Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Модель и программа ИМК).pdf

Далее рассмотрим, чем же обусловлена необходимость интеграции коммуникаций. «Одновременно с ростом общемировой конкуренции, техническим прогрессом и появлением более информированных покупателей предприятия стали нуждаться в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции в имидже, который мог бы распространяться по всему миру и оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию.» (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 55.)

Это означает то, что компании хотели бы добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуникаций. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координируют и взаимно увязывают использование всех элементов маркетинга-микс. Это особенно справедливо для небольших, чувствительных к крупным расходам фирм, которые не могут себе позволить рисковать всеми средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании.

Сегодня крупные компании и бренды захватили власть на рынке товаров и услуг. Усилилась конкуренция, значительно возросло число разновидностей товаров. Происходит рекламное насыщение. Наиболее эффективным средством привлечения внимания потребителей становится новизна. В таких условиях актуальным становится не только борьба за уже сложившиеся сегменты товаров и услуг.

Новую систему взглядов привносит латеральный маркетинг, который добавляет креативные возможности создания инновационных идей к таким традиционным методам маркетинга, как сегментирование и позиционирование. Термин «латеральный» появился в книге Эдуарда де Боно «Латеральное мышление», которая рассказала о том, как стимулировать в себе креативность и создавать творческие идеи. «Одной из главных задач латерального маркетинга является внедрение в маркетинговый процесс инновационного подхода с тем, чтобы искать и находить инновационные пути создания более успешных товаров и услуг.» (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 62.) На сегодняшний день настала необходимость внедрения альтернативного пути создания новинок на основе латерального маркетинга. Такой маркетинг вместо захвата части рынка путём вытеснения конкурента ориентируется на создание нового рынка, новой категории посредством новых способов использования ситуаций или целевых потребителей с соответствующими изменениями товара.

Создание ИМК предполагает оказание влияния на восприятие разных целевых аудиторий — как собственного персонала, так и внешних адресатов, чтобы гарантировать последним именно то, что они хотят видеть в продвигаемой марке. Это означает постоянную заботу о четкой идентификации идей и смыслов, которые окружают марку, ее позиционировании, индивидуальности, которая позволит отличить ее от конкурентов и даже превзойти их.

"PR в России больше, чем PR, потому что PR в России - не что иное, как интегрированные маркетинговые коммуникации". Клиент обращается к специалистам с тем, чтобы решить свои проблемы. Эти проблемы, как правило, носят комплексный характер. В ответ на свой запрос он получает определенный спектр специализированных услуг, которые представляют собой набор способов решения его проблем. Предпочтения при предоставлении этих услуг зачастую диктуются не столько оптимальностью, а лишь специализацией: пиарщик предлагает провести PR-кампанию, рекламщик - рекламную кампанию и т. д. Но это тактика, вникать в которую клиенту вовсе не обязательно. Интегрированные маркетинговые коммуникации можно определить как стратегический подход к решению проблем клиента, при котором выбор технологий определяется критериями эффективности и оптимальности, а не субъективными предпочтениями специалиста. Внешняя работа ИМК-подхода может ничем не отличаться от рекламной или PR-работы. Может быть, за исключением одного - возникающего при этом у стороннего наблюдателя ощущения, что вся работа направляется некой незримой дирижерской палочкой. Но здесь также необходимо исходить из позиций прагматизма. Если клиент просит помочь ему провести пресс-конференцию или организовать корпоративный праздник, а в ответ ему предлагается пересмотреть стратегию позиционирования его фирмы, то существует высокий риск, что клиент откажется от навязываемых ему "интегрированных" расходов. Разговор об интегрированных маркетинговых коммуникациях, на мой взгляд, предполагает высокую степень доверия со стороны клиента и готовность к долгосрочному сотрудничеству. (Интернет журнал Со-Общение, Мирослав Кошелюк, директор АКМ "Принцип PR" http://soob.ru/n/2001/2/s/29/print)

2.2. Перспективы ИМК

Современный рынок становится рынком брэндов, где ценность марки и доверие потребителей выходит на первый план. Интерактивное поведение потребителя вынудило продавца искать новые технологии для реализации маркетингового диалога. Конкуренция приобрела и будет приобретать новые формы. ИМК от выполнения поддерживающей роли переходят к роли основного фактора при совершении покупки. Глобальные изменения в рекламе, вызванные ИМК, заключаются в том, что основную роль в планировании комплексной маркетинговой кампании и распределении бюджета между каналами ИМК начинает играть рекламодатель, а не рекламное агентство. По сути, концепция ИМК пересматривает традиционные подходы к выведению на рынок нового товара (выход на рынок новой марки может начаться, например, со стимулирования сбыта, PR-кампании или эксклюзивного распространения нового товара).

Современный маркетинг, являющийся по своей сути брэндингом, обязан обладать некой харизмой, достигающей пространство человеческих эмоций, ориентируя покупателя на новые приобретения. Это симбиоз ассоциаций и символов, усиливающих связи между товаром и покупателем. Принято считать, если не менее половины целевой аудитории положительно относится к товару, то он может стать брэндом. Правильная сегментация рынка гарантирует решение данной задачи, нацеленной на выделение определенных контингентов потенциальных потребителей (физические лица, корпоративные клиенты и пр.) по ряду признаков (критериев). Среди типового набора признаков сегментации отметим признаки, характерные для такой целевой аудитории, как физические лица: географический, демографический, социальный, психологический, статусный, финансовый (доход), этнический, религиозный и др.

В свое время большинство видных исследователей ИМК и брэндинга, предсказывая большое будущее этим подходам, отмечали наличие существенных противоречий между профессиональным мировосприятием маркетолога, производственника и брэнд-менеджера. Если маркетологи и брэнд-билдеры видят себя ориентированными на будущее, то производственники, что и понятно, полностью вязнут в оперативной работе.

Что касается базовых ценностей общества, то они не только являются его отражением, но и оказывают собственное влияние на социально-этические процессы. Система ценностей, в свою очередь, влияет на поведение, позволяя прогнозировать соответствующий тип реакции аудитории, при разработке ИМК, которые предполагают разнообразие форм и используемых каналов для продвижения различных аспектов рекламной идеи.

Интегрированные маркетинговые коммуникации являются динамичной системой методов развития бизнеса. Поэтому к набору характеристик специалиста ИМК предоставляются серьёзные требования. Во-первых, специалист ИМК должен владеть фундаментальным маркетинговым образованием и смежных науках, а также в тех областях, непосредственно относящиеся к деятельности организации, для которой создаются ИМК. Во-вторых, он обязан уметь эффективно координировать деятельность всех структурных подразделений организации с целью слаженной работы по выполнению поставленной задачи. Также специалисту в области ИМК необходимо иметь широкий кругозор и хорошие коммуникативные навыками. Только соответствуя таким характеристикам и постоянно совершенствуя систему ИМК, специалисты смогут поддерживать высокий уровень фирмы.

«Фирмы, ведущие бизнес в различных странах мира, вынуждены учитывать национальные различия в восприятии коммуникации, обеспечивать их интегрированность. Глобальность новых действующих сил на рынке розницы, национальных и транснациональных сетей, с российским и иностранным капиталом, порождает страх у руководителей компаний, который у некоторых организаций приобретает такие масштабы, что они всерьез задумываются о закрытии или перепрофилировании бизнеса.» (Сидоров Д. В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. – М.: Вершина, 2007, С. 9) И повышение шансов на успех работы современный топ-менеджмент видит в том числе, в ИМК, развитие которых предполагает прозрачность и легитимность деятельности компаний на рынке.

«Эксперты российского рынка коммуникаций – рекламодатели и рекламопроизводители – определяют ряд актуальных направлений своей деятельности следующим образом:

• удерживать внимание потребителей и потребительскую лояльность на высококонкурентных рынках (розница, авторынок, банковские услуги, услуги сотовых операторов и пр.), оптимизируя, но, не сокращая бюджеты;
• использовать способы продвижения, эффективность которых легче всего просчитать и обосновать перед руководителем: телевидение, BTL, интернет-реклама;
• усилить таргетинг;
• планировать маркетинговые коммуникации, включая PR-деятельность и интеграцию коммуникаций.» (http://www.ir-magazine.ru/archive/2008/12arch12_1154.html)

Опыт, накопленный за пятнадцать лет развития рынка коммуникаций в России, подсказывает пути удержания и углубления инструментов продвижения, в том числе, с помощью интегрирования. Для российских компаний именно интегрированные маркетинговые коммуникации могут обеспечить существенную экономию средств на продвижение товаров и услуг, достигаемую тем, что ИМК позволяют объединять и оптимизировать бюджеты по разным инструментам и сферам, избегать дублирования и разрозненности сообщений, формировать благоприятный образ коммуникатора. ИМК позволяют избежать ошибок размывания бренда, сопровождать потребителя на всех этапах совершения и использования покупки, при этом не только воздействовать на него, но и получать ответную реакцию, вести диалог с целевой аудиторией, обеспечивать создание прочных и длительных отношений. Именно ИМК являются основным компонентом процесса, при помощи которого потребители отыскивают необходимые товары и услуги, а компании – целевые аудитории, надежных поставщиков и дистрибьюторов, создавая при этом синергетический эффект.

Исследование таких аспектов развития маркетинговых коммуникаций, как многообразие, расширение и этапность формирования позволяют сделать следующие выводы:

• Современные маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность технологий и форм продвижения товаров и услуг, включающих в себя многочисленные инструменты: рекламу, стимулирование сбыта, спонсорство, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг и др., обеспечивающих трансляцию сигналов, исходящих от компаний в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала.
• Многообразие маркетинговых коммуникаций и их расширение предопределяются как сложностью субъектов и объектов, участвующих в 7 коммуникативных процессах, так и многоканальностью передачи обращений и сообщений, составляющих основу коммуникаций.
• Расширение "поля" маркетинговых коммуникаций, их усложнение и ориентированность на целевые аудитории, характерные для последующего десятилетия, предопределяются быстрым изменением условий функционирования компаний- продавцов, трансформацией поведения покупателей, появлением электронных магазинов, электронной и голосовой почты, многофункциональных телефонных аппаратов, разнообразных средств телекоммуникации, существенно расширяющих возможности коммуникаций в маркетинге и одновременно усложняющих управление ими. (Барковская Н. А. Интегрированные маркетинговые коммуникации: краткий курс лекций // ФГБОУ ВО «Саратовский ГАУ». Саратов, 2016. – С. 7.)

Подведём итоги второй главы исследования, в которой мы рассмотрели практику создания интегрированных коммуникаций и их перспективы. Интегрированные коммуникации имеют хорошие перспективы, в силу того, что большинство российских клиентов пока еще не различают специализированные услуги в области коммуникационного менеджмента, формирование этой области практики шло за счет привлечения специалистов из совершенно различных профессиональных сфер. Все, что "интегрированно", ближе русской душе, чем то, что "дифференцированно". Главное, надо понимать: в современных условиях принципиально меняется задача маркетинга, от которой будет зависит и вся концепция коммуникаций. Становится важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации предприятия. Именно выполнению этой задачи и будет содействовать комплекс организационно-экономических, рекламно-информационных и межличностно-коммуникативных мероприятий под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации».