Файл: Реклама как сигнал и как информация (Роль рекламы в современном социуме).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. На сегодняшний день реклама прочно утвердилась не только в экономической, рыночной и маркетинговой среде, но и в сознании потребителей. Она воспринимается как информатор и побудитель к покупке товара, а также диктует общественности определенные социальные нормы и стереотипы, является немаловажным фактором при социализации, мировосприятии и формировании мировоззрения. Реклама проникает во все сферы жизнедеятельности людей, поэтому нельзя недооценивать ее роль и влияние на общество. Кроме того, она репрезентирует социальную реальность, является своеобразным зеркалом общества, на основе которого можно судить о его ценностях и идеалах. Продвижение товаров осуществляется в особом контексте, использующем какие-либо образы, рассказывающие об устройстве общества, его структуре, культурной направленности.

Реклама парфюмерной продукции имеет свои отличительные особенности. Аромат невозможно показать и очень трудно описать. На основе этого вся рекламная кампания должна быть нацелена на такую репрезентацию аромата, интерпретация адресатом которой максимально соответствовала бы намерениям коммуникатора сообщить определенную информацию о товаре. Созданию такой репрезентации способствует система знаков, используемых в рекламе. Природу этих знаков призван выявить семиотический подход к интерпретации рекламы парфюмерной продукции. Все знаковые элементы формируют определенную коннотацию, которая создает в сознании потребителей образ рекламируемого аромата.

В целом, реклама парфюмерии нацелена на создание образа конкретного аромата, совпадающего с тем идеальным образом, к которому стремится конечный потребитель. Причастность всего современного общества к описанному процессу объясняет актуальность выбранной темы.

Объектом исследования выступает пресс-реклама парфюмерной продукции.

Предмет исследования – семиотические особенности репрезентации парфюмерной продукции в рекламе в печатных периодических изданиях.

Цель исследования: определить семантические и синтаксические закономерности репрезентации парфюмерной продукции в рекламных сообщениях печатных периодических изданий.

Цель исследования предопределила необходимость и порядок решения ряда задач:

1. 1) Охарактеризовать роль рекламы в современном социуме;

2. Рассмотреть функциональные и структурные особенности рекламы парфюмерной продукции

3. Систематизировать теоретические знания о семиотическом подходе к интерпретации рекламы

4. Рассмотреть семантические и синтаксические характеристики рекламы парфюмерной продукции

В курсовой работе применяли следующие методы исследования:

аналитического реферирования литературы;

наблюдения (при описании знаков и их сочетаний в рекламе парфюмерии);

описания (при рассмотрении и анализе использования знаков в рекламе парфюмерной продукции);

В работе были также использованы общенаучные методы теоретического обобщения, анализа, синтеза, дедукции, сравнения.

Теоретическую базу настоящего исследования составляют труды отечественных и зарубежных авторов в области: теории рекламы (Ученова В. В., Антипов К. В., Дмитриева Л. М., Бернадская Ю. С., Рожков И. Я., Тюрина С. Ю.), теории коммуникации (Кожемякин Е.А., Соколов А. В.), теории семиотики (Моррис Ч. У., Пирс Ч. С., Кожемякин Е. А.), психологии рекламы (Базыма Б.А., Лебедев-Любимов А., Люшер М., Плесси Э.)

Материалами исследования выступают рекламные сообщения о парфюмерной продукции, опубликованные в женских и мужских журналах: Cosmopolitan, Glamour, Elle, Maxim, Esquire, Men's Health за 2013-2015 гг.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМЫ КАК ИНСТРУМЕНТА ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

1.1 ИНСТРУМЕНТЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Психология рекламы – отдельная отрасль психологии, которая занимается обоснованием теоретических и практических способов повышения эффективности, и результативности рекламных материалов методом воздействия на психические процессы и явления. Чтобы аудитория обратила внимание на продукцию, необходимо привлечь её внимание. Каждый производитель товара надеется, что его продукцию быстро раскупят, а торговая марка быстро станет известной. Но, чтобы товар долго не задерживался на полках, нужно, чтобы он был популярным, то есть известным и интересным для потребителя. А вот как провести правильную рекламную компанию - такую, чтобы покупатель выбрал именно нужный товаропроизводителю товар из огромной массы товаров конкурентов? Для этого рекламисты и PR специалисты используют различные методы психологического воздействия на человека и стараются формировать его восприятие. Основные виды воздействия в рекламных коммуникациях – это информирование убеждение, внушение и побуждение.

Метод информирования – это самый нейтральный метод воздействия. Ин- формирование не обладает эмоциональной окраской, не обращается к личности потребителя и не касается системы ценностей, потребностей и интересов. Основная цель информирования – это чтобы в памяти аудитории отпечатался передаваемый материал. К информированию относятся объявления в виде колонок в газетах, журналах, на сайтах. Там выставляется информация о продаже, предложении, спросе.

Основной метод психологического воздействия рекламы – убеждение. Его задача – убедить потенциального потребителя в достоинствах и уникальности позиционируемого продукта и в том, что его покупка необходима.

Смысл этого процесса в восприятии материала рекламы, в его обдумывании и выбор между этим и другими предложениями.

Цель – убедить покупателя в необходимости приобретения продукта с помощью аргументированных доказательств. Продукт описывается с выгодной стороны, раскрываются уникальные особенности и возможности удовлетворить желания потенциального потребителя. Но метод убеждения может сработать только если покупатель правда заинтересован в товаре. В таком случае его легче убедить в надобности приобретения именно этого товара.

Метод внушения – это преднамеренное или непреднамеренное воздей- ствие одного человека на психику другого. Может быть скрытым или с согласия внушаемого. Главное отличие между этими видами внушения – отсутствие разумного осознания передаваемой информации. Метод внушения оказывает дей- ствие не на всех людей. У каждого человека своя степень внушаемости, воспри- имчивости и способности подчиниться.

Четвертый метод – это метод побуждения к покупке. Его задача - вызвать реакцию на преподносимый продукт или услугу и побудить покупателя к немедленным действиям, то есть к срочному приобретению товара.

Институт практиков рекламы дает следующее определение рекламы: «Реклама является самым эффективным и самым дешевым способом убедить потенциального потребителя приобрести именно этот товар или воспользоваться именно этой услугой» [1, с.107].

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Как пишет Данн Самуэль Ватсон: «Она прошла путь от информирования к уве-щеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проектированию символического изображение» [2, с.65]. К тому же, можно четко проследить взаимосвязь развития рекламы и психологии влияния.

Ведь все достижения в области воздействия на человека так или иначе при- вносились в рекламу, продвигая ее на следующий этап развития. В исследова- ниях по маркетингу и поведению потребителей все реже обращаются к основным теориям поведения Зигмунда Фрейда, который считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Психологи изучают человека как потребителя с целью найти как можно большее количество приемов контроля над ним. Проблема психологии рекламы в настоящее время является актуальной, потому что она имеет элементы этического характера. Любое воздействие может изменить сознание человека и нести определенное препятствие свободе выбора. Учитывая это, можно считать, что если товар или услуга не соответствуют информации, которая предоставляется о них в рекламе, то к воздействиям необходимо относиться как к обману, который должен запрещаться. А вот если реклама правдива и преподносимые товары или услуги правда нужны людям, то возможность такой рекламы влиять на принятие решения о покупке и мотивации о выборе должна быть неотъемлемым правом рекламы и не должна осуждаться обществом.

Каждый человек по-разному воспринимает информацию, поэтому, в общем, выделяют такие ее психологические состояния [3, с.19]:

человек, который знает и может объяснить то, что с ним происходит;

человек испытывает определенные чувства, но не может объяснить их причину;

человек не знает о своем состоянии и о причинах его возникновения. Реклама в основном продвигает не товары, она продает иллюзии, удовольствие от покупки, символы престижа. Технологии воздействия на потребителя не ограничиваются только такими формами, есть много других приемов, которые существенно влияют на процесс принятия решений относительно совершения покупки. Одним из таких методов считают внушение, так же достаточно распространенным является метод создания условий для подражания. Он срабатывает, когда реклама для человека является престижным явлением и товар покупается им с целью быть похожим на популярное, авторитетное лицо, воспроизводя черты его специально демонстрируемого поведения. Близким к методу под- ражания считается метод заражения, который заключается в бессознательной склонности к определенному психическому состоянию, когда индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей. Действие метода заражения чаще всего проявляется в условиях случайных, незапланированных покупок и очередей.

Среди методов психологического воздействия на человека используют методы, основанные на использовании стереотипов. В частности, американский профессор Г.Чалдини пишет: «Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко понимаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть изучен и использован как орудие автоматического влияния» [4, с.67].

Средством психологического воздействия считают также имидж. В рекламе имидж является основным средством манипулирования сознанием потребителей, где малоизвестный товар может превратиться в символ престижа. Использование специальных приемов, которые обладают сильным привлекательным действием называют «механизмом ореола». Реклама, которая базируется на таком механизме, может быть достаточно эффективной, но существует и ряд негативных моментов. При появлении «образов-паразитов» все внимание потребителя сосредоточено не на товаре, а на его «ореоле». К «механизму ореола» можно отнести использование в рекламе образов известных лиц; прием основан не только на создании привлекательного «ореола», но и на психологическом механизме «идентификации». Идентификацией называют процесс, когда потребитель мысленно представляет себя на месте рекламного персонажа и при этом хо- чет быть похожим на него.

Реклама в психологии часто рассматривалось как направленное одностороннее воздействие рекламиста на потребителя, где психологи занимаются изучением человека с целью разработки приемов психологического влияния. К ним относят гипноз, нейролингвистическое программирования, технологий типа «25-го кадра» и другие. К задачам психологии рекламы могут относить обман, по- строенный на искажении информации, преувеличениях или манипулировании.

Сегодня широко известно о случаях использовании гипноза в политической и коммерческой рекламе.

Применение гипнотических воздействий в рекламе возможно, но эффективность их зависит от многих факторов, материальные затраты на которые значительно больше, чем на обычную рекламу.

Действие «25-го кадра» широко обсуждается с середины 20 века. Его считают одной из самых ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы. Сущность эффекта состоит в том, что человек не успевает воспринять информа- цию в течение коротких промежутков времени, но при ее повторном и более длительном представлении, оказывается, что уже «где-то видел» этот объект, при- чем при каких обстоятельствах человек вспомнить не может. Эффект «25-го кадра», оказывается экономически невыгодным, так как затраты превышают воз- можный психологический эффект.