Добавлен: 18.06.2023
Просмотров: 218
Скачиваний: 3
Виды маркетинговой информации
Маркетинговое исследование согласно разным целям и возможностям использования методов формирования определяет разновидности маркетинговой информации. Маркетинговая информация имеет различную степень срочности обработки и предъявления пользователю. Отдельные типы информации важно в срочном порядке передать сотрудникам маркетинговых служб для принятия незамедлительных действий. Другие оперативные исследования требуют определенных, хотя и ограниченных затрат времени, прежде чем получить выводы[20].
Маркетинговую информацию можно выделить по следующим видам:
- в зависимости от источника и способа получения - первичная и вторичная;
- в зависимости от характера информации - количественная и качественная;
- в зависимости от информационных потоков относительно отдела маркетинга - входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.
Первичной информацией называются данные об объекте исследования, полученные напрямую от источника (в момент появления) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем, так называемых полевых маркетинговых исследований[21]. Их сбор реализуется посредством наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.
Под вторичными сведениями, используемыми при проведении кабинетных маркетинговых исследований, понимается информация собранная ранее из внутренних и внешних источников для целей, которые различаются от целей маркетинговых исследований. Вторичная информация не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований[22].
К главным негативным сторонам вторичной информации в сравнении с первичной относят трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичных данных называют быстроту получения и маленькую цену в сравнении с первичными данными и возможность сопоставления нескольких источников[23].
В зависимости от стадий обработки информацию подразделяют на необработанную и обработанную.
Необработанная регистрируется на месте ее появления и отражает состояние объекта на определенный момент времени.
Обработанная образуется в результате переработки и анализа информации в определенных целях, она может быть промежуточной и результативной[24].
В соответствии с выполняемыми функциями бывает маркетинговая информация:
– стратегическая – используют в принятии самых важных решений, которые затрагивают стратегию организации;
– текущая – используют в текущей работе, регулирует деятельность организации в настоящее время;
– справочная – используется при появлении спорных ситуаций либо при решении специальных вопросов, имеет ознакомительную направленность;
– плановая – используется в ходе планирования хозяйственной деятельности, маркетинговых мероприятий;
– нормативно-правовая – регулирует вопросы применения законодательных норм в процессе работы организации;
– сигнальная – характеризует особые случаи функционирования или ситуации, которые могут существенно оказать влияние на функционирование организации;
– статистическая – используется в составлении отчетов, аналитических документов, характеризует изменение отдельных факторов работы за определенных промежуток времени[25].
В зависимости от формы предоставления выделяют:
Текстовую – образуется в разрезе конкретной тематики, последовательности и свободном изложении.
Табличная – предполагает и дает вероятность манипулирования цифрами столбцов, строк, отдельных граф и клеток.
Матричная – помогает осуществить алгоритмы матричной и математической модели исследования рынка.
Графическая – графическое изображение сведений, выражает зависимости между факторами, определяет сложившиеся закономерности, раскрывает динамику рынка и конкретных его составляющих.
Числовая – выражает количественные изменения показателя в динамических рядах и тенденции изучаемого процесса[26].
Маркетинговая информация согласно срочности и глубине исследования подразделяют на 2 категории:
1. Оперативная, а именно срочная информация, используемая в оперативном исследовании для важных целей. Из нее можно выделить предупреждающую, или сигнальную информацию – краткосрочный прогноз.
2. Стратегическая, а именно информация, которая отличается глубиной и охватываемым периодом. Ее подвидом считаются среднесрочный и долгосрочный прогнозы[27].
В зависимости от этапов принятия маркетинговых решений делят на констатирующую, поясняющую, плановую и контролирующую.
Констатирующая включает сведения о состоянии объектов управления маркетингом.
Поясняющая формулирует представление о факторах и причинах, которые обусловливают те или иные изменения в системе маркетинга.
Плановая используется в процессе выработки и принятия решений о целях, стратегиях и программах маркетинга.
Контролирующая помогает контролировать текущую работу организации (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и т. п.), а также проводить анализ маркетинговой стратегии организации.
Выделяют (по отношению к организации) внешние и внутренние источники для вторичных исследований[28].
Внутренняя информация раскрывает внутреннее состояние организации, содержит сведения о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. данная информация базируется на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка[29]. Содержит сведения о прибылях и убытках организации, рентабельности выпуска товаров, производственных резервах и запасах, издержках производства, научно-техническом потенциале, квалификации кадров, специализации производства, ценообразовании[30].
В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем продаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, сырье и материалах, карты потребителей и др.)[31].
Внешняя информация дает возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений.
В качестве внешних источников выступают:
- публикации национальных и международных официальных организаций;
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- ежегодники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций[32].
Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки и маркетинговых исследований[33].
Рассматривая оба варианта получения данных, отметим, что вторичные признаки получить легче и дешевле: большее количество информации находится на государственных сайтах и во внешних источниках (интернет, журналы). Первичные же имеют меньший охват аудитории и требуют больших вложений денег, направленных на решение определенных задач[34].
По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локальную.
Общая информация содержит различные сведения в целом об объекте маркетингового исследования.
Локальная информация характеризует только часть объекта маркетингового исследования, которая необходима для решения конкретной проблемы.
По возможности оценки выделяют количественную и качественную.
Количественная информация позволяет установить сведения о состоянии исследуемых объектов, т. е. емкости и доли рынка, степени влияния доходов на спрос потребителей, размерах инвестиций на маркетинг, ценах и т. п.
Качественная информация дает описание состояния объекта исследования, т. е. состава потребителей, их рода занятий, целей и способов приобретения товаров, причин предпочтений отдельных товаров и т. п[35].
По уровню устойчивости информационного потока:
– нестабильная – информация возникает случайно и характеризуется частой сменой информационных данных;
– переменная – информация сохраняет стабильность сведений в течение определенного времени;
– стабильная – сохраняет важность и значимость в течение длительного периода[36].
По периодичности возникновения выделяют постоянную, переменную и эпизодическую.
Постоянная информация формируется в течение длительного времени и отражает неизменные величины характеристик рынка маркетинговых исследований.
Переменная информация содержит конъюнктурные изменения рынка, т. е. фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка.
Эпизодическая информация определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости.
По охватываемому периоду бывает ретроспективная, текущая и прогнозная.
Ретроспективная информация характеризует состояние объекта за прошедший, как правило, довольно длительный период времени.
Текущая информация характеризует состояние объекта на современный момент времени и охватывает не более года предшествующего периода.
Прогнозная информация характеризует состояние объекта на последующий (прогнозируемый) период времени[37].
По территориальному признаку:
– местная информация – данные об объектах, находящихся в пределах одной территориальной зоны;
– региональная – информация о событиях в пределах одного региона;
– национальная – информация о явлениях, происходящих в отдельном государстве;
– интернациональная – информация общемирового характера.
Для принятия эффективных управленческих решений руководство предприятия должно использовать пять видов маркетинговой информации: – аналитическая информация о внутренних характеристиках предприятия; – данные о внешней среде; – информацию о возможном воздействии на рыночную ситуацию в отрасли; – данные о непреодолимых ограничениях хозяйственной деятельности различного характера; – информацию о воздействии маркетинговых инструментов[38].
Таким образом, разновидности маркетинговой информации по различным критериям и ее анализ помогают экономическому субъекту эффективнее пользоваться имеющимися ресурсами и возможностями в целях удовлетворения информационных потребностей специалистов при решении маркетинговых обязанностей[39]. Классификации в будущем могут быть дополнены и расширены по разным признакам согласно образующимся потребностям [40].
2 Система маркетинговой информации и методы анализа
2.1 Концепция и состав системы маркетинговой информации
В экономике развиваются четыре тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и качественной маркетинговой информации.
1. Переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабе страны, а затем к международному маркетингу. Организации постоянно расширяют свои рынки.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Все больше используются индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта. Продавцам надо знать, как реагирует рынок на их предложения и мероприятия.