Добавлен: 18.06.2023
Просмотров: 221
Скачиваний: 3
4. Конкуренция преобразуется в кооперацию-конкуренцию, т. е. кооперация на этапе создания товара сменяется конкуренцией на этапе производства и реализации. Фирмы-конкуренты объединяют усилия в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров[41].
Концепция асимметричности информации — одна из базовых концепций финансового менеджмента, смысл которой состоит в том, что отдельные категории лиц могут владеть информацией, не доступной всем участникам рынка в равной мере. С одной стороны, полной симметрии в информационном обеспечении участников рынка нельзя достичь в принципе, поскольку всегда существует так называемая инсайдерская информация. С другой стороны, именно данная концепция объясняет существование рынка, ибо каждый его участник надеется, что та информация, которой он располагает, возможно, не известна его конкурентам, а следовательно, он может принять эффективное решение. Эта концепция тесно связана с концепцией эффективности рынка[42].
В настоящее время в успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках системы маркетинговой информационной, являющейся частью информационной системы управления организацией[43].
Система маркетинговой информации — постоянно действующие взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенные для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью использования ее распорядителями сферы маркетинга ради совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля над использованием маркетинговых мероприятий[44].
Работа с маркетинговой информацией должна происходить оперативно, для этого ее сбор и обмен должен происходить на общих принципах и подчиняться общим стандартам, действующим в компании, поэтому в них создаются маркетинговая информационная система[45].
Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфической информации и методах ее получения. Отсюда, система маркетинговой информации - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.
Система маркетинговой информации трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб и распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, система маркетинговой информации, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.)[46].
Важной характеристикой маркетинговой информационной системы считают ее эффективность, которую можно оценить на основании того, что информация своевременно (с необходимой частотой) поступает тому, кто ею пользуется, в удобной для использования форме и в достаточном объеме. На предприятии, как правило, руководители разного уровня и разных подразделений нуждаются в разном объеме информации об одном и том же феномене рынка.
Информация о маркетинговой среде поступает в маркетинговую информационную систему из основных источников: разные виды отчетности внутри предприятия, системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации[47].
У любой организации существует внутренняя отчетность, к которой относятся показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение компьютерных технологий позволяет создать эффективно функционирующие системы, в которых информация, получаемая из различных внутренних источников фирмы, хранится в компьютерах в электронном виде. Это очень удобно, потому что специалисты-маркетологи могут в любой момент получить доступ к нужным сведениям. Работа с базами данных позволяет им выявлять маркетинговые возможности и проблемы, разрабатывать программы и оценивать качество маркетинговой деятельности.
Информация в базу данных поступает из множества различных источников. Бухгалтерия готовит финансовые отчеты и хранит подробные записи о продажах, ценах и движении наличности. Производственные отделы составляют производственные планы, планы поставок, а также отчеты о материально- технических запасах. Отделы продаж составляют отчеты о работе посредников и деятельности конкурентов. Отдел маркетинга собирает информацию о демографических и психографических характеристиках потребителей, об их покупательском поведении. Отдел обслуживания накапливает данные об удовлетворенности покупателей и о проблемах в этой сфере. Исследования, проводимые по заказу одного из отделов, могут представлять интерес и для других отделов.
Доступ к внутренней отчетности осуществляется быстро и без больших затрат, но и здесь возможны проблемы. Поскольку внутренняя информация изначально отбирается для других целей, она бывает неполной или может быть представлена в форме, не подходящей для принятия маркетинговых решений. Например, финансовые отчеты, предоставляемые бухгалтерией, содержат исчерпывающие данные об объемах продаж и затратах, но без предварительной обработки отдел маркетинга не может использовать их для оценки товара, работы торговых агентов и каналов сбыта. Информация быстро устаревает; организации необходимо постоянно ее обновлять. К тому же в больших компаниях обычно создаются огромные объемы информации, и отслеживать ее всю довольно сложно. База данных должна быть хорошо структурирована. Доступ к ней должны иметь все специалисты. Желательно разработать удобный интерфейс, чтобы менеджеры легко находили нужные данные и эффективно их использовали[48].
Смысл маркетингового анализа внутренней документации пред- приятия заключается в том, что отчеты о деятельности других подразделений собираются и анализируются в контексте маркетингового подхода: через выявление того, кто, как, где и почему покупает товары и услуги предприятия или выступает его партнером на рынке. Те данные, которые используются другими подразделениями в собственных целях, могут стать основой для принятия важных маркетинговых решений.
При работе с внутренней документацией предприятия часто формируют базы данных по клиентам и партнерам. Впоследствии эти базы могут стать основой для формирования CRM.
Как правило, построение маркетинговой информационной системы начинают с ревизии внутренней отчетности предприятия с точки зрения применения ее в принятии маркетинговых решений. Нужно отметить, что часто грамотный поиск и анализ внутренней информации на предприятии при решении некоторых задач делает ненужным подключение других, более дорогостоящих источников информации, таких как маркетинговая разведка и маркетинговые исследования[49].
Система сбора текущей маркетинговой информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы. Хорошо организованные предприятия принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить объем собираемой внешней текущей маркетинговой информации.
Фирмы обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Продавцы, коммерческие агенты, дилеры находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами. В некоторых фирмах специально назначают ответственных за сбор текущей маркетинговой информации, прибегают к услугам так называемых мнимых покупателей, которые следят за тем, как персонал собирает информацию. Но лишь заинтересованность, причастность к делам фирмы всего ее персонала позволяет работать наиболее эффективно.
О конкурентах можно многое узнать, приобретая их товары, посещая специализированные выставки, читая рекламу и публикуемые отчеты, а также присутствуя на собраниях акционеров и беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами и поставщиками.
Малые и средние фирмы покупают сведения у сторонних поставщиков маркетинговой информации. Крупные фирмы имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов представляют управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени, которые содержат актуальные новости, и ведут досье, где собраны интересующие фирму сведения. Аналитики отделов помогают управляющим оценить вновь поступающую информацию. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим[50].
Особенности маркетинговой разведки как источника информации для маркетинговой информационной системы заключаются в том, что это повседневный сбор информации об изменениях в макроэкономической среде, а также в микросреде предприятия: в сфере деятельности конкурентов, поставщиков, клиентов и т. п. Эта информация собирается силами всех сотрудников предприятия и не является бесспорно достоверной, скорее она служит некоторым «информационным сигналом», требующим дополнительной проверки. В то же время от промышленного шпионажа ее принципиально отличает использование только допустимых законом способов получения информации, хотя вопросы этики при ее про- ведении не всегда решаются однозначно. В последнее десятилетие все большее значение приобретают приемы маркетинговой разведки, связанные с развитием информационных технологий: автоматический мониторинг сайтов, анализ отзывов клиентов на форумах и тематических сайтах о продукции предприятия и его конкурентов, поиск информации о конкурентах через активность их сотрудников в социальных сетях и дискуссионных группах и т. д.
Основные направления сбора информации в маркетинговой разведке:
1) общедоступная информация из открытых источников;
2) информация, которую получают на основе наблюдения за конкурентами и анализа их деятельности;
3) информация, которую получают от людей, ведущих дела с конкурентами (например, общие поставщики, общие клиенты, общие партнеры и т. п.);
4) информация, которую получают от новых сотрудников, ранее работавших у конкурентов, или от сотрудников конкурентов[51].
Маркетинговые исследования — это систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды.
Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем компонентам, которые оказывают влияние на поведение определенного продукта на конкретном рынке. Организация проводит маркетинговые исследования собственными силами или с помощью специализированных организаций. Наиболее типичными задачами являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей между участниками рынка, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и объемы его выпуска, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допускать ошибок в принятии решения на основе недостоверной информации.
Маркетинговые исследования проводятся, когда:
— появляются признаки ухудшения производственно-сбытовой деятельности (потеря доли рынка, сокращение объема продаж, снижение прибыли и т. д.);
— предприятие осуществляет вывод новой продукции на рынок или планирует расширение границ рынка;
— при планировании новой стратегии или тактики, определении целей, выборе вариантов развития;
— при отсутствии информации для принятия решений в производственно-сбытовой деятельности.
Объектами маркетинговых исследований являются рынок, потребители, конкуренты, товары и услуги, цены, каналы товародвижения и сбыта продукции, средства продвижения и стимулирования сбыта и др.
К важнейшим направлениям маркетинговых исследований относятся следующие:
1. Исследование рынка и продаж: — оценка емкости рынка; — определение характеристик рынка и его сегментов; — анализ тенденций рынка; — прогноз объема продаж; — анализ спроса и предложения; — изучение коммерческой практики и правовых условий; — товарная и фирменная структура.
2. Изучение потребителей: — возможные покупатели товара; — побудительные мотивы, заставляющие их приобретать товары; — система предпочтений покупателей; — выделение сегментов покупателей.
3. Изучение конкурентов: — существующие и потенциальные конкуренты, их характеристики; — занимаемая ими доля рынка; — сильные и слабые стороны конкурентов; — применяемые ими маркетинговые средства, стратегия и тактика действий; — реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.