Файл: Реклама как сигнал и как информация (Роль рекламы в современном социуме).pdf

В практике рекламной деятельности применяют нейролингвистическое программирования (НЛП), которое было создано, доверяя заявлениям его создателей, не для обмана, а для того, чтобы помочь людям решить их проблемы. Некоторые специалисты, представляющие НЛП, как метод «насильственного программирования психики», полагают, что под маркой НЛП используют приемы тривиального обмана.

Практика свидетельствует, что эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия на потребителя.

На рисунке 1 представлены элементы психологического воздействия рекламы.

Рисунок 1 - Элементы психологического влияния рекламы [5]

Внимание. Опыт рекламной деятельности показывает, что внимание человека тратится на рекламные сообщения только при определенных условиях, к которым относятся: наличие персонажей в рекламе; парадоксальность, юмор, который вызывает положительные эмоции; ситуация, вызывающая шок (отрицательные эмоции также имеют сильный эффект привлекательности и могут привлекать внимание); необычность, оригинальность сюжета; чрезмерное подчеркивание качеств, которыми наделен товар и его образ в рекламе.

Интерес к рекламе может быть непосредственным, вызываемый привлекательностью объекта, и опосредованным, что выступает средством достижения определенных целей. Важной характеристикой интереса является эмоциональная комфортность: если привлечение внимания вызывает положительные эмоции, обязательно возникает интерес. Следовательно, реклама должна быть генератором положительных эмоций.

Мотив является воспроизводящим потребность переживанием, трансформированным в мысль о возможности что-то купить. Сильное желание вызывает эмоциональная окраска и осознанность потребности, ведь чем выше осознанность, тем сильнее желание.

Действие. Чем сильнее желание человека что-то купить, тем больше он будет стремится произвести действие, направленное на удовлетворение потребности, то есть осуществить желанную покупку.

То есть, результатом рекламного воздействия будет или полученная информация, или какие-то чувства, а каждый из этих факторов может влиять на отношение человека к торговой марке, к объекту рекламы и влиять на ее поведение.

Одним из наиболее доступных и желаемых для потребителя видов рекламы сегодня является наружная реклама. Это средство распространения информации имеет в своем распоряжении такие новинки, как световые плакаты на остановках городского транспорта, световые панно с подвижной строкой, которые устанавливаются на крышах высоких домов, или ленты из ткани, которые колеблются под ветром. Интересное изобретение – рекламный щит, состоящий из планок, которые вращаются. Таким образом, на одном щите можно разместить несколько рекламных плакатов.

1.2 РЕКЛАМА КАК СПОСОБ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Психологи оценивают социальную эффективность рекламы, прежде всего, по степени ее психологического воздействия на психику потребителей, в частности на их внимание, восприятие, эмоции, память, мотивацию.

Практика показывает, что основным критерием психологической эффективности рекламы сегодня является, в первую очередь, мнение рекламодателя (заказчика), автора разработки (креативного директора) или авторского коллектива.

Интуитивно или на основе полученного опыта разработчики решают, какие изобразительные средства помогут создать привлекательную рекламу. Но последнее слово, обычно, оставляет за собой заказчик, аргументируя пожелания собственными преимуществами, предыдущим положительным опытом, симпа- тиями, настроением и т.д. Этот подход не всегда является продуктивным, поскольку основан на предугадывании человеческих реакций.

Анализ психологических процессов в рекламе проводится на основе продуктов рекламной деятельности. Психолог поможет предоставить информацию о том, как тот или иной психологический процесс будет срабатывать на практике при предоставлении потребителю конкретной рекламы и что нужно изменить в ней, чтобы облегчить ему процесс переработки информации.

Отношение российского населения к рекламе крайне любопытное; по данным последнего опроса GFK Russia оказалось, что наиболее положительно россияне относятся к рекламе в прессе, потому что подобная реклама никому ничего не навязывает, при желании человек вообще может её пропустить, к ней обращается лишь тот, кому она действительно нужна, в отличие от телерекламы. Надо добавить также, что большинство российских потребителей считает целесооб- разным пересмотреть все средства подачи рекламной информации [6, с.17].

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он определяется как соотношение между прибылью (рекламный доход от дополнительного товарооборота) и расходами на рекламу [7, с.41].

Психологическая эффективность – степень влияния рекламы на потреби- телей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и всё тому подобное) [8, с.4].

Эти понятия взаимосвязаны, но их критерии разные (в первом случае – это объем продажи, во втором – психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом). Замеры показателей для определения эффективности рекламы проводятся «до» и «после» проведения рекламной кампании. Если товар новый, то начальным показателям присваиваются нулевые значение.

Психологическую эффективность воздействия рекламы можно оценить на основе показателей, представленных на рисунке 2.

• сформированный образ предприятия.
• общее отношение к рекламе;
• намерение купить,

пользоваться рекламируемым товаром;

Рекламного сообщения;

• понимание, узнавание,

запоминаемость элементов

• знание рекламируемой марки/товара (активное, пассивное);
• степень охвата целевой аудитории;

Рисунок 2 - Показатели оценки психологической эффективности рекламы [9]

Существуют различные методики сбора информации об эффективности рекламных мероприятий (наблюдение, эксперимент, различные виды опросов: телефонный, квартирный, на улице и т. п), каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки. Такие исследования направлены на получение специальной информации о взаимосвязь факторов, влияющих на потребителей, и цели наружной рекламы, для определения условий и каналов ее оптимального влияния.

Оценка эффективности мероприятий – сложная задача. Для общей оценки определяют:

насколько сообщение оказалось адекватным целям продвижения;

правильно ли определена целевая группа;

правильно выбраны каналы для воздействия на целевую группу. Для этого применяют два основных подхода [10, с.19]:

Метод оценки коммуникационной эффективности – проводят опрос до и после проведения стимулирующих мероприятий, сравнивают степень информированности потребителей и изменение их отношение к товару и его производителя;

Метод замеров торговой эффективности – сравнивают объемы реализации до и после стимулирования спроса, а также расходы и дополнительную прибыль.

Поскольку реклама имеет разнонаправленное влияние, то и оценивать результаты от ее применения нужно по группам экономических и психологических показателей.

Экономические показатели: рентабельность, эффективность. Эффективность психологического воздействия характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечение внимания.

Основными нетрадиционными показателями эффективности можно назвать [11, с.84]:

OTS (количество возможных визуальных контактов базовой аудитории 18+). При этом производятся замеры потенциальной аудитории средств наружной рекламы, а именно количество личного автотранспорта, общественного транспорта, пешеходов;

TRP (Возможность выделять социально – демографические группы. Target Raiting Point);

GRP (процентная доля базовой аудитории 18+, имевшей возможный ви- зуальный контакт с рекламной поверхностью). К числу факторов, которые анализируются в рамках данной системы можно отнести: угол поворота, транспортное положение, расстояние до светофора, ширина проезжей части, расстояние видимости, конкурирующие конструкции, препятствия обзора;

POSTER TRACK (Запоминаемость/Узнаваемость/Привлекательность);

CPT (цена за тысячу рекламных контактов с базовой аудиторией 18+). Формула для оценки данного показателя выглядит следующим образом:

Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании. GRP (Daily) = (OTS/Базовая Аудитория (или кол-во жителей города)) *100 (1);

Проводя оценку отдачи наружной рекламы вышеупомянутыми способами, можно определить как степень ее эффективности, так и уровень повышения прибыли в результате ее использования.

Таким образом, становится понятно, что реклама – явление социально-психологическое. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. На процессы осмысления рекламной информации сильно влияют отноше- ние человека к рекламному сообщению, его чувства и эмоции, его понимание или же, наоборот, отторжение воспринятого и понятого содержания сообщения. Современная реклама – это не только сфера предпринимательской деятельности, интенсивно растущая отрасль национальной экономики, привлекательный рынок со стабильно высокой динамикой роста, но и мощная массовая коммуникация с практически неограниченными возможностями, которая влияет на различные сферы социально-экономической жизни, формирует общественные ценности. Влияние рекламы на общество, в том числе, и негативное, выдвигает перед государственным управлением рекламной деятельностью требования по его социальной адекватности. Социальная роль самой рекламы выводит ее за кулисы предпринимательства, а взаимоотношения в сфере рекламы за рамки рыночных отношений, поэтому проблемы государственного управления и регулирования рекламной деятельности, кроме экономического, получают достаточно широкий социальный аспект [12, с.31].

Эффективное управление и регулирование должно опираться на системный подход и наличие четких ориентиров, что предопределяет необходимость в уточнении теоретического содержания категорий и понятий. Длительное время в государственной экономической политике в определенной степени преувеличивалось значение и роль рыночных принципов регулирования экономики и рыночной саморегуляции. В значительной степени этот фактор вместе с недостатком опыта в регулировании такой сферы, как реклама, сформировали современ- ное состояние государственного управления рекламой и саморегулирования.

Согласно исследованиями авторитетного отечественного ученого в области рекламы Ромата Е.В., основные подходы к регулирование рекламной деятельности определяются общей политикой государства в отношении ее роли в управлении национальной экономикой. Важным фактором становления системы государственного регулирования в России стало также формирование и активная деятельность органов саморегулирования. Именно благодаря активной позиции общественных организаций рекламистов, формировалось и в значительной степени менялось рекламное законодательство в направлении, что способствовало развития рекламного бизнеса и соответствовало интересам субъектов предпринимательства.

Формирование и развитие терминологической базы регулирования происходили в условиях отсутствия опыта и практики в данной сфере. Этот процесс начат в начале 1990-х годов, когда развитие отечественной рекламы выдвинуло потребность формирование организационно-правовой базы. Принятие в 2006 г. Закона России «О рекламе» (с изменениями на 28 марта 2017 года) способство- вало регулированию правовых отношений в сфере рекламы. В Законе были определены значения терминов [13].

Важно заметить, что в разработке Закона и других нормативно-законодательных актов, регулирующих рекламную деятельность, принимали участие российские рекламисты.

Активность организаций рекламистов России в деле регулирования рекламной деятельности отмечена в исследовании Ромата Е.В. Следствием этого стало предоставление в самом законодательстве широких прав и полномочий общественным организациям рекламистов, в том числе в законотворческой деятельности.

Будучи привлеченным к законотворческой деятельности, рекламисты лоббировали собственные интересы, в частности, это нашло свое отражение и в формировании терминологического аппарата. «Потребители рекламы – неопределенный круг лиц, на которых направляется реклама», но данное определение не дает оснований потребителям рекламы для адекватной защиты своих прав в соответствии с законодательством в сфере прав потребителей, поэтому что реклама – во-первых, не определена как продукция, которая потребляется, и, во-вторых, сам потребитель «неопределенный».