Файл: Реклама как сигнал и как информация (Роль рекламы в современном социуме).pdf

Тема эпатажа (шокирующая реклама) также присутствует в рекламе парфюмерной продукции. Скандальность, раскрепощенность, вызов стандартам и закономерностям, риск, провокация – основные составляющие идеи и сюжета эпатажной рекламы. Данная тема является привлекательной, в большинстве случаев, для молодой аудитории, для которой характерно проявление максимализма в поведении и мировоззрении.

Тема дружбы и доверия тоже может быть отражена в рекламе парфюмерии. Реклама, использующая в своем сюжете эту тему, отличается теплотой взаимоотношений между рекламными героями, их доверием друг к другу. Рекламное сообщение может содержать в себе сцены беззаботных прогулок, дружеских посиделок, реклама может быть выполнена в стиле любительской съемки, что придет ей особенное очарование и создает иллюзию простоты и близости к каждому из представителей рекламной аудитории.

Внутренний комфорт и гармония – тема рекламы парфюмерной продукции, которая является привлекательной для людей, обладающих зрелыми взглядами на жизнь, для тех, кого не удивишь эпатажем и экспрессией. Тема комфорта проявляется в создании визуальных образов, в которых чаще всего не использованы рекламные персонажи.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1

Реклама является особым видом коммуникации и решает в обществе множество задач в экономической, политической, социальной и культурной сферах. Существует множество определений понятия «реклама», которые сходятся в общем положении: реклама – это вид деятельности, целью которого является реализация товаров и услуг

Коммерциализация СМИ привела к тому, что редакции стали получать доходы от рекламы, появилась должность «рекламного агента». Для индустриального этапа характерен феномен унификации культуры, формирование массового вкуса. Ведущую роль среди типов рекламы играет коммерческая реклама (реклама от производителей товаров и услуг с целью их сбыта). Основными ролями, интересными нам для нашей научной работы, является социальная роль рекламы. Социальная роль проявляется в формировании общественных стереотипов, подмены существующей реальности на реальность рекламную.

Реклама парфюмерной продукции занимает особое место в рекламе в целом. Создание такой рекламы отличается от рекламирования другого рода товаров более трудоемким процессом рекламопроизводства, съемки, привлечения режиссеров, величиной бюджета рекламной кампании. Реклама парфюмерии характеризуется творческим подходом к ее созданию.

Т.к. аромат трудно описать и показать, вся рекламная кампания должна быть нацелена на создание образа рекламируемого аромата, должна сформировать в сознании потребителей нужную коннотацию. Основные темы, репрезентирующие аромат в рекламе парфюмерии: тема любви и страстного влечения, тема избыточной эмоциональности (тема свободы действий и проявлений), тема эпатажа, тема дружбы и доверия, тема внутреннего комфорта и гармонии.

ГЛАВА 2. СЕМИОТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ИЗУЧЕНИЮ РЕКЛАМЫ ПАРФЮМЕРНОЙ ПРОДУКЦИИ

2.1.СЕМИОТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ИНТЕРПРЕТАЦИИ РЕКЛАМЫ

Рекламная коммуникация многогранна и многоаспектна, что создает условия для изучения ее с разных сторон, применяя широкий спектр подходов и методов. Наша научная работа предполагает рассмотрение семиотического подхода к рекламе.

Семиотика рассматривает материальные предметы как знаки, т.е. как то, что функционирует в определенной знаковой системе. Таким образом, для семиотического подхода реклама важна не как инструмент маркетинга, а как система знаков, созданных для трансляции определенного сообщения. Знак является носителем информации и наименьшим элементом коммуникации. Знаком может служить любой объект: вербальный и невербальный, материальный и нематериальный. Знаком может быть буква, цифра, слово, жест, элемент одежды, аромат, цвет, звук и др.

Основателем современной семиотики признан Чарльз Сандерс Пирс, американский математик, философ, логик и естествоиспытатель. Развитию семиотики до Пирса способствовало множество идей, философских споров о знаках и словах. Однако именно Ч. С. Пирс первым разработал теорию знаков, к которой он пришел через идеи средневековой логики. В начале XX в. он создал свой труд «Система логики с точки зрения семиотики»[Пирс, 1999].

Фердинанд де Соссюр, основатель структурной концепции языка, пришел к семиотике не через логику, а через лингвистику. Он занимался изучением природы языка. Его идеи имели большой успех и отразились в труде «Курс общей лингвистики» [Соссюр, 1999]. После распространения идей Пирса и Соссюра семиотика постепенно становится самостоятельной дисциплиной.

Первая книга по семиотике появилась в 1938 году. Работа Чарльза Уильяма Морриса «Основания теории знаков» [Моррис, 2001] стала важным этапом в самоопределении науки семиотики.

Моррис ввел понятие семиозиса (процесса, в котором нечто функционирует как знак), разработал методологию семиотического анализа, включающую три уровня: семантический, синтаксический и прагматический. Согласно этой методологии, семантика определяет отношения знака к его объекту («знак-значение»), синтактика регулирует отношения между знаками и отношение знака к самому себе («знак-знак»), прагматика изучает отношения между знаком и интерпретатором («знак-реципиент»).

На семантическом уровне (уровень «знак-значение») можно выделить три типа знаков, различающихся по предмету своего обозначения: иконические, индексальные и символические (по Ч.С. Пирсу).

Иконические знаки обладают сходством с референтным объектом, а также, как полагал Моррис, несут в себе некоторые его свойства. Иконическими знаками могут служить фотографии, рисунки, звукоподражательные слова и другие средства, знаковая форма которых подобна исходному объекту. Иконические знаки применимы только для обозначения реально существующих материальных объектов, для обозначения абстрактных понятий иконических форм не существует. Таким образом, можно иконически обозначить «дерево», но невозможно обозначить

«справедливость». Реклама зачастую использует иконические обозначения, транслируя изображение рекламируемого товара. Например, реклама декоративной косметики (Рис.1), мобильного телефона (Рис.2.) или лапши быстрого приготовления (Рис.3.) использует иконические знаки для демонстрации объектов рекламирования.

Если рассматривать рекламу с семантической точки зрения, становится ясно, что функционирующие в ней знаки всегда действуют в определенном социальном контексте. Т.е. объект рекламирования не только обозначает сам себя, но и является индикатором определенного социального статуса [Кожемякин, 2013, 120].

Индексальные знаки не изображают сам объект, а указывают на него с помощью каких-либо средств. Форма индексальных знаков не является повторением формы референтного объекта (как иконический знак), но и не является случайной. Между знаком и источником существует причинно-следственная связь. Смех может быть индексом радости и веселья, замерзающий человек – индексом морозной погоды. В рекламной коммуникации индексальные знаки зачастую используются для демонстрации тех условий, в которых необходим объект рекламирования, либо тех условий, для достижения которых нужен определенный товар. Например, грязный пол, немытая посуда указывают на необходимость использования рекламируемого моющего средства (Рис.4), на него же указывает звук скрипа чистых тарелок; для достижения бодрости утром не обойтись без рекламируемого кофе, на этот товар указывают веселые энергичные люди, держащие в руках напиток (Рис.5).

Символические знаки имеют условную, не основанную на конкретных признаках, связь с референтным объектом.

Знаки-символы невозможно правильно декодировать, не обладая определенным знанием или не являясь представителем определенной культуры. Кивок головы в одной культуре означает согласие, в другой – отрицание. «Серп и молот» являются идеологическим символом единства рабочих и крестьян в СССР, а иконически серп и молот – орудия труда. Знаки-символы являются конвенциональными, т.е. в обществе

«договариваются» обозначать конкретной знаковой формой определенный материальный или нематериальный объект.

Символические знаки в рекламе четко прослеживаются при создании и доведении логотипа компаний до сознания потребителей как символ-имидж, символ-идентификация фирмы-рекламодателя. Помимо логотипов, символические черты носят бренд-персонажи – люди, животные, анимационные герои – образы определенного бренда. Так, например, энергичный розовый зайчик – ни что иное как символ компании по производству батареек Energizer (Рис.6), образ моментально напоминает потребителю определенный бренд, четко идентифицируя его и не путая ни с каким другим. Или, желтая латинская буква «M», написанная определенным шрифтом, дает потребителю понять, что в рекламе идет речь о сети ресторанов быстрого обслуживания McDonald`s (Рис.7); маленький зеленый крокодил, изображенный по направлению вправо, ассоциируется с маркой одежды и парфюмерии Lacoste (Рис.8) и т.д.

Каждый из типов знаков способен эффективно функционировать в рекламной коммуникации. Иконический и индексальный знаки легко воспринимаются и интерпретируются потребителями, они создают иллюзию реальности происходящего и эффективно воздействуют на потребительское поведение, т.к. вызывают доверие. Несмотря на то, что символические знаки более трудны для восприятия, они создают устойчивые ассоциативные ряды и связи с брендом, которые прочно укрепляются в сознании и бессознательном потребителей и способны сохранять свой эффект в течение жизни целого поколения потребителей.

Синтаксический уровень (уровень «знак-знак») включает в себя изучение сочетаний знаков и их отношений в языке. Синтаксический уровень предполагает абстрагирование от семантических значений знаков, от их интерпретации реципиентом, он сосредотачивает все внимание на логико-структурных взаимоотношениях знаков между собой. Синтактика изучает сочетания знаков согласно синтаксическим правилам: правилам образования и правил преобразования; данный уровень семиотического анализа не рассматривает индивидуальные особенности отдельных знаков.

В синтаксическом плане Пирс выделял знаки качественные, единичные и общие. Качественные знаки выражают лишь возможность знака и требует своей реализации в процессе семиозиса. Единичные знаки выражают действительно существующий объект или событие, единичные знаки являются реализацией качественного знака. (Т.о., качественные знаки, реализованные во времени и пространстве, становятся единичными знаками.) Общие знаки являются законом в знаковой форме, т.е. отражает свойства, общие для конкретного типа единичных знаков. [14]^[6]

Моррис считал, что существуют «знаки-индексы, характеризующий знак-доминанту, а возможно, и характеризующие спецификаторы, а также некоторые знаки, показывающие отношение индексальных и характеризующих знаков друг к другу и к членам своих собственных классов.<…> общая формула <…>: Характеризующий знак-доминанта [характеризующие спецификаторы (индексальные знаки)]» [Моррис, 2001, с. 60].

Если рассматривать применение синтактики в рекламной коммуникации, то обнаруживается, что текст рекламы и то сообщение, которое она доносит до потребителя, имеет формульную структуру, т.е. является системой последовательных, взаимосвязанных элементов. Основная формула рекламы (AIDA) включает в себя последовательно идущие друг за другом четыре элемента: Attention (Внимание), Interest (Интерес), Desire (Желание), Action (Действие). Именно в такой последовательности должно функционировать любое рекламное сообщение, такой порядок обеспечит эффективность рекламной коммуникации. Любое изменение последовательности ее составляющих нарушит рекламную коммуникацию и сделает ее эффективность недостижимой.

В рекламной деятельности сложились устоявшиеся взгляды на психологическое восприятие, например, цвета в рекламе, на то, какие цветовые сочетания являются «удачными» и «неудачными», на оптимальное соотношение визуального и вербального текста в рекламе, на динамику рекламного видеоряда и пр., которые эффективно воздействуют на потребителя. Рекламисты пользуются существующими правилами, а также «играют» с исключениями, создавая необычные, шокирующие рекламные сообщения.

Прагматический уровень (уровень «знак-реципиент») рассматривает отношения между знаком и интерпретатором. Т.к. интерпретатором знаков является живой организм, то важной характеристикой прагматики является то, что она напрямую связана с психологическими, социологическими и биологическими явлениями, которые возникают при интерпретации знаков.