Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Теоретические аспекты бренда).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Появление брендов и самого понятия «бренд-менеджмент» повлияло не только на развитие сферы маркетинга, но и оказало сильное воздействие на многие секторы рынка. В результате, в настоящее время понятие бренда широко обсуждается в разных кругах и считается одним из самых неоднозначных и парадоксальных терминов современного мира.

Ранее было принято считать, что понятие «бренд» является универсальным, однако при детальном рассмотрении были выявлены некоторые особенности, связанные, в первую очередь, с контекстом его применения. Именно поэтому промышленный брендинг входит в число зарождающихся отраслей исследования применительно к российскому рынку.

Стоит отметить, что в последние десятилетия с развитием экономики наблюдается значительный рост интереса к B2B брендам в России. Тем не менее, отсутствие необходимых знаний, превалирующих в Западной практике, привело к образованию многочисленных «пробелов» в этой области. В частности, недостаток комплексного подхода к маркетинговым методам, моделям и концепциям брендинга в российских коммерческих и академических сообществах свидетельствует о неготовности национальных компаний конкурировать на должном уровне не только с иностранными фирмами, но и между собой.

Кроме того, важно подчеркнуть, что этот вопрос особенно актуален для малых и средних предприятий, которые заинтересованы в правильном формировании бренда, чтобы впоследствии привлечь достаточное внимание клиентов. Необходимо добавить, что посредством сильных брендов может быть обеспечен высокий уровень доходов, более гибкая и эффективная система управления, соответственно, создание таких брендов становится одной из самых важных задач для многих компаний.

Проблема исследования. На сегодняшний день исследуемый рынок металлопроката перенасыщен большим количеством игроков. Более того, он характеризуется наличием серьезных трудностей, поэтому в условиях значительной конкуренции и высоких входных барьеров, компаниям приходится прилагать немалые усилия для успешного развития на данном рынке. Именно поэтому брендинг становится одним из основных инструментов выживания в данной отрасли. Однако тема B2B брендинга недостаточно сильно освещается в качестве ключевого метода борьбы с трудностями, что подталкивает к проблеме недостатка необходимых исследований.

Предметом работы является деятельность по формированию бренда на промышленном рынке.

Объект работы – бренд компании ООО «ШЕРИ», осуществляющей деятельность на B2B рынке.

Основная цель исследовательской работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию бренда компании «ШЕРИ».

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

1. классифицировать подходы к пониманию термина «бренд»;
2. выявить основные функции бренда, его виды и принципы;
3. ознакомиться с деятельностью по формированию бренда ООО «ШЕРИ»;
4. провести опрос потребителей на предмет восприятия данного бренда;
5. разработать рекомендации по совершенствованию существующего бренда фирмы как конкурентного преимущества.

Разработанность темы.

Понятие бренда, а также процесс его формирования и развития был затронут многими учеными. Среди них можно выделить Лесли де Чернатони, Филипа Котлера, Дэвида A. Аакера и многих других. Стоит отметить, что Филип Котлер, Шарад Сарин проводили исследования и в области B2B брендов. Кроме того, такие российские ученые, как Владимир Домнин и Елена Рудая внесли свой вклад в развитие этой сферы.

В данной работе были использованы следующие методы исследования: анализ, синтез, сравнение, классификация, опрос.

Следовательно, данная работа может иметь практическую значимость для многих компаний, действующих на рынке металлопроката, так как она подчеркивает особенности бренда и выявляет его преимущества, тем самым увеличивая прибыль. Использование уникальных свойств товаров и услуг позволяет построить долгосрочные отношения с потребителями и сформировать необходимый имидж компании. Так, научная новизна работы заключается в возможности применения результатов исследования, связанных с определением факторов, которые влияют на формирование бренда, для других компаний на выбранном рынке.

Структура работы.

По структуре работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. В первой главе работы рассмотрены основные теоретические вопросы, связанные с подходами к понимаю бренд-менеджмента. Вторая глава исследования посвящена изучению особенностей формирования бренда промышленного предприятия «ШЕРИ» на рынке металлопроката. Третья глава описывает возможные рекомендации по улучшению данного бренда. В заключении отображены основные выводы, полученные в результате проделанной работы.

Глава 1. Теоретические аспекты бренда как конкурентного преимущества компании

1.1. Понятие бренда, его функции и способ создания

Значение бренда в теории менеджмента нельзя считать однозначным, поэтому для составления полного определения необходимо осуществлять многоаспектный анализ, который охватывает как формальные, так и содержательные признаки бренда.

На данный момент большинство российских компаний используют преимущества брендинга для того, чтобы деятельность была высокоэффективной, приносила значительную прибыль. Бренд-менеджмент помогает также укрепить позиции на рынке и увеличить объем продаж. Тем не менее, важно правильно пользоваться данным стратегическим активом.

Прежде всего, стоит отметить, что определения бренда, встречающиеся в специализированной экономической литературе, зачастую могут не соотноситься между собой. Поэтому в первую очередь обратимся к определениям, связанным с разными аспектами и свойствами бренда:

• Понятие бренда означает символ или имя, идентифицирующее продукт. При этом в случае успешного брендинга, продукт обладает значительным конкурентным преимуществом^[1].
• Бренд сопряжен с определенным набором восприятий в глазах потребителя. В настоящее время трактовка данного понятия обуславливается всевозможными ассоциациями потребителя по отношению к товару или услуге, которые возникают исходя из собственного опыта, оценки других людей, общественного одобрения.
• Акцент может быть поставлен и на обещании производителя потребителю. Так, бренд – «совокупность названия и других символов, которые используются при идентификации пpодукта, а также некого обещания покупателю, что товар содержит достаточное количество положительных характеристик и в будущем не обманет его ожиданий»^[2].
• Понятие «бренд» также может означать товар, который отражает функциональные потребности с добавлением дополнительной ценности, побуждающей к покупке посредством удовлетворения психологической составляющей.

Однако при рассмотрении на глубинном уровне выявляется трудность в определении однозначной формулировки данного понятия. Во-первых, бренд – многоаспектное явление, что может быть выражено в неоспоримых различиях между позициями компаний, формирующих брендовый товар или услугу, и потребителей, имеющих собственное восприятие по отношению к предлагаемому бренду. Важно отметить, что далеко не всегда образ бренда, который желает предоставить производитель, совпадает с мнением покупателей, воспринимающих продукт. Во-вторых, неоднозначность подхода заключается в конкретных и абстpактных определениях бренда. Использование плавного перехода от поверхностного и абстрактного к более конкретному знанию об объекте позволяет ощутить зависимость понятия от контекста его применения. К тому же с изменением окружающей, в частности, маркетинговой среды происходит эволюция понятия «бренд». Развитие бренда, его сущности осуществляется за счет превращения из общих внешних признаков, таких как название, слоган, стиль, в уникальную ценность, определенным образом воспринимаемую покупателями.

Для того чтобы в полной мере рассмотреть понятие бренда, выявить его сущность, следует интерпретировать его в следующих аспектах: относительно компании и потребителя. Здесь необходимо сказать о том, что узкий подход к анализу бренда, а именно с позиции либо предприятия, либо потребителя, может являться причиной «создания несбалансированной стратегии и сократить продолжительность жизни бренда» по словам зарубежного специалиста в области бренд-менеджмента Л. Чернатони^[3]. Данное мнение подтверждается тем, что в процессе создания бренда участвуют не только специалисты, но и покупатели, которые имеют свой взгляд на продукт или услугу.

Сначала необходимо детально изучить позиции компании в интерпретации бренда. Американская маркетинговая ассоциация (АМА) в 1960 году представила одно из самых цитируемых определений бренда: «название, символ, знак, теpмин или дизайн, а также их комбинации, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов в сравнении с конкурентами». Стоит отметить, что в этом случае речь идет о визуализации символов бренда, которые в то же время обеспечивают дифференциацию продукции. Однако это отражает лишь один аспект всего процесса создания бренда, так как освещает только внешние составляющие, не фокусируясь на содержании с основными ценностями для потребителя.

Бренд может также рассматриваться как инструмент снижения риска при правильном его использовании. При этом бренд-менеджерам необходимо обозначить критерии, которые являются основополагающими в оценке риска многими покупателями и в результате предоставить соответствующий продукт. Кроме того, бренд представляет собой добавленную ценность, что непосредственно связано с преимуществами относительно брендов конкурирующих компаний, их товаров и услуг. Та выгода, которую получают те или иные потребители от бренда, является для них значимой, и как следствие, мотивирует их сделать покупку. В основном такие дополнительные преимущества обуславливаются эмоциональной привлекательностью и достаточным самовыражением, поэтому покупатели готовы смириться с неизбежными расходами в плане финансов и времени. С точки зрения компании бренд определяется и обещанием (контрактом), однако условия на рынке часто меняются, что заставляет фирму пересматривать предложенные стандарты.

Безусловно, существует и другая сторона в интерпретации понятия «бренд», которая сопряжена с мнением потребителей. Первый подход определяет бренд как образ в воображении потребителей, а значит, содержит некоторую систему ассоциаций. Сложность состоит в том, что потребитель не всегда может точно и адекватно воспроизвести сообщение^[4].

Покупатели не только формируют отношение к бренду, но и сами, образно выражаясь, вступают с ним в определенные отношения. Так, бренды персонифицируются и могут представлять собой набор человеческих качеств, поэтому потребитель проецирует на него собственные характеристики и делает дальнейший выбор.

Тем не менее, появляются некоторые проблемы, связанные с донесением компанией необходимой информации о предназначении бренда. Например, конкурирующие компании также формируют сообщения, тем самым осложняя передачу сигнала, ведь потребители обращают внимание только на 5% подобных сообщений, а проявляют реакцию менее чем на 1%. Следовательно, отсюда возникает проблема построения неэффективного сообщения. Более того, негативным фактором может выступать слабое позиционирование бренда и неверный выбор средств маркетинговых коммуникаций. А значит, брендинг преследует цель правильного управления различными коммуникациями, что впоследствии положительно отображается на соответствии планируемого и воспринимаемого образа бренда. Если предприятию удается максимально приблизиться к идеальному соотношению, то бренд называют аутентичным. Осуществление мониторинга восприятия бренда во многих случаях помогает компании скорректировать действия и сосредоточиться на позициях, наиболее подходящих целевой аудитории.

1.2 Виды бренда и основополагающие принципы его управления

При детальном рассмотрении понятия и функций бренда, возникает необходимость в описании его типов. Г. Карпентер и Э. Тибоут предлагают следующую классификацию видов бренда, основанную на типах выгод: функциональные, эмпирические бренды и бренды образа^[5].

Если покупатели хотят удовлетворить функциональные потребности при выборе того или иного товара, то они отдадут предпочтение функциональным брендам. В своем выборе они могут ориентироваться на улучшение характеристик определенных товаров, обусловленных новым набором качеств. Однако в условиях глобализации и постоянного технического прогресса, при котором жизненный цикл продукта заметно сокращается, становится сложно сохранять функциональные преимущества бренда. Поэтому компании начинают придерживаться новой ценовой политики, которая в свою очередь определяется исходя из функциональной, но экономической ценности определенного товар. Соответственно, первый тип бренда связан как с использованием ресурсов для улучшения, так и с ценовой позицией. Тем не менее, зачастую фирмы стараются наделять бренды некоторыми эмоциональными выгодами, чтобы грамотно конкурировать на рынке.