Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Модель и программа ИМК).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня в мире происходит формирование новой информационно-коммуникационой среды, которая все больше затягивает своим интересом современное общество. Автор данной работы выбрал для исследования тему, которая отражает этот процесс формирования, открывающий нам появление новых концепций коммуникационной деятельности, имеющий смысл быть актуальным сегодня. Эта курсовая работа посвящена изучению, безусловно, плодотворной концепции – интегрированным коммуникациям, которые на сегодняшний день являются динамичной системой развития для бизнеса и им сегодня предвидится перспективное будущее. По расчётам специалистов интегрированные коммуникации будут иметь главенствующую роль в составлении маркетинговых стратегий на протяжении четверти века, а возможно и больше.

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью рассмотрения развития комплекса интегрированных коммуникаций как системы, обеспечивающей работу и развитие бизнеса, изменяющегося рынка, общества, применяя инновационные идеи, новые тенденции и понятия.

Целью исследования является выявление перспективности функционирования комплекса интегрированных коммуникаций, основываясь на опыте последнего десятилетия, продолжая его развивать, пересматривая традиционные подходы и превращая искусство управления интегрированными коммуникациями в стратегический ресурс организации.

Для достижения данной цели автором исследования были поставлены и решены следующие задачи:

• рассмотреть основу и определить сущность понятия «интегрированные коммуникации»;
• выявить актуальные маркетинговые коммуникационные обращения;
• рассмотреть и изучить основную модель интегрированных коммуникаций;
• определить пользу применения интегрированного подхода для стратегических решений фирмы;
• выявить каким образом ИМК могут быть включены в маркетинговую программу фирмы и почему они так важны для бизнеса;
• выявить особенности современной системы ИМК и определить дальнейшие их перспективы;
• составить ряд рекомендаций применения интегрированных коммуникаций для успешной перспективной деятельности фирмы.

Предмет исследования – комплекс интегрированных коммуникаций и их роль в перспективе развития.

Эмпирическая база исследования основывалась на материалах и трудах по общей теории коммуникации российских и зарубежных ведущих специалистов таких, как Шарков Ф. И., Сагинова О. В., Бернет Дж., Мориарти С. и другие.

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы.

Глава 1. Что такое интегрированные коммуникации

1.1. Понятие и сущность интегрированных коммуникаций

Потребность в интегрированных коммуникациях почувствовалась к середине девяностых годов, когда в воздухе стал витать дух изменения – роль традиционных СМИ стала снижаться. Традиционные маркетинговые приёмы продвижения товара начали терять свою эффективность и компании почувствовали свою готовность к освоению новых технологий в данной сфере. Массив информации нарастал как лавина. Если раньше достаточно было что-то сказать, чтобы привлечь внимание, то к началу 21 века люди уже настолько пресытились информацией, что отличаться уже было недостаточно. В 2004 году стартовал новый этап развития технологий. Интеграция открыла возможности к повышению эффективности коммуникаций, укреплению ориентации клиентов на определённую торговую марку, усилению воздействия на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечению совместимости с международными маркетинговыми программами. «В последнее десятилетие в мире более активно стали разрабатываться и использоваться интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).» (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 35.)

«ИМК – это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. Механизм ИМК охватывает рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, паблик рилейшнз, упаковку и личные продажи. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие в сочетании с другими инструментами.» (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб: Питер, 2001. – С. 56.)

Другими словами, «эффект синергии служит иллюстрацией известной мысли о том, что целое представляет собой нечто большее, чем просто сумму отдельных его составляющих». (Сагинова О. В., Скоробогатых И. И., Цветкова А. Б. и др. Интегрированные коммуникации. — М.: Издательский центр «Академия», 2014. – C. 13)

«Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяют в себе все типы маркетинговых коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, сейлз промоушн, бренд-коммуникации и др. Кроме того, интегрируются и сами средства коммуникации, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, содействующие достижению целей компании.» (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 36.)

Целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является выработка четкого, убедительного представления о компании и ее товарах. Восприятие компании происходит посредством воздействия на потребителя элементами коммуникации. Для успеха работы главным является согласованность всех составляющих и то, что они представляют из себя в качестве целостного сообщения. (Сагинова О. В., Скоробогатых И. И., Цветкова А. Б. и др. Интегрированные коммуникации. — М.: Издательский центр «Академия», 2014. – C. 11)

Для понимания сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики понятия. Сегодня имеется различное толкование понятий «коммуникация», «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации». Дадим краткое определение, представленное Шарковым Ф. И.

«Термин «коммуникация» появился в научной литературе в начале ХХ столетия. В широком смысле коммуникация рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. Между людьми коммуникация осуществляется в форме общения.

Понятие «коммуникация» в настоящее время имеет три основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, то есть как определённая структура. Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной и общественно осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в речевой деятельности людей – именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения. Во-вторых – это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.» (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 36-38.)

Слово «интегрированнные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Все это входит в состав ИМК.

Итак, под интегрированными маркетинговыми коммуникациями мы будем понимать:

• подчинение комплекса различных коммуникационных инструментов (рекламы, пиара, стимулирования сбыта и т. д.) определённым маркетинговым целям компании;
• соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое «макропозиционирование» торговой марки;
• интеграцию методов и средств рекламы и стимулирования с учётом времени и интересов покупателей. (Сагинова О. В., Скоробогатых И. И., Цветкова А. Б. и др. Интегрированные коммуникации. — М.: Издательский центр «Академия», 2014. – C. 16-17.)

«Маркетинговые коммуникации (marketing communications) – совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relations – PR). Маркетинговые коммуникации отличают: целенаправленный характер коммуникации; повторяющийся характер сообщений; комплексное интегрированное воздействие на целевую аудиторию.» (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 36-38.) «Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.» (Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. Питер.)

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. Integrated marketing communications – IMC) – взаимодействие комплекса коммуникаций, при котором каждая из форм должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 36-38.)

Процесс управления интегрированными коммуникациями маркетинга предусматривает следующие направления:

• Согласование коммуникаций маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций. Это становится возможным при чёткой формулировке целей коммуникации и задач по завоеванию прочных позиций на рынках сбыта.
• Согласование стратегий маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали). В процессе согласования нужна четкая программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть реальна в исполнении как по срокам, так и по источникам покрытия потребности.
• Интеграция в рамках маркетингового набора, то есть с учётом товара, цены, распределения, продвижения и связей с общественностью. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевых аудиторий покупателей.
• Финансовая интеграция начинается с нулевого бюджета и включает себестоимость коммуникационного канала и суммарные затраты по разделам коммуникационной программы, необходимые для достижения выбранных целей.
• Интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий, новостных пресс-релизов, организацию презентаций, социальных акций для укрепления корпоративного влияния, участие в отраслевых выставках. (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 38-39.)

Реализация интегрированных коммуникаций маркетинга имеет конкретные преимущества, а именно: в конечном счёте всегда удаётся увеличить продажи и получить намеченную прибыль; добиться чистоты коммуникационного канала в результате прорыва барьеров и препятствий; сэкономить денежные средства за счет удаления элементов параллелизма, дублирования в рамках выполнения единой программы. Корпоративные усилия менеджмента компании должны быть в первую очередь направлены на разработку коммуникационных стратегий маркетинга. (Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации: Учебник. – М.: ИТК «Дашков и Ко», 2006. – С. 20-21.)

Рост конкуренции на рынке, технический прогресс, появление более информированных покупателей, а главное – рост числа и видов активно используемых коммуникаций рано или поздно приводят к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций и их компонентов, и фактов, воздействующих на процесс коммуникации. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в таком имидже, который мог бы оказывать все большее воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов добиваются те компании, которые правильно строят план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает и взаимную увязку использования всех элементов маркетинга-микс.