Файл: Реклама как сигнал и как информация (Роль рекламы в современном социуме).pdf

Реклама идентифицируется как информация, однако остается вне сферы информационных отношений и соответствующего законодательства. В то же время реклама не идентифицируется как вид массовой коммуникации с соответствующим регулированием в сфере СМИ.

Актуальным является вопрос исследования социальных проблем и аспектов рекламной деятельности, а также формирование соответствующего терминологического аппарата. В исследовании российских ученых обращается внимание на сложность решения задач по формулировке исчерпывающего определения рекламы, которое бы всесторонне отражало этот феномен [14].

Рекламная деятельность регулируется на международном, федеральном и местном уровнях.

Реклама на международном уровне регулируется Международным кодексом по рекламе. В его рамках запрещена рекламная деятельность, связанная с угрозой здоровью человека или вводящая его в заблуждение, критика рекламных конкурентов, использование их торговых марок, логотипов, товарных знаков, слоганов и прочих рекламных констант, оскорбление национальных и религиозных чувств и т.д.

На федеральном уровне в России рекламный бизнес регулируется следующими основными нормативно-правовыми актами (рисунок 3).

Рисунок 3 - Основные нормативно-правовые акты, регулирующие рекламную деятельность [15]

Таким образом, в современных условиях проблема комплексного подхода к совершенствованию государственного регулирование рекламы привлекает внимание исследователей, в том числе и вопрос относительно уточнения и наполнения новым содержанием терминов, понятий и категорий как рекламной деятельности в целом, так и государственного управления в этой области экономики, которая влияет на все сферы жизни современного общества. Проанализировав более детально деятельность каждого из вышеперечисленных институтов, можно сделать вывод о том, что регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации осуществляется на двух уровнях – государственном и индустриальном. Каждый уровень, имея определенные полномочия и функции, создает правила, которыми руководствуется российский рекламный рынок в настоящее время.

1.3 ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В ПЕЧАТНЫХ ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЯХ

Тема нашей курсовой работы предопределила проведение семиотического анализа рекламных сообщений в печатных периодических изданиях. Основной площадкой размещения полиграфической рекламы парфюмерии являются глянцевые журналы. Т.к. парфюмерия является имиджеобразующим элементом, элементом «красивой жизни», то размещение такой рекламы в глянце полностью оправдано. Глянец – это навязчивая иллюзия красивой жизни. Для читателя создается образ того, как должна выглядеть окружающая его действительность: дорогая машина, большой дом с евроремонтом, драгоценности, модная одежда, известный парфюм. Таким образом, можно отметить, что «глянец» - демонстрация мира роскоши, включающая рекламу, которая ориентирует, где и как эту роскошь можно купить. В данном случае журналистика, мода и реклама тесно связаны. В настоящее время существуют журналы для всех групп современного общества, для всех возрастов, типов мироощущения, социальных статусов, но всех их объединяет то, что они представляют собой увлекательный текст, напечатанный на качественной бумаге, сопровожденный массой красочных иллюстраций и проповедующий стиль жизни, идеальный для конкретного читателя. [7]^[1]

Реклама в глянцевых журналах существенно отличается от газетной рекламы. Главное отличие состоит в том, что в сознании потребителей журнал является более надежным средством информации, которому можно доверять. Во-первых, реклама в журнале создает очень реалистичную картину какого-либо товара; во-вторых, само нахождение рекламы продукции конкретного производителя в журнале говорит о солидности и стабильности организации, имеющей возможность обеспечить себе такой недешевый вид продвижения.

Кроме того, реклама в журналах отличается яркостью цветов, в то время как большинство газет черно-белые. Цвет является наиболее сильным рычагом воздействия и может послужить основополагающим фактором для эффективности рекламного сообщения, при условии грамотного использования. Цвет служит инструментом для привлечения внимания, является элементом отличия и идентификации, делает рекламу «живой» и интересной, создает декоративность, может нести символический смысл, создает определенную атмосферу и ассоциативный ряд. С помощью цвета можно выразить различные настроения.

Журнальная реклама эффективно воздействует на сознание и бессознательное адресата. Помимо этого, журнал более точно попадает в тот узкий сегмент аудитории, который является для него целевым. Этому способствуют некоторые особенности журналов:

Наличие тематических разделов, которые помогают рекламодателю ориентироваться в размещении рекламы в определенном издании, чтобы получить максимальный эффект

Возможность использования полной цветовой гаммы при создании рекламы, т.к. типографические особенности журналов позволяют наиболее точно отразить задумку рекламодателя. Особенно это касается рекламы товаров, для которых цвет является одной из главных характеристик (одежда, ткань, декоративная косметика и др.) [9]^[2]

Журналы более подходят для длинных текстов, если есть необходимость в широком рекламном освещении товара, в то время как газеты в основном нацелены на новостную информацию.

В журналах, имеющих узкую тематическую специализацию, интерес читателей к рекламе равносилен интересу к статьям и заметкам. Это объясняется тем, что целевая аудитория самого издания совпадает с целевой аудиторией рекламы.

В журнальной рекламе характерно преобладание фотографий над рисунками.

Специфические черты рекламы в глянцевых журналах: Высокое качество; Высокая цена; Возможность достигнуть узкого сегмента целевой аудитории; Длительное время «жизни» рекламы (журналы в основном не выбрасывают, таким образом, есть вероятность, что даже реклама в старом журнале найдет своего адресата); Наличие вторичной аудитории; Длительный срок выхода рекламы.

Среди рекламодателей реклама в журналах пользуется огромной популярностью наряду с телевизионной и газетной. По мнению психологов, большинство людей – «визуалы», т.е. лучше запоминают информацию визуально.

Для более эффективного размещения рекламы необходимо четко определить целевой сегмент, на который будет направлено данное рекламное сообщение: пол, возраст, социальный статус, семейное положение, уровень образования и др. Такой подход значительно сократит издержки рекламодателя, оградив его от бесполезно потраченных средств на аудиторию, не являющуюся целевой. [5]^[3]

Размещение рекламы в глянце начинается с постановки целей всей рекламной кампании и расчета ее бюджета. Исходя из целей, определяется форма рекламного сообщения: рекламное объявление, обзорные публикации рекламного характера. В зависимости от бюджета определяется издание, служащее площадкой для рекламы, рекламный объем и частота рекламного выхода.

1.4 ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ПАРФЮМЕРНОЙ ПРОДУКЦИИ

Реклама парфюмерной продукции имеет свои отличительные особенности. Аромат невозможно показать и очень трудно описать. На основе этого вся рекламная кампания должна быть нацелена на как можно более точную репрезентацию аромата. Этому должен способствовать особый подход к представлению в рекламе флакона, использованию основных цветов рекламы, разработанный образ рекламного персонажа и др. Все перечисленные элементы формируют комплексы коннотативных значений продукта, которые создают в сознании потребителей образ рекламируемого аромата.

Что же такое парфюмерная продукция?

«Парфюмерно-косметическая продукция (ПК продукция) – средства (вещества или препараты) для нанесения на тело человека с целью очищения, устранения запаха, защиты, придания привлекательного внешнего вида» [СанПиН 1.2.681-97].

«Парфюмерия – это ароматические, косметические товары и гигиенические освежающие средства, а также их производство» [Ожегов, 2008, 685].

Как уже говорилось ранее, основной сложностью в создании рекламы парфюмерной продукции является то, что аромат трудно описать и репрезентировать. Во-первых, аромат имеет такие свойства и «оттенки», которые трудно выразить вербально (даже при наличии названий веществ и экстрактов, составляющих этот аромат), во-вторых, для каждого отдельного человека один и тот же аромат может быть совершенно разным в результате процесса восприятия. Поэтому, основная задача рекламопроизводителей – создать образ аромата, который бы смог привлечь потребителей и сформировать в их сознании удачную ассоциацию и коннотацию.

Реклама парфюмерной продукции нацелена на создание визуальных образов, чаще всего сопровожденных коротким слоганом, либо совершенно не сопровожденных текстом. Визуальные образы призваны показать аудитории те идеальные образы и состояния, в которых потребители хотели бы видеть самих себя.

Именно образы, созданные рекламой парфюмерной продукции, наталкивают потребителей на покупку конкретного аромата, это объясняется желанием подражать тому идеалу, который существует в сознании покупателей и одновременно демонстрируется ему в рекламном сообщении. Адресат этого сообщения желает идентифицировать себя с тем образом, который создает реклама, и понимает, что для такой идентификации необходимо обладать рекламируемым объектом.

Толковый словарь русского языка С. И. Ожегова разъясняет понятие образа как «результат и идеальную форму отражения предметов и явлений материального мира в сознании человека» [Ожегов, 2008, 603]. Такое отражение и является целью рекламодателей для проведения эффективной рекламной кампании.

Главной особенностью образа в рекламе является его условность, неотождествленность реальной действительности. Сфера рекламных образов – сфера сверхреальных видимостей, которые не имеют прямого отношения к реальности, но воспринимаются как реальность.

Образы в рекламе парфюмерной продукции основываются на ассоциативной составляющей человеческого мышления, они призваны создавать в сознании адресата перспективный путь, связывающий обладание конкретным ароматом с достижением определенного идеального образа, состояния или настроения. [12]^[4]

Рекламный образ не может быть двусмысленным, его трактовка потребителями должна четко соответствовать замыслу рекламопроизводителя, в противном случае рекламное сообщение не исполнит своей функции. Рекламные образы не должны требовать активной деятельности сознания, они воспринимаются пассивно. Если задача литературного произведения натолкнуть каждого читателя на собственные глубинные размышления, то в случае с рекламными произведениями такой подход окажется губительным, каждый реципиент должен четко и однозначно воспринять рекламное сообщение и созданный рекламный образ, независимо от индивидуальных особенностей мышления.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод о том, что рекламные образы являются особым видом эстетической коммуникации, передаваемой в идеальной форме, однозначно интерпретируемой всеми адресатами и воспринимаемой пассивно.

Обычно в рекламе парфюмерной продукции используется довольно узкий круг тем, репрезентирующих аромат. Очевидно, что эти темы являются наиболее подходящими для данного вида рекламы, т.к. наиболее эффективно преподносят аромат и его особые «свойства».

Наиболее распространенной и часто используемой темой в рекламе парфюмерии является тема любви и страстного влечения. Рекламопроизводители создают рекламное обращение с призывом к выражению своих чувств, их яркому переживанию и кульминационному действию. Повышенная степень чувственности, созданная такой рекламой, пробуждает в потребителях желание пережить подобные состояния и ощущения, оказаться на месте рекламных героев, использовать рекламируемый аромат для создания атмосферы любви и страсти в своей жизни.

Избыточная эмоциональность – еще одна тема, используемая создателями рекламы парфюмерной продукции. Основным призывом такой рекламы является яркое выражение своих эмоций. Спектр эмоций широк: от агрессии до нежности, от сумасшествия до восторга и т.д. Самое главное – активная позиция и отсутствие ограничений эмоционального выражения. Такая реклама вдохновляет потребителей на выражение своих чувств и эмоций без стеснений и запретов. Эта тема также может быть названа темой свободы действий и проявлений, она является привлекательной для разных групп потребителей и может побудить их к покупке рекламируемого аромата. [13]^[5]