимые факты о брендовой продукции для улучшения эмоционального восприятия. Кроме того, речь идет об идентификации, включающей выражение индивидуальности потребителя при покупке товара. Далее модель затрагивает понятие воображения, а также дальнейшего погружения в мир бренда благодаря правильному воздействию на чувства покупателей. Стоит отметить, что стимулировать интерес к определенному бренду помогает интрига.

Г. Карпентер и Э. Тибоут выделяют также бренд образа, сопряженный с набором ассоциаций потребителей исходя из особенностей продукта, потребительских предпочтений и соответствующей рекламной кампании, формирующей имидж всей фирмы и товара в частности.

Однако не стоит забывать, что бренды оказывают влияние на прирост цены и объемов продаж. Следовательно, их можно классифицировать следующим образом.

Классический бренд. Это традиционный вид бренда, который характеризуется готовностью покупателя доплачивать за брендовую продукцию, при этом компания реализует большой объем продаж по высокой цене.

Антибренд. Данное понятие появилось сравнительно недавно, и оно означает, что бренд потерял свои позиции на рынке и, более того, начал восприниматься негативно. Соответственно, маленькая группа клиентов готова приобретать подобный товар по цене ниже средней по рынку.

Альтернативный бренд. Такой вид бренда сравнительно популярен у целевой аудитории, тем не менее, пока не имеет достаточной ценности, чтобы убедить потребителей платить больше.

Массовый бренд. Этот тип направлен на выстраивание долгосрочных отношений с клиентами и отвечает ценностям целевой группы. Он может служить эталоном в эффективном использовании преимущества по цене на рынке с неценовой конкуренцией. В данном случае основным риском может послужить снижение качества в виду сокращения издержек.

Сопутствующий бренд. Ему характерны стабильный объем продаж и примерно равная ценовая политика относительно лидера.

Квазиэлитный бренд. В отличие от предыдущего вида брендов, он соответствует более высокой ценовой позиции, но также сопряжен со стабильным объемом продаж.

Элитный бренд. Такой тип связан с высокой премиальной наценкой, но характеризуется меньшим объемом продаж в сравнении с массовым. Здесь риск обусловлен излишним увеличением сбыта.

Угасающий бренд. Он образуется от элитного, но в качестве результата спада спроса на рынке в кризисное положение, при этом происходит стремительная потеря покупателей^[6].

Несмотря на очевидное разнообразие брендов, стоит обратить внимание на то, что эффективное их функционирование может быть обусловлено некоторыми принципами.

В первую очередь, необходимо обозначить принцип долгосрочности и инвестиционной надежности. Он подразумевает перспективное функционирование в виде актива и надежного вложения инвестиций. В свою очередь принцип устойчивости в отношении коммуникационной поддержки показывает уровень развития бренда. Если он был выведен на рынок давно, то расходы на рекламную кампанию гораздо меньше, чем для нового брендового товара, ведь круг лояльных потребителей уже сформирован и процесс идентификации занимает небольшое количество времени. Еще одним важным принципом является единообразие в восприятии. Здесь речь идет об одинаковой оценке со стороны потребителей и об определенном наборе ассоциаций, возникающих при употреблении названия бренда.

Следующий принцип связан с прибыльностью и старается обеспечить достаточно большую прибыль в условиях равной себестоимости на продукцию массового спроса. Также необходимо дополнить список принципов дополнительными возможностями для продвижения в сфере спонсорства и телекоммуникаций.

Следовательно, формирование бренда является трудоемким процессом, так как оно сопряжено со многими факторами, связанными не только с деятельностью определенной компании, но и с предпочтениями клиентов. При этом необходимо правильно оценивать ситуацию на выбранном рынке, который в свою очередь может быть как потребительским, так и промышленным, а соответственно, иметь свои особенности.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОЦЕССА ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ШЕРИ»

2.1. Общая характеристика предприятия и отрасли

Для начала необходимо обозначить цель исследования, которая заключается в анализе формирования бренда ООО «ШЕРИ», а также выявление факторов, влияющих на его дальнейшее продвижение с учетом особенностей существующего рынка.

Исходя из цели исследования, были поставлены следующие задачи:

• ознакомиться с деятельностью ООО «ШЕРИ»;
• провести анализ выбранного рынка металлопроката;
• определить позицию компании относительно конкурентов;
• описать бренд предприятия;
• выявить эффективность маркетинговых коммуникаций;
• провести опрос представителей предприятий, заинтересованных в приобретении продукции компании «ШЕРИ»;
• разработать рекомендации по совершенствованию существующего бренда фирмы.

В данной работе, посвященной анализу бренда, была выбрана компания ООО «ШЕРИ», осуществляющая свою деятельность на рынке металлопроката и сантехматериалов.

Безусловно, на данный момент чёрная металлургия является одной из самых важных отраслей народного хозяйства России, так как она обеспечивает сырьём в первую очередь машиностроение и строительство.

Однако сейчас российская металлургическая промышленность находится в положении, близком к разорению, на грани банкротства находятся такие гиганты, как US Rusal и «Мечел». Снижение спроса и цены на металлы, вызванных рецессией мировой экономики, порождает ежегодное нарастание конкретных проблем российской металлургии.

На данный момент трудности заключаются, во-первых, в высоких внутренних ценах на энергоносители и электроэнергию, поэтому повышенная энергоемкость, характерная металлургической промышленности, обуславливает ее полную зависимость от тарифов на энергоносители. Во-вторых, металлургическая отрасль характеризуется отсутствием комплексной государственной программы поддержки и требует существенного улучшения в системе субсидий и налоговых льгот.

Кроме того, проблемы металлургической отрасли также связаны с отставанием российских предприятий в технологическом плане. А также исходя из того, что внутренний рынок сбыта развит в недостаточной мере, возникают трудности в реализации продукции, связанные с действительно низким спросом. Соответственно, основная задача будет заключаться в развитии внутреннего рынка и наращивании производственной базы.

Сложная ситуация обстоит и на рынке металлопроката Нижегородской области, и в первую очередь это обусловлено сокращением строящихся объектов на территории области. В Нижнем Новгороде насчитывается около 100 зарегистрированных строек, тем не менее, всего 10% от общего количества активно занимается приобретением металлопродукции. К примеру, в 2016 году намечена реконструкция стадионов «Динамо» в Нижнем Новгороде и стадиона «Химик» в Дзержинске, которые будут выполнять функцию тренировочных площадок. Более того, Нижний Новгород, как город-организатор ЧМ-2018, также должен обеспечить к маю 2018 года около 7,7 тысяч мест в гостиницах для участников и болельщиков. Поэтому в плане по строительству новых отелей стоит 14 объектов, соответствующих стандартам международного уровня. На спрос металла также может повлиять строительство газозаправочных станций в НПАП №1, так как администрация Нижнего Новгорода закупила в 2015 году 144 автобуса на газомоторном топливе.

Тем не менее, рынок металлоторгующих компаний в городе и области перенасыщен в сравнении с другими регионами. Кроме того, появление в области новых предприятий, а также открытие филиалов и представительств компаний федерального масштаба негативно влияет на позицию фирм в этой отрасли, поэтому они вынуждены включаться в активную борьбу за своих клиентов.

Хотелось бы также отметить, что в Нижнем Новгороде большим спросом стали пользоваться легкие металлоконструкции, следовательно, наблюдается смещение спроса от традиционно объемной арматуры к конструкционному сортовому прокату и повышение спроса на профильные трубы.

Компания «ШЕРИ» работает на рынке металлопроката Нижнего Новгорода с 1995года, обеспечивая своей продукцией многие предприятия не только данного города, но и соседних регионов. За многие годы работы компания «ШЕРИ» зарекомендовала себя на рынке Нижнего Новгорода как надежный партнер. Фирма является региональным представителем таких металлургических гигантов как: ОАО «Северский трубный завод», ОАО «Миниский завод отопительного оборудования», ОАО «Таганрогский металлургический завод», ОАО «Выксунский металлургический завод», ОАО «Чебоксарский агрегатный завод».

Если раньше компания «ШЕРИ» ориентировалась на крупные застройки и потребляла крупные партии, например, арматуры, которая занимала лидирующие позиции по продажам, то сейчас в приоритете будет большой ассортимент металлопродукции в небольших объемах. Изменится и целевая аудитория, так как крупных застройщиков немного, зато в регионе большое количество малых и средних организаций. В данный момент фирма планирует более гибко подстраиваться под потребности клиентов и искать новые решения для улучшения системы отгрузок на складских комплексах, оптимизации ассортиментной матрицы и более точного и оперативного управления ценообразованием и товарным запасом.

ООО «ШЕРИ» осуществляет продажу профнастила, сетки-рабицы и кладочной, а также сопутствующих товаров - электродов, отрезных кругов, гвоздей, болтов. Компания предлагает большой выбор сантехнических материалов для монтажа коммуникаций водопровода и отопления, отопительные радиаторы, конвекторы, трубы, вентили, соединительные фитинги из металла, металлопластика, полипропилена, канализация из чугуна и полипропилена, задвижки, фланцы, отводы, переходы и многое другое.

К преимуществам компании «ШЕРИ» можно отнести:

 удобный подъезд со всех направлений (фирма имеет три металлобазы в Канавинском, Автозаводском и Советском районах);

 постоянно пополняющийся ассортимент продукции;

 поставка качественных товаров;

 разнообразные формы оплаты, оформление документов и отгрузка в одном месте, высокая оперативность;

 подбор металлопроката, материалов и оборудования по заявке и организация доставки в пределах Нижнего Новгорода и по России;

 услуги по резке металла по размерам заказчика;

 предоставление более выгодных условий для постоянных клиентов по сравнению с компаниями-конкурентами;

 организованная логистика (четкие и годами отработанные схемы доставки и наличие автопарка позволяют компании избегать задержек с поставками и снизить стоимость металлопроката).

Несмотря на то, что фирма «ШЕРИ» ведет свою деятельность и на рынке B2G, основной акцент данная компания делает на рынке B2B. Для наиболее точного сегментирования интересующего рынка была выбрана модель Бонома и Шапиро, позволяющая выявить причины закупки и конечное использование продукции, а также показывающая взаимосвязь факторов. Данная модель предусматривает сегментирование по следующим направлениям:

1. Демографические характеристики:

• отрасль: строительная, промышленная. Соответственно, компания ориентирована на строительные предприятия и промышленные заводы;

• размер предприятий: небольшие (средние) организации;

• месторасположение: основная область - Нижегородская, а также Владимирская область, Чувашская республика, Кировская область, Мордовская республика;

• собственность: частные, государственные предприятия (к ним относятся ДУКи, ЖЭКи, театры).

2. Операционные переменные:

• статус потребителя: компании со средним уровнем дохода, а также ниже среднего. Данной компании следует фокусироваться в большей степени на маленьких предприятиях, так как их доходность позволяет им закупку исключительно отечественных материалов (причем здесь речь идет конкретно о региональном уровне, обусловленном месторасположением, указанном в предыдущем пункте);