Добавлен: 18.06.2023
Просмотров: 220
Скачиваний: 3
Введение
В современных условиях важную роль приобретает информация. Без эффективной информационной поддержки организация не может результативно производить ни стратегическую, ни оперативную работу. Этим и обусловлена актуальность выбранной темы исследования.
Информацией называют средство снижения неопределенности и риска, способствует осуществлению определенных задач или потребностей экономического участника. Она способствует привнесению тех или иных выгод посредством понижения неопределенности в существующей ситуации и ее изменения в будущем.
Стратегическое планирование невозможно осуществить без маркетинговой информации (информации о рынке, об инфраструктуре рынка, окружающей среде, о внутреннем состоянии предприятия и т. д.). Нормальная деятельность организации возможна только при грамотном устроенной маркетинговой информационной системы.
У маркетинговой информации есть огромная и незаменимая ценность. Такая ценность постоянно увеличивается. Данный рост подразумевает переход от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному. При развитии рынков и совершенствовании технологий потребители получают все больше возможностей в выборе самых удовлетворяющих их товаров и услуг. Благодаря доступу к большому размеру разной информации они становятся все более разборчивыми. В таком случае предугадать реакцию потребителей на те или иные товары можно, лишь обладая максимумом маркетинговой информации.
Цель курсовой работы: рассмотреть методы анализа маркетинговой информации.
Для решения данной задачи необходимо определить следующие задачи:
- дать определение понятию и охарактеризовать маркетинговую информацию;
- описать виды маркетинговой информации;
- рассмотреть концепцию и состав системы маркетинговой информации;
- рассмотреть методы анализа маркетинговой информации.
Предметом исследования выступает маркетинговая информация. Объектом – методы анализа маркетинговой информации.
Информационной базой исследования стали труды таких авторов как: Горюнов С. С., Гавриленко С. А., Забродская Л., Рожков И. В., Фомичёва Л.М., Железняков С.С., Чаплыгина М.А., Безуглая Е.В. и другие.
Работа состоит из введения, основной части, заключения и списка используемых источников.
1 Понятие и виды маркетинговой информации
Понятие и общая характеристика маркетинговой информации
Информационная деятельность в маркетинге охватывает процессы сбора, обработки, сводки и хранения рыночных сведений. Формирование и пользование информационным банком подчинено задачам маркетинга в целях обеспечения совокупности знаний о рыночном процессе для принятия наиболее оптимальных решений[1].
Маркетинговую информацию называют знаниями, сведениями, данными о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, нужные для подготовки и принятия маркетинговых решений. Она необходима в ходе анализирования, планирования, реализации и контролирования за процессом исполнения плана маркетинга и для эффективного управления предприятием[2].
Посредством маркетинговой информации достигается:
- снижение финансового риска и опасности для облика предприятия;
- получение конкурентных преимуществ;
- слежка за маркетинговой средой;
- координация стратегии;
- оценка эффективности деятельности;
- подкрепление интуицией менеджеров.
Маркетинговая информация основана на таких главных принципах:
- Актуальности. Обеспечивается предоставлением данных в нужный момент времени (когда это необходимо) для отдельного маркетингового исследования и получения определенных выводов[3]. Она отражает конкретную степень новизны информации и ее своевременность. Неактуальные и старые данные не представляют ценности при принятии маркетинговых решений, в связи с этим разрыв времени от момента получения информации до ее реализации должен быть минимальным. Сроки получения данных определяют скоростью протекания экономических процессов и важностью решаемых задач[4].
- Адекватности. Обеспечивается соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любыми тенденциями[5].
- Достоверности. Данные должны быть правдивы, без искажений отражать состояние объекта маркетингового исследования. От достоверности и точности информации очень зависит правильность выводов и рекомендаций, а также эффективность принимаемых решений[6].
- Релевантности. Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования[7]. Данные должны соответствовать решаемой проблеме в процессе маркетинговых исследований. Поэтому при постановке проблемы исследования необходимо четко определить источники получения нужной информации, методы ее сбора и обработки[8].
- Полноты. Обеспечивается планированием исследования, определением сущностного значения изучаемого явления или процесса, структурированием исследования, определением и моделированием внутренних и внешних связей[9].
- Сопоставимости. Означает возможность сравнения сведений предмета исследования и круга включенных показателей согласно единой методологии проведения маркетингового исследования и методик измерения параметров.
- Доступности. Данные должны быть понятны и доступны для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе.
- Экономичности. Затраты на получение и обработку информации не должны быть выше результата, получаемого от ее реализации.
Указываемые признаки маркетинговой информации должны соблюдаться одновременно, а отсутствие какого-то одного признака равнозначно отсутствию информации как таковой в целом[10].
Также у маркетинговой информации есть еще такие важнейшие характеристики:
– структурированности – выявляет уровень устойчивости внутренних взаимосвязей данных и их структуру;
– иерархичности – показывает иерархию данных в информационном потоке;
– авторизации – выявляет правомочность реализации информации;
– товарности – определяет эстетический формат информации в целях ее использования.
В общем основные свойства, которые должна иметь маркетинговая информация можно представить в виде:
1) качественных свойств – полезность, достоверность, значимость, релевантность;
2) временных свойств – своевременность, периодичность, систематизация, актуальность;
3) специальных свойств – тематика, сложность, функциональность, доступность и др.
Использование в маркетинговой работе информации, не удовлетворяющей таким условиям, приводит к ошибочному принятию решений и уменьшению общей эффективности функционирования организации[11].
Полезность информации оценивают по тем задачам, которые возможно решить с ее помощью. Она всегда субъективна. То, что полезно для одного человека, может быть совершенно бесполезно для другого[12].
Знание маркетинговых сведений значительно увеличивает число способов по реализации сбыта товара и продвижения его в «массы».
Перед выходом на рынок маркетинговая информация дает более детальную картинку о динамике продаж в данной сфере, либо о тенденциях изменения объема продаж; и/или отыскать решения для удовлетворения отдельных потребностей предприятия[13].
Такая информация нужна для сбора сведений о маркетинговой среде организации[14].
Специфичность маркетинговой информации означает то, что без нее невозможна реализация маркетинговой деятельности. Это значит, что на каждой стадии маркетингового процесса нужно иметь сведения о разных факторах окружения экономического субъекта и его внутреннем функционировании, чтобы обеспечить эффективность исследования рынка, планирования маркетинговых мероприятий, их реализации, мониторинга и контроля выполнения поставленных задач.
Итак, маркетинговая информация представляют в виде определенного вида ресурсов экономического субъекта, отвечающий всем предъявляемым к ней требованиям, используемый для обеспечения маркетинговой деятельности этого субъекта в целях роста уровня конкурентоспособности[15].
Маркетинговая информация помогает адаптировать материалы исследований для возможного увеличения производства при растущем спросе на предприятии. Основываясь на маркетинговой теории совершенствования производства можно повысить объем производственных мощностей. Эта концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать продукцию, которая широко распространена и доступна по цене.
Маркетинговая информация позволяет выстроить «правильную» модель продвижения. Релевантная реклама побуждает будущего покупателя приобретать товар и создает положительное мнение посредством пропаганды. Львиная доля затрат на покупку рекламных площадей и размещения в них рекламы приводят к выполнению планируемых объемов продаж.
Одним из ключевых предназначений маркетинговой информации принято считать помощь в организации бизнеса. У каждого предприятия должны быть цели создания и определенные преимущества на рынке[16].
Выделяют несколько каналов, по которым поступает маркетинговая информация:
1. Канал государственной статистики. Сборщиком, обработчиком и владельцем информации являются государственные и областные комитеты государственной статистики. Положительным моментом данного источника считается большой объем различных данных. Органы статистики собирают информацию в принудительном порядке со всех организаций. Э
то означает, что статистика охватывает 100% территории и 100% предприятий России. Информация стоит в несколько раз дешевле по сравнению с аналогичной информацией, которая собирается коммерческими организациями-консультантами.
2. Канал таможенной статистики. Таможенная статистика необходима организациям, которые ведут свой бизнес в масштабах всей России. Другая важная информация – фирмы-импортеры. Можно выявить самых сильных игроков на внутреннем рынке и цены, по которым они покупают товар, если принимать во внимание, что для этих целей в некоторых случаях могут создаваться отдельные юридические лица. Такая информация может быть полезна при изучении принципиально нового рынка.
3. Канал других баз данных. Для получения данных о конкурентах или клиентах можно пользоваться базами данных разных государственных органов. Очевидно, своя база данных есть в каждом регулирующем, лицензирующем, надзорном органе, в который предприятие принудительно подает сведения. Эту базу данных можно получить как в точечном (т.е. об отдельных предприятиях), так и в обобщенном формате.
4. Организации-консультанты. Взаимодействие с такими организациями, сводится к тому, что они дают заказчику готовый ответ на поставленные вопросы. Если какая-либо фирма заказала внешнему контрагенту маркетинговое исследование, то в ходе его выполнения могут возникать полезные промежуточные данные.
5. Канал общения с клиентами.
6. Канал общения с конкурентами.
7. Канал планирования развития крупных контрагентов. Этот источник полезен для производителей промышленной продукции. Если предприятие-потребитель промышленной продукции по масштабу своего бизнеса больше некоего критического предела, им подготавливается и утверждается документ «План технического развития», («План реконструкции», «План закупок крупного технологического оборудования»). В таких документах описывается, когда и какие действия по реконструкции и ремонту оборудования будут предприниматься в ближайшее время, или даже когда и какое оборудование будет закупаться.
8. Канал - СМИ. В СМИ можно найти интервью с отраслевыми экспертами. В такие интервью периодически попадают вполне четкие количественные сведения о рынке – к примеру, общие объемы продаж. Не менее важны и экспертные оценки о том, какие на рынке происходят процессы, какие появились тенденции, какие на рынке имеются глубинные механизмы. Все это полезно при прогнозировании. Чтобы оценить достоверность информации, важно понимать собственные интересы эксперта.
9. Канал - интернет. Это сайты «общей направленности», специализированные сайты и сайты организаций[17].
Подведем итог вышесказанному, маркетинговой информацией называется систематизированный набор количественных и качественных параметров в отношении определенной рыночной характеристики или группы характеристик, которые описывают рыночную ситуацию, а именно получение нужных знаний и информации о рынке и рыночном функционировании. Маркетинговая информация представляет собой основу маркетингового исследования и считается управленческой функцией, нужной для реализации маркетинга. Отсутствие или неполнота данных о рыночном процессе и явлениях могут стать непосильным препятствием для получения результативности, коммерческой успешности[18]. Реализация маркетинговой информации предполагает важность уменьшения неопределенности в принятии управленческих решений. На такой стадии экономического развития сама маркетинговая работа означает постоянно действующий, работающий информационный цикл. Чтобы маркетинговая деятельность была эффективной, информация должна соответствовать всем предъявляемым к ней требованиям сразу, так как отсутствие хотя бы одного параметра ведет к вероятности принятия не верных управленческих решений[19].