Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Модель и программа ИМК).pdf

Маркетологи используют для достижения своих целей четыре инструмента.

1. Товар (product) – включает в себя проектирование и разработку товара, создание торговой марки, упаковку и сервис.
2. Распределение (distribution) – включает в себя каналы, используемые для перемещения товара от изготовителя к покупателю.
3. Цена (price) – включает в себя цену, по которой товар или услуга предлагаются на продажу и которая устанавливает уровень доходности.
4. Маркетинговые коммуникации (marketing communication) – включают в себя личную продажу, рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, а также информацию в местах торговли и на упаковке. (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб: Питер, 2001. – С. 120-121.)

«Все элементы, образующие комплекс маркетинг-микс, управляемы, поэтому, манипулируя ими, компания может удерживать стабильное положение на рынке и чутко реагировать на его изменения.  Маркетинг-микс включает в себя такие составляющие, как товар, цена, место продаж и продвижение. Совокупность базовых элементов, образующих маркетинг- микс, также известна как модель «4Р» - «четыре П»: product (продукт, товарная политика) – то есть все, что предлагается вниманию потребителя на рынке, что удовлетворит его потребности и может быть им куплено, употреблено, использовано – услуги, товары, идеи и так далее; price (цена, ценовая политика) – то количество денег, которые потребитель поменяет на право обладания продуктом; place (место, сбытовая политика) – мероприятия, позволяющие сделать продукт доступным для протебителей, входящих в состав целевой аудитории; promotion (продвижение, коммуникационная политика) – информирование целевой аудитории о продукте, его достоинствах, побуждающее потребителей делать покупки. В настоящее время маркетинг-микс предлагается дополнять такими элементами, как people (люди) – персонал, клиенты, т.е. все, кто прямо или косвенно задействован в процессе оказания услуг; process (процесс) – последовательные действия по оказанию услуги; physicalevidence (дословно – вещественные доказательства) – обстановка и атмосфера, в которой потребителю оказывается услуга, информирование потребителей об услуге и материальные предметы, помогающие продвигать услугу на рынке.» (http://www.marketingnews.ru/termin/63/)

При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и таким образом содействует реализации запланированных маркетинговых обращений. Модель ИМК получается должна не только работать на потребителя, но и отражать все способы его реагирования на предлагаемые продукты или услуги, а также различные виды процесса покупки.

«Таким образом, классический маркетинг-микс «4Р» становится неактуальным, а на смену ему приходит маркетинг-микс модели «7Р». Но эта модель также не последняя - набирает популярность концепция маркетинга отношений, для которой необходимо введение еще одного элемента в систему маркетинг-микс – рartnerships (партнерство) – отношения производителей или поставщиков услуг с потребителями: длительные наблюдения и анализ всей доступной информации о клиенте, покупателе позволяют смоделировать личность каждого потребителя, что в конечном счете позволит контролировать и прогнозировать ее поведение. В банковской сфере это уже практически обычное дело.» (http://www.marketingnews.ru/termin/63/)

План маркетинга компании и поставленные в нем цели определяют стратегический план использования ИМК и его основные задачи. В интеграции маркетинговых коммуникаций учитывается, что все элементы маркетинга-микс – товар, способ его реализации, ценообразование и маркетинговые коммуникации – могут распространять маркетинговые обращения, однако основу для распространения этих обращений создают именно маркетинговые коммуникации. (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 45.)

План маркетинга – это письменный документ, который описывает стратегии использования элементов маркетинга для достижения определённых маркетинговых целей. Он анализирует маркетинговую ситуацию, определяет проблемы, выявляет маркетинговые возможности фирмы, устанавливает цели и описывает стратегии и тактику решения проблем и достижения целей. План маркетинга разрабатывается и оценивается ежегодно, хотя некоторые его разделы, касающиеся долгосрочных целей, могут действовать в течение ряда лет. План маркетинга сходен со стратегическим бизнес-планом и может использовать необходимые предварительные исследования, предусмотренные в бизнес-плане. Таким образом, план маркетинга может начинаться сразу с определения целей. (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб: Питер, 2001. – С. 265.)

За счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями, создаётся эффект синергии. Таким образом, создание синергии, то есть достижение согласованного использования различных каналов и видов коммуникации, инструментов маркетинговых коммуникаций, способное принести значительно больший эффект, чем их раздельное применение, становится одной из задач интеграционного процесса в маркетинговых коммуникациях. (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 45-46.)

Рассмотрев первую главу, подведём итоги. Обобщённо «интегрированные коммуникации» представляет собой процесс передачи информации целевой аудитории о товаре, услуге, идее, персоне, географическом месте и т. д. с помощью специальных сообщений с целью вызвать их интерес или убедить принять определённую точку зрения. Разобрав модель ИМК, можем сделать вывод, что она должна не только работать на потребителя, но и отражать все способы его реагирования на предлагаемые продукты или услуги, а также различные виды процесса покупки. Нам стало ясно, что даже после того как продукт куплен, влияние коммуникаций на потребителя не заканчивается, а такие два явления как коммуникации и маркетинг друг от друга неотделимы. Обратили внимание на то, что коммуникации становятся «ключевым элементом», который может сделать более эффективными функции маркетинг-микса. Выяснили, что успехом работы компании является согласованность всех составляющих и то, что они представляют из себя в качестве целостного сообщения. Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию.

Глава 2. Опыт и перспективы интегрированных коммуникаций

2.1. Практика создания интегрированных коммуникаций

«Коммуникация сегодня – самое главное направление работы компании во внешней среде, и главный её ресурс в эпоху быстрых перемен. Внешние коммуникации определяют место компании на рынке, её перспективы, так же уделяют внимание формированию благоприятного общественного мнения о компании и созданию ее доверительного образа у потенциального потребителя.» (Терещенко В. М. Маркетинг-терапия. – СПб.: Питер, 2004. – С. 95.)

Для этих целей в структурах крупного бизнеса создают специальные отделы, направленные на организацию работы по формированию лояльного отношения к деятельности компании на рынке. Такие структуры называются отделами по связям с общественностью («паблик рилейшнз»), в которых работают специалисты по управлению всеми доступными средствами коммуникаций. Внутренние коммуникации призваны синхронизировать работу отдельных органов и частей компании. Внутренние коммуникации подразумевают механизмы управления по обмену информационными потоками внутри компании: как на уровне руководящего звена (вертикальные коммуникации), так и между ее структурными подразделениями (горизонтальные коммуникации). Доминирующая цель внутренней коммуникации – формировать и поддерживать на высоком психологическом уровне положительный образ компании и воспитывать в среде сотрудников высокий потенциал корпоративного духа.

«Планирование маркетинговых коммуникаций должно строится на основе стратегического подхода. Разработчик программы интегрированных маркетинговых коммуникаций должен располагать программой маркетинга или хотя бы информацией о маркетинговых целях организации. Эти сведения представляют собой исходные данные для разработки программы продвижения. Важно знать, какую роль продвижение должно сыграть в общей программе маркетинга.

Для каждого из выбранных средств продвижения формируется цель, определяется бюджет и стратегия - модель действий по достижению цели. Эти стратегии интегрируются по бюджету, времени, мероприятиям и исполнителям.

Реализация программы продвижения генерирует реакцию целевого рынка, которая отслеживается в процессе мониторинга и сопоставляется с целями продвижения. По результатам достижения целей вносятся коррективы в структуру и содержание программы продвижения и, возможно, в программу маркетинга в целом.» (Шевченко Е. В. Тенденции развития интегрированный маркетинговых коммуникаций // Экономика и современный менеджмент: теория и практика. Новосибирск: СибАК, 2011)

Внедрение ИМК обычно начинается с системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Смысл такой реорганизации основывается на представлении о том, что большинство внутренних действий персонала (например, налаживание взаимоотношений между сотрудниками разных подразделений или обслуживание клиентов) обычно не рассматриваются в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций. Место интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется их целевой направленностью. Маркетологи отмечают: «Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиапланирование настолько прямо и реагировать на рыночные изменения в реальном времени настолько быстро, что будет иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению расценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим количеством людей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства смогут диктовать всю стратегию – целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и прочее. А агентства, планирующие медиапокупки, будут просто выполнять эти решения.» (Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В. П. Коломиец. – М.: Международный институт рекламы, 2001, с. 388).

«Эффективность использования маркетинговых коммуникаций зависит от выбора маркетологом правильной последовательности реализации ряда принципов и правил, лежащих в основе коммуникационного воздействия фирмы с потребителем. Несмотря на большое количество маркетинговых коммуникаций, находящихся в распоряжении каждой фирмы, эффективными оказываются только несколько. Этот набор зависит от состояния рынка, специфики деятельности компании, ресурсов и возможностей фирмы и так далее.» (Терещенко В. М. Маркетинг-терапия. – СПб.: Питер, 2004. – С. 95.) Исходя из этого, задачей маркетолога становится фиксация оптимального соотношения применяемых маркетинговых средств.

«Концепция ИМК предполагает внедрение системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Программа ИМК представляет собой двуединый процесс комплексного понимания интересов целевого клиента и внедрения самой технологии ИМК во все элементы маркетинга-микс.» (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 52.) Иначе говоря, процесс интеграции требует участия в нём всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов.

Интеграция должна затронуть как общее корпоративное видение проблемы, так и организационную структуру, которая делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранной стратегии всеми подразделениями.

Роль маркетинговой коммуникации состоит в том, чтобы реализовать план маркетинга за счёт создания у целевой аудитории полной уверенности в преимуществах данного производителя перед его конкурентами. Интегрированная коммуникационная стратегия должна снабдить нужных людей нужной информацией путём использования правильного источника в нужное время.

Массовые коммуникации, особенно реклама, часто вызывают появление неявной обратной связи с целевой аудиторией. Для рекламодателей, например, обратная связь – это наличие или отсутствие реакции потребителей. Когда обратная связь является неявной и отсроченной, трудно определить, эффективен процесс коммуникации или нет.

Природа обратной связи определяется тем, насколько хорошо получатель расшифрует или интерпретирует сообщение, переданное отправителем. На дешифровку влияют два основные фактора: взаимоотношения участников коммуникации и окружающая среда. Для участника маркетинговой коммуникации все большее значение в качестве источника «шума» (посторонних сигналов) приобретают конкурирующие сообщения в канале коммуникации. (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 54-55.)