Файл: Дифференциация продукта на отраслевом рынке (Анализ смартфонов в пределах города Москвы).pdf

2. Возвышение потребностей. Дифференциация товаров тесно связана с возвышением потребностей общества. В некотором смысле она является отражением последней. В соответствии с законом возвышения потребностей с развитием производительных сил и культуры происходит рост и совершенствование потребностей общества. Некоторые потребности исчезают, возникают новые, но в результате круг человеческих потребностей неминуемо расширяется. Одновременно происходят качественные изменения в самой структуре потребностей. Возрастает доля интеллектуальных и социальных потребностей.

Производители товаров и услуг всегда пытаются превратить неудовлетворенные потребности общества в спрос на товары или услуги, которые они способны производить. Другими словами, производители товаров и услуг пытаются найти еще неосвоенные, но перспективные сегмента рынка, на которых они могут стать монополистами или хотя бы одними из лидеров на некоторое время. Производители пытаются найти свой рынок сбыта при помощи удовлетворения новых потребностей общества. Неудовлетворенные потребности – это всегда потенциально перспективный сегмент рынка для продавца.

В данном аспекте можно рассмотреть две ситуации, при которых производитель либо ищет новые потребности и предлагает конкретный товар для их удовлетворения, либо пытается вызвать у покупателей новую систему потребностей для того, чтобы создать потенциальный рынок сбыта на свой товар или услугу. Итак, сначала рассмотрим ситуацию, при которой фирма ищет новые товарные ниши и уже под них создает дифференцированный товар. В первом пункте настоящей статьи говорилось о способах экспансии нового участника на уже сформировавшиеся рынки при помощи дифференцированного товара. Теперь акцент смещается на поиск новых потенциальных рыночных ниш, которые образуются вследствие возвышения потребностей общества. Здесь следует четко обозначить механизм: сначала потребителями осознается новая потребность, а потом производители начинают предлагать конкретный товар, который ее удовлетворяет.

Приведем пример из наукоемкой отрасли: на протяжении долгих лет космические аппараты не были полностью герметичными из-за того, что в их устройстве присутствовало много внешних движущихся частей с приводами, расположенными внутри корпуса: при этом наличие мельчайших зазоров и щелей было неизбежно. Проблема была полностью осознана и понятна как потребителями, так и поставщиками оборудования. Спустя несколько лет на рынке появилась научно-техническая разработка, решающая эту проблему, – вакуумные уплотнители. Поставщики аэрокосмической сферы на протяжении определенного времени разрабатывали данный продукт, который был призван решить конкретную проблему для их покупателей. Также в качестве примера здесь можно привести множество случаев из фармацевтической отрасли: для излечения существующей болезни создается новое лекарство. [9.C.23]

Теперь рассмотрим прямо противоположную ситуацию: производитель намеренно создает новую потребность, которая может быть удовлетворена с помощью его конкретного товара. В этом случае продавец фактически создает и сразу захватывает новый рынок сбыта. [10]

Таким образом, алгоритм можно описать следующим образом: производитель создает новую потребность, а затем покупатели, осознавая ее, сами ищут товар, который удовлетворяет ее. При этом производитель на некоторое время имеет возможность получать сверхприбыль вследствие того, что только он один предлагает на рынке данный продукт. Если новый товар не защищен патентами или производитель не имеет каких-либо других исключительных прав на данный товар, то через некоторое время на новый рынок потянуться другие участники. В настоящее время средства массовой информации являются мощным инструментом создания и поддержания новых потребностей, вкусов, предпочтений и даже человеческих ценностей. Приведем яркий пример.

В начале 2010 г. корпорация Apple официально представила свое новое устройство – планшетный компьютер iPad. Освещение в СМИ данного события и последующего старта продаж было достаточно активным. До начала 2010 г. на потребительском рынке вообще не было представлено ни одного планшетного компьютера, и потребители даже не задумывались о приобретении подобного устройства. [1]

До этого времени планшетные компьютеры имели только узкоспециализированное назначение: в медицине, в логистике и т. д. К началу 2011 г. все ведущие мировые компании, работающие в области компьютерных технологий, предложили на потребительский рынок свои варианты планшетных компьютеров. Их продажи идут достаточно успешно. Обычно формирование новой потребности у покупателей происходит за счет активной рекламы и других маркетинговых коммуникаций. Таким образом, можно говорить о существовании искусственно созданных потребностей. И именно эти искусственно созданные потребности являются фундаментом для зарождения и роста нового сегмента рынка. Однако часто бывает, что эти искусственно созданные потребности оказываются нежизнеспособны без продолжения рекламной поддержки. [2.C.15]

Конечно, две описанных ситуации появления новых рыночных сегментов являются крайностями. Между ними есть множество промежуточных ситуаций, например, потребность в обществе может существовать неосознанно определенное время. Производитель также с разной степенью точности и успеха может определить новую потребность и предложить соответствующий товар. Определение существующих потребностей возможно главным образом с помощью социологических методов исследования. В любом случае выпуск дифференцированного товара – это всегда некий компромисс между отдельными, еще не удовлетворенными потребностями общества и производственно-технологическими возможностями фирмы или отрасли. [1]

3. Демонстративное потребление. Дифференциация продукта тесно связана с характером покупательских потребностей. Продолжая тему потребностей, необходимо также затронуть вопрос о демонстративном потреблении. Как уже отмечалось, в процессе возвышения потребностей возрастает доля интеллектуальных и социальных потребностей. Все больший вес в удовлетворении потребностей имеет социально-культурный фактор. Дифференциация товаров создает благотворную почву для расцвета феномена демонстративного потребления. Причем демонстративное потребление становится характерно практически для всех слоев населения, оно становится фактически массовым. Если раньше можно было говорить о демонстративном потреблении как о чисто престижном потреблении, характерном для обеспеченных слоев общества и властной верхушки, то в настоящее время показное потребление приобрело новые черты. [1]

В 1980-е годы Веблен писал: «средства коммуникации и подвижность населения представляют индивида на обозрение многих людей, не имеющих никаких других возможностей судить о его почтенности, кроме тех материальных ценностей (и, вероятно, воспитания), которые он, находясь под непосредственным наблюдением, в состоянии выставить напоказ»

Таким образом, демонстративное потребление было характерно изначально для обеспеченных городских жителей. Однако не стоит забывать, что любая мода или стиль поведения, практически любая престижная вещь или товар со временем становятся достоянием более низких социальных слоев.

Происходит вовлечение в показное потребление средних и низших слоев. Веблен подчеркивал две стороны потребления: демонстрируемую и скрытую от посторонних глаз: «В результате того предпочтения, которое отдается демонстративному потреблению, семейная жизнь многих классов сравнительно убога в контрасте с той блистательной частью их жизни, которая проходит на виду. Как вторичное следствие того же предпочтения люди скрывают свою личную жизнь от чужих глаз» [1].

Однако в рамках данной статьи важен не столько двойственный характер престижного потребления, сколько то, что у каждой социальной группы появляются свои символы отличия. Появляется потребность в этих символах, а значит, зарождаются отдельные рынки товаров, которые являются воплощениями этих символов. Естественно, что подобные товары не могут быть массовыми, они в высокой степени дифференцированы. Причем эта дифференциация касается по большей части не потребительских качеств вещи, а ее «информационной», социально-культурной составляющей. Потребители с помощью разнообразных товаров «говорят» о своей социальной принадлежности, своем статусе, своих вкусах и ценностях. [6]

Таким образом, потребители с помощью демонстративного потребления дифференцированных товаров проявляют свою индивидуальность. Потребности в демонстрации индивидуальности и потребности в самоидентификации – это «рыночно развитые потребности», которые могут быть удовлетворены при помощи дифференцированных товаров.

4. Товарный ассортимент. Сосуществование старых и новых товаров. Теперь необходимо взглянуть на дифференциацию продукта с точки зрения товарного ассортимента. В рамках данного пункта мы попытаемся ответить на вопрос, почему производители и продавцы стремятся сделать свой товарный ассортимент как можно шире и разнообразней в условиях конкуренции. Жизненный цикл практически любого товара конечен, исключения составляют, должно быть, только товары с высокой степенью стандартизации, например сельскохозяйственная продукция. [5.C.59]

В основной своей массе практически все товары потребительского, промышленного, военного и иного специализированного назначения рано или поздно перестают соответствовать возвышающимся потребностям общества. В связи с этим производители все время пытаются обновлять свой ассортимент. По большому счету их толкает на это конкуренция: если продавец не включит в свой ассортимент новый товар, отвечающий сегодняшнему потребительскому спросу, то он рискует потерять определенную часть своих покупателей, которые уйдут к конкуренту, у которого, возможно, уже будет такой товар или услуга. [6]

Структура покупательских потребностей и предпочтений меняется в обществе неравномерно. Существуют условные группы потребителей, которые по-разному и в разное время принимают инновации: раннее меньшинство, основное большинство, поздние принимающие и т. д. Поэтому любой новый товар проходит несколько стадий внедрения на рынок. В связи с этим практически на любом рынке можно видеть сосуществование старых и новых товаров. Старые товары в силу морального устаревания или экономической нецелесообразности все равно уходят с рынка. Существует еще одна причина, которая толкает продавцов на расширение и постоянный пересмотр ассортимента, она также продиктована действиями конкурентных сил. Однако эта причина связана уже не столько с возвышением потребностей, сколько с их разнообразием.

Любая фирма пытается максимизировать свою прибыль. Однако если ей не удается это сделать при конкуренции в определенном сегменте, она может начать экспансию на схожие сегменты рынка (если позволяют производственные мощности). Это будет относительно несложно сделать, если технология производства нового товара или услуги принципиально не отличается от существующей технологии, а также, если барьеры входа в сегмент для продавца невысоки. Например, розничное торговое предприятие может расширить ассортимент, привлекая тем самым большее количество покупателей (в сущности – предлагая удовлетворить более широкий круг потребностей) и тем самым увеличить свой оборот. [1]

Или также пример из потребительского рынка: производитель пива при помощи новой упаковки, этикетки, рекламы может внедряться на новый для себя сегмент рынка. Например, если их продукт потребляли раньше люди в возрасте до 30, то возможно начать экспансию на потребителей в возрасте 30–40 лет. Технология производства пива при этом не изменится. Важно понимать, что любой отдельно взятый ассортимент в рамках одного рыночного сегмента – это набор взаимозаменяемых товаров. Однако эти товары неоднородны. [7]

Например, можно взглянуть на полку с молоком в любом продуктовом магазине: там может быть 10–20 разновидностей молока. Они отличаются по таре, жирности, торговой марке, конечно, цене и т. д. Естественно, что для среднего покупателя существует проблема выбора. Но в любом случае каждый покупатель выберет то наименование, которое наиболее полно удовлетворяет его потребности. Например, студент, покупательская способность которого невысока, будет делать выбор исходя из цены. А для женщины, заботящейся о своем здоровье, критерий выбора будет другой, например, процент жирности. Третьему покупателю надо будет купить молоко для всей семьи, и он выберет самую большую тару. Для четвертого принципиально важно, чтобы молоко не разлилось, пока он будет нести его до дома, тогда он выберет самую крепкую упаковку на его взгляд.

Таким образом, дифференциация продукта в рамках товарного ассортимента является важным фактором конкурентоспособности производителя или продавца.

Дифференциация товаров способствует наиболее полному удовлетворению разнообразных и постоянно возвышающихся потребностей общества.

Итак, делая выводы, можно сказать следующее. Объективной основой дифференциации товаров является сегментирование (сегментация) рынков. Сегментация – это разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками. Дифференциация товаров тесно связана с возвышением потребностей общества. Производители товаров и услуг пытаются превратить неудовлетворенные потребности общества в спрос на товары или услуги, которые они способны производить. Это дает им шанс продавать некоторое время новый товар с монопольной прибылью. Если новый товар не защищен патентами или производитель не имеет каких-либо других исключительных прав на данный товар, то через некоторое время на новый рынок потянуться другие участники. [7]

Новые потребности могут быть сформированы преднамеренно (искусственно созданные) либо удовлетворяться с помощью специально созданных для этого товаров. Существует множество промежуточных ситуаций, например, если потребность в обществе выражена неявно, а продавец пытается ее усилить.