Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Теоретические аспекты бренда).pdf

1. Мониторинг качества продукции

Одной из ключевых ценностей промышленного рынка является предоставление высокого качества товаров и услуг. Опрос показал, что покупатели остались полностью удовлетворены данным критерием, что позитивно отражается на репутации и имидже компании. Однако стоит помнить о возможности появления брака, следовательно, очень важно наладить систему контроля над отгрузкой новых партий товаров, а также оценивать наполняемость склада.

1. Идентификация бренда

Компания за долгие годы пребывания на рынке металлопроката выработала свой стиль не только общения с клиентами, но и визуальный образ в глазах потребителей. Название и логотип можно отнести к устоявшимся элементам бренда данной компании. Тем не менее, у фирмы отсутствует собственный слоган, который может быть сформирован исходя из ассоциаций покупателей. Они, в первую очередь, связаны с качеством продукции, скоростью обслуживания и отношением к клиенту. Поэтому в слогане можно использовать, например, такие формулировки: «Качество и комфорт для Вас», «Безупречно. ШЕРИ». Стоит отметить, что на текущий год фирма «ШЕРИ» утвердила слоган: «20 лет с вами» и пока не задумывалась об изменениях.

Кроме того, компания занималась выпуском печатной продукции в виде календарей разного размера, однако основным используемым объектом были обнаженные женщины. С одной стороны, это вызывает некоторый шокирующий эффект и запоминается потребителями. С другой стороны, это зачастую воспринимается неоднозначно, так как несколько потребителей, участвовавших в опросе, отметили необходимость смены имиджа полиграфической продукции. Соответственно, уместным будет использование более традиционных образов, таких как: работающий с металлом, или переливающий его, человек, а также фотографии каких-либо построек.

1. Активная работа с маркетинговыми коммуникациями

Результаты опроса показали, что компания привлекает сравнительно большое количество клиентов благодаря освещению в прессе. Тем не менее, на данный момент журнал «Стройка» является единственной площадкой для размещения. Поэтому фирме следует сотрудничать с такими нижегородскими журналами как «Нижегородский предприниматель» и «Строительный снабженец», а также участвовать в строительных форумах посредством глобальной сети Интернет. Кроме того, организации стоит обратить внимание не только на размещение рекламы, но и взять в оборот работу с фактами, новостями и тенденциями в сфере металлопроката, что позволит сформировать образ одного из самых компетентных представителей данного рынка.

Далее стоит обратить внимание на тот факт, что ни один респондент не отметил специализированные выставки в качестве источника получения информации о компании «ШЕРИ», соответственно, можно сделать вывод, что данный инструмент маркетинговых коммуникаций либо не является актуальным для потребителей, либо не совсем корректно используется компаний. Главное в этом вопросе собрать как можно больше информации о возможных фирмах-потребителях в данной отрасли и закрепить соответствующие контакты с клиентами и поставщиками.

Следующим методом является прямой маркетинг. В 2015 году организация уже начинала работу с данным инструментом коммуникаций, однако стимулирование процесса осложнилось тем, что предложение включало только более расширенный ассортимент, соответственно, фирма не увидела должной заинтересованности потребителей. А значит, необходимо формировать коммерческое предложение с условиями возможной отсрочки в оплате, акций и скидок.

Что касается наружной рекламы, компания использует этот инструмент только на собственном здании, что привлекает внимание аудитории. Ранее размещение компанией подобного типа рекламы было замечено в виде баннеров при выезде из города, однако это было абсолютно не эффективно применительно к B2B рынку. Следовательно, компании не стоит в дальнейшем обращаться к данному инструменту.

Кроме того, фирма может обратиться к инструментам партизанского маркетинга, так как он является мало затратным. В особенности хочется отметить партнерские программы с конкурентами, клиентами и поставщиками. В первом случае речь идет о совместных маркетинговых исследованиях в области потребительских предпочтений относительно товарных групп (проведение опросов, интервью, фокус-групп). В отношениях с поставщиками можно сформировать систему более низких трансакционных затрат, гарантий бесперебойности поставок и улучшенной координации действий. Клиенты же могут обеспечить долгосрочные контрактные обязательства и раскрыть некоторую конфиденциальную информацию.

1. Разработка интерактивного Интернет-сайта компании

Отдельным пунктом для рассмотрения выступил сайт ООО «ШЕРИ», на котором представлена информация о компании, реквизиты, справочные материалы, каталог продукции, актуальные прайс-листы и новостной блок. Тем не менее, сейчас наиболее актуальной становится система онлайн-заказа продукции и возможность расчета необходимой суммы всей покупки. Именно такие предложения по улучшению деловых отношений поступили от клиентов компании в результате опроса.

Важным элементом может стать подписка на рассылку обновлений прайс-листов или размещение сообщения на доске объявлений. К сожалению, в новостях компании «ШЕРИ» представлены только изменения графика работы филиалов. Поэтому для привлечения клиентов стоит сделать сайт более интерактивным, сформировать отдельную площадку с отзывами и улучшить новостной поток, ведь основная задача продвижения B2B бренда - привлечение целевой аудитории на сайт и превращение её в клиента.

Иными словами, необходимо правильно использовать дополнительный канал продаж, а также грамотно включать интернет технологии в общую маркетинговую деятельность.

Так, в третье главе исследования были предложены рекомендации, основанные на характеристиках B2B рынка. Они могут являться значительной базой для будущего совершенствования бренда компании «ШЕРИ», так как содержат набор эффективных маркетинговых коммуникаций, критерии повышения лояльности потребителей и соответствующей идентификации бренда.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог, стоит отметить, что данная работа подразумевает глубокое рассотрение понимания феномена бренда, так как расплывчатые определения и отсутствие эффективных принципов заставляет многих исследователей обращаться к подобной тематике. Кроме того, в условиях глобализации и нестабильной экономической ситуации формирование сильного бренда помогает компаниям удерживать свои позиции на рынке. Несомненно, B2B бренды требуют детального рассмотрения и специального исследования, что обусловлено различным применением концепций брендинга в определенных сферах.

Так, в первой главе исследования были обозначены теоретические основы процесса формирования бренда, а именно был произведен анализ подходов к пониманию бренда, благодаря которому было выявлено, что нельзя прибегать к однозначному определению данного понятия, потому что оно включает позицию как самой компании, так и потребителей. При этом оказалось, что обе стороны имеют определенные выгоды от взаимодействия, что зачастую выражается в добавленной ценности бренда. Более того, в этой главе рассмотрены функции бренда, его элементы и способы создания, которые помогли провести более точную оценку этого понятия. Виды и принципы бренда также поспособствовали развитию углубленного представления в теории. Отдельным пунктом анализа являлись особенности B2B брендинга как в мировой практике, так и непосредственно применительно к российской действительности. Характеристики основывались на инструментах маркетинговых коммуникаций для промышленного рынка, объемах потребляемой продукции и различиях в отношении к бренду у клиентов B2B и B2C рынков. Эти особенности находились в зависимости друг друга, так как, к примеру, большой объем B2B закупок и рациональное поведение потребителей определяли эффективные методы коммуникаций.

Во второй главе данной работы акцент был сделан на анализе формирования бренда компании «ШЕРИ», осуществляющей свою деятельность на рынке металлопроката и сантехматериалов. Сначала была проведена оценка выбранного рынка, его особенности в Нижегородской области, что показало заметное перенасыщение данного рынка и наличие серьезной конкурентной борьбы. Соответственно, все вышеперечисленное оказало сильное влияние на деятельность организации «ШЕРИ», а в частности, на ее маркетинговую активность.

Кроме того, по результатам оценки восприятия бренда компанией и опроса потребительских предпочтений, были выявлены различные факторы, прямо или косвенно влияющие на формирование бренда и дальнейшего успеха предприятия. Данное исследование помогло разработать список рекомендаций для последующего совершенствования брендовой политики.

Таким образом, исследовательская работа способствует дальнейшему развитию в области брендинга не только ООО «ШЕРИ», но и других игроков, действующих на рынке металлопроката и сантехматериалов. Тем не менее, обращаясь к опыту крупных зарубежных и успешных российских компаний, а также проводя соответствующие маркетинговые исследования, можно последить основные тенденции данной отрасли и впоследствии добиться эффективных результатов и обеспечить возможность развития.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина, И.В. Поведение потребителей, учебник. — М.: Экономистъ, 2016. - 525 с.
2. Анурин В, Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2—4. – 270 с.
3. Батыгин Г.С. Лекции по методологии социологических исследований, учебник для вузов. - М.: Аспект-пресс, 2015
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 2015. — 416 с.
5. Малхотра Н. Маркетинговые исследования, Практическое руководство. М.: Изд. Вильямс. 2013. – 960 с.
6. Ноэль-Нойман Э. Массовые опросы: введение в методику демоскопии. – М.: «Прогресс», 2015
7. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебник. – М.: Изд-во Рос. Экон. Акад., 2012. – 320 с.
8. Сурмин Ю.П., Туленков Н.В. Методология и методы социологических исследований: Учеб. пособие. - К: МАУП, 2010. - С. 172-190.
9. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Издательство "Питер", 2010. – 752 с.
10. Allport G. Attitudes, A Handbook of Social Psychology, ed. C. Murchison, (1935). Worcester, MA: Clark University Press, 789–844.
11. La Piere R. Attitude versus action // (Eds.) Fishbein M., John N. Attitude Theory and Measurement. 2014
12. Сироткина И.В. Количественные маркетинговые исследования [онлайн]. - <http://www.lawmix.ru/bux/42359/>
13. Трапезников М. Интернет-опросы охватывают, как правило, наиболее активных граждан [онлайн]. - <http://slon.ru/economics/internet_oprosy_ohvatyvayut_kak_pravilo_naibolee-99425.xhtml>
14. http://www.good-reklama.ru/bove/91.html
15. http://www.quans.ru/research/errors/
16. http://opros-center.info/article511.htm