Добавлен: 18.06.2023
Просмотров: 224
Скачиваний: 3
4. Исследование товаров и услуг: — определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателям; — анализ конкурентоспособности и тестирование товаров; — исследование и испытание в рыночных условиях.
5. Исследование цен: — изучение взаимосвязи между ценой и спросом; — прогнозирование ценовой политики для различных стадий жизненного цикла изделий; — влияние конкуренции на ценовую политику.
6. Исследование продвижения и стимулирования сбыта: — оценка эффективности системы продвижения и стимулирования сбыта; — испытание средств рекламы;
7. Исследование каналов товародвижения и сбыта продукции: — выбор наиболее эффективного канала товародвижения; — изучение и оценка торговых посредников; — оценка форм и методов продаж; — исследование мест расположения складов, торговых точек и сервисных пунктов.
8. Исследование внутренней среды предприятия: — анализ результатов производственно-сбытовой деятельности; — анализ сильных и слабых сторон предприятия; — анализ конкурентоспособности предприятия и оценка конкурентных возможностей.
Различают три вида маркетинговых исследований: поисковое, описательное и эксперимент[52].
Система анализа маркетинговой информации - это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Перейдем к ее более детальному рассмотрению в следующем параграфе[53].
Основные ее параметры и функции маркетинговой информационной системы:
• использование компьютерных программ, статистических процедур и моделей для анализа маркетинговой информации;
• обеспечение процесса принятия управленческих решений в маркетинговой деятельности;
• преобразование первичных необработанных рыночных данных в полезную релевантную управленческую информацию;
• ориентированность как на внешние, так и на внутренние источники маркетинговой информации;
• сбор, обработка и хранение маркетинговой информации;
• функционирование на регулярной, плановой основе и обеспечение постоянного потока маркетинговой информации;
• использование компьютерных программ, статистических процедур и моделей для анализа маркетинговой информации;
• обеспечение процесса принятия управленческих решений в маркетинговой деятельности;
• преобразование первичных необработанных рыночных данных в полезную релевантную управленческую информацию;
• ориентированность как на внешние, так и на внутренние источники маркетинговой информации;
• сбор, обработка и хранение маркетинговой информации;
• функционирование на регулярной, плановой основе и обеспечение постоянного потока маркетинговой информации[54].
Об отлаженной маркетинговой информационной системе на предприятии будет свидетельствовать существующий регламент, в котором выделены получатели информации (руководитель предприятия, руководители различного уровня, структурные подразделения, отдельные специалисты и т. п.); определено в каком порядке (по мере появления, регулярно, в определенный период, по запросу и т. п.), о чем (о макроэкономических тенденциях, потребителях, конкурентах, поставщиках, публикациях в СМИ и т. д.) и в каком объеме (сводная таблица, аналитическая записка, полный отчет по результатам исследования, краткий отчет и т. п.) поступает информация[55].
Итак, система маркетинговой информации осуществляет комплексный подход, который обеспечивает успешность решений как задач маркетинга, так и задач стратегического планирования на предприятии[56].
2.2 Методы анализа маркетинговой информации
Система анализа маркетинговой информации содержит 2 блока: банк моделей и банк методов.
Банк методов состоит из статистического банка, представляющего сочетание методов статистической обработки информации, которые помогают максимально точно выявить взаимосвязь и взаимозависимость между сведениями, а также провести оценку степени их статистической надежности. Банк моделей представляет собой набор математических моделей, способствующих принятию оптимального маркетингового решения[57].
Банк моделей – это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему (процесс или результат). Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др[58].
В систему маркетинговой информации также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении[59].
Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики статистической обработки информации включают:
1. Корреляционный анализ.
2. Регрессионный анализ.
3. Факторный анализ.
4. Дискриминантный анализ.
5. Кластерный анализ.
6. Анализ временных рядов[60].
Анализ маркетинговой информации, полученной в ходе исследований, начинается с преобразования исходных данных. Далее проводится статистический анализ, т. е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.
Преобразование данных предполагает перевод их в более сжатый вид, удобный для анализа и подготовки рекомендаций для заказчика. Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды Ц респондентов или изучаемые ситуации.
После преобразования данных осуществляется их статистический анализ.
При проведении маркетинговых исследований используются пять основных видов статистического анализа:
Дескриптивный анализ. В основе этого вида анализа лежит использование таких статистических мер, как средняя величина (средняя), мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации.
Выводной анализ. В его основе лежит использование статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность.
Анализ различий. Этот вид анализа используется при сравнении результатов исследования двух групп (двух рыночных сегментов) для определения степени реального отличия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т. п.
Анализ связей. Этот вид анализа направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. Например, определение того, как увеличение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта.
Анализ временных рядов. Этот вид анализа используется в целях прогнозирования развития событий в будущем.
Анализ временных рядов чаще всего применяется по отношению к прогнозированию спроса. Он представляет собой данные об объеме реализации продукции в прошлом по отдельным группам и компонентам, их тренды, циклы, сезонные и случайные изменения, выявление причин изменения спроса в прошлом и перенос выявленных закономерностей на будущее[61].
Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический, и формализованный, количественный (контент-анализ).
Анализ документов используется главным образом при работе с вторичными данными и в первую очередь социально-психологической направленности. Однако возможно его применение и при работе с первичными данными, например, при анализе результатов опросов.
Традиционный анализ – это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интерпретация содержания документа, его толкование.
Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения каких-либо экономических, политических, маркетинговых и иных позиций, выявляет логику самой организации материала и т. д. Данный вид анализа позволяет охватывать самые глубинные, скрытые стороны содержания документа: этот анализ стремится как бы до конца проникнуть в глубь документа, исчерпать его содержание. Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно беспристрастно, предельно объективно рассмотреть материал, интерпретация всегда в большей или меньшей степени будет субъективна.
В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.
Внешний анализ – это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа – установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.
Внутренний анализ – это исследование содержания документа. По существу, вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.
Отдельные виды документов (в силу своей специфики) требуют специальных методов анализа и привлечения для их выполнения специалистов других областей знаний.
Юридический анализ. Он применяется для всех видов юридических документов. Его специфика заключается в том, что в правовой науке разработан свой особый словарь терминов, в котором значение каждого слова строго однозначно определено. Незнание юридического словаря при анализе юридических документов может привести исследователя к грубым ошибкам.
Психологический анализ. Этот вид применяется, как правило, при оценке отношения автора к какому-либо политическому, экономическому или социальному явлению. На основе таких исследований может быть получено представление о формировании общественного мнения, общественных установок и т. п.
Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ).
Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.
Формализованный, количественный анализ оперирует конкретными, количественно измеряемыми параметрами. Его основным недостатком следует считать неточное, неисчерпывающее раскрытие содержания документа. Контент-анализ – это техника выведения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста. При этом подразумевается, что применение такой техники включает в себя некоторые стандартизованные процедуры, часто предполагающие измерение. Полученные данные должны обладать заданным в исследовании уровнем обобщенности.
При проведении формализованного анализа содержания нужно четко указать признаки, по которым определенные единицы относятся к определенным категориям. Единицей анализа – смысловой или качественной – является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию.