Файл: Преимущества и недостатки использования франчайзинговой системы (Определение и сущность франчайзинга).pdf

В заключительных статьях договора коммерческой концессии 1038—1040 отражены вопросы, связанные с сохранением договора коммерческой концессии при перемене сторон, последствия изменения коммерческого обозначения и последствия прекращения исключительного права. В этих статьях отмечается, что пользователь вправе потребовать от правообладателя соразмерного уменьшения вознаграждения при изменении исключительных прав правообладателя. [5]

С 1 января 2008 г. отменена регистрация договоров коммерческой концессии в налоговых органах. Эти договоры подлежат государственной регистрации только в Роспатенте, где проводится их экспертиза.

Глава 2 Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений, его виды и формы

2.1 Виды франчайзинга

В зависимости от характера деятельности франчайзинг следует подразделять на четыре вида: товарный, производственный, сервисный, бизнес-формата или деловой. [5] Следует отметить, что европейские авторы придерживаются классификации франчайзинга, в основе которой лежит характер производственно-технологических и юридических отношений между франчайзером и франчайзи. В данной классификации выделяются три разновидности франчайзинга: сервисный, товарный и производственный. Такое деление более обосновано, особенно если учесть, что в Европе для каждой из таких разновидностей существует официальное определение, выработанное судом Европейского Союза. [3]

Так, товарный франчайзинг представляет собой продажу товаров, производимых франчайзером или каким-либо образом маркированных его товарным знаком. Франчайзи, как правило, осуществляет послепродажное их обслуживание. Правообладателем при данном виде франчайзинга выступает производитель, а основным передаваемым правом является право на использование товарного знака франчайзера. [5] Схема отношений при франчайзинге товара представлена на рис. 1.

Производитель

Розничная торговля

Производитель

Оптовая торговля

Розничная торговля

Производитель

Оптовая торговля

Розничная торговля

1

3

2

Рис. 1 Схема отношений при товарном франчайзинге

Товарный франчайзинг используется в сфере торговли. Главное, что отличает товарный франчайзинг от обычной оптовой торговли – привязанность франчайзи к товарному знаку и торговой марке франчайзера. Франчайзер, как правило, поставляет обусловленный соглашением товар для его продажи франчайзи, но главное – это не сам по себе товар, а использование определённого ассортимента и определённой технологии торговли. Наиболее часто товарный франчайзинг применяется для сбыта товаров, имеющих значимую торговую марку или требующих специфических торговых услуг. Характерными примерами таких товаров являются бензин, автомобили, велосипеды, алкогольные и безалкогольные напитки. Примером эффективной работы в этом направлении может служить компания «General Motors», которая до настоящего времени является лидером автомобильной промышленности. [9]

---

Производственный франчайзинг представляет собой организацию производства определенного вида продукции. Компания, обладающая секретом производства сырья и запатентованной технологией изготовления готового продукта, осуществляет обеспечение конечного производителя сырьем и передаст права на использование этой технологии. [5]

В варианте 1 (рис. 2) франчайзером выступает производитель сырья. Однако на практике чаще всего обладателем прав выступает предприятие, не являющееся производителем сырья или готовой продукции, и схема отношений складывается по двум другим вариантам. [9]

Рис. 2 Схема отношений про производственном франчайзинге

Производитель сырья

Производители готовой продукции

Обладатель прав

Производитель сырья

Производители готовой продукции

Обладатель прав

Производитель сырья

Производители готовой продукции

1

3

2

Наиболее яркий представитель, использующий схему производственного франчайзинга, — компания Coca-Cola. Централизованное производство безалкогольных напитков невыгодно в связи с удаленностью от потребителей и большими неоправданными затратами. Поэтому компания обеспечивает конечных производителей специальным концентратом и предоставляет право на использование технологии. В 1995 г. компания вышла на российский рынок путем заключения франчайзинговых договоров. Она не ведет самостоятельного строительства заводов по производству продукции; предмет продажи — рецепт производства и хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка. [5]

В аналогичных схемах собственник прав может быть отделен от собственника имущества, осуществляя контрольные функции через договоры франчайзинга.

Цели обеих сторон при производственном франчайзинге:

• разделение труда и специализация производства;
• повышение объема производства и расширение производственной программы;
• обеспечение экономичности производства;
• увеличение гибкости производства и сбыта в соответствии с требованиями рынка;
• освоение производства новых изделий в зависимости от изменений на рынке.

Схема производственного франчайзинга работоспособна практически но всех отраслях. Главное условие — наличие прав на объекты интеллектуальной собственности, подтвержденные охранными документами (в том числе на товарный знак). У производственного франчайзинга много общего с лицензионным договором, однако франчайзинг - это не просто договор, а система длительных организационно-экономических отношений, детализированная основным договором и специальным «руководством по франчайзингу», которое также является собственностью франчайзера. Условия лицензионного договора лишь часть отношений, предусмотренных системой франчайзинга. [5]

---

Согласно Решению Суда ЕС от 28 января 1986 г. № 161 под сервисным франчайзингом понимают договор, по которому франчайзи, действуя в соответствии с указаниями франчайзера, предоставляет услуги под фирменным обозначением и знаком обслуживания франчайзера. Сервисный франчайзинг представляет собой нечто среднее между товарным и производственным франчайзингом. Его сфера применения — услуга. Сущность заключается в том, что франчайзи предоставляет право заниматься определенным видом деятельности под торговой маркой франчайзера. [9] У франчайзера есть ряд запатентованных прав, которые на основании договора передаются франчайзи (рис. 3).

Обладатель прав

Предприятия сферы услуг

Рис. 3 Схема отношений при сервисном франчайзинге

К примеру, знакомая всем система McDonald's наряду с товарным знаком, технологией приготовления гамбургеров имеет свои стандарты внутреннего и внешнего дизайна помещений, фирменного стиля во всех элементах организации приготовления блюд и обслуживания клиентов.

Сервисный франчайзинг очень распространен и является одной из перспективнейших технологий ведения бизнеса. Основная направленность сервисного франчайзинга — высокий уровень обслуживания потребителей. Благодаря совместной политике, проводимой франчайзером и франчайзи, потребителю быстро становится известно, какое количество и качество услуг ему может быть гарантировано в определенный промежуток времени в заведениях определенной торговой марки. Осведомленность экономит время потребителей на поиск и удовлетворение своих потребностей, а ожидаемое качество обслуживания оказывает, помимо всего прочего, положительное эмоциональное воздействие, что повышает вероятность повторных обращений клиента к франчайзи. Потребитель идентифицирует правообладателя и пользователя товарной марки, что дает дополнительные импульсы развитию франчайзинговой системы. Франчайзинг применим практически во всех направлениях сферы услуг. Причем спектр услуг может быть чрезвычайно широк и ограничивается лишь фантазией франчайзера. [5]

Франчайзинг бизнес-формата составляет комплексный подход передачи франчайзером бизнеса франчайзи. В международной литературе франчайзинг бизнес-формата характеризуется как франчайзинг второго поколения. [8] Наряду со всеми перечисленными правами франчайзер передает франчайзи разработанную им технологию организации и ведения бизнеса. Франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общей корпоративной системы. Франчайзер при таком франчайзинге может быть предприятием, добывающим сырье, производителем, оптовым или розничным торговцем, предприятием сферы услуг, а может быть только владельцем прав, которые по договору передаются франчайзи на определенных условиях. Но при этом все предприятия, работающие в системе, должны работать по единой методологии, в едином стиле и соблюдать внутрисистемные интересы. Система франчайзинга бизнес-формата дает возможность не только расширить бизнес во внутриотраслевом масштабе и сопредельных отраслях, но и включить в систему различные направления бизнеса. Высокая репутация компании в одной сфере деятельности при использовании системы франчайзинга бизнес-формата на практике дает колоссальные возможности для расширения деятельности как самой компании-франчайзера, так и франчайзи, которые будут использовать эту репутацию дня организации и развития собственного бизнеса. [5] Франчайзинг бизнес-формата служит эффективным инструментом распространения в предпринимательской среде достижений научно-технического прогресса, передовых приёмов огранизации маркетинговой и рыночной деятельности. [3]

---

Наибольшее распространение в мире и в России получили торговый и сервисный франчайзинг, причём очень часто и тот и другой применяют в комбинированном виде, поскольку оказание услуг обычно сопровождается поставкой необходимых для них товаров (материалов, сырья, компонентов и т.п.), так же как продажа изделий требует послепродажного их обслуживания. [3]

2.2 Формы франчайзинга

Развитие франчайзинга предопределило возникновение новых его форм, таких как франчайзинг на основе опциона, конверсионный франчайзинг, субфранчайзинг. [5]

Суть франчайзинга на основе опциона состоит в том, что франчайзи имеет определенные преимущества, ему разрешается открыть не одно, а несколько новых франшизных предприятий на льготных условиях под торговой маркой франчайзера, причем во франшизном договоре отражается количество франшиз, график открытия франшизных предприятий, территория освоения конкретного региона. [5]

Конверсионный франчайзинг предусматривает, что франчайзер присоединяет самостоятельно действующее предприятие на основе франчайзингового договора и предоставления франшизы. Это дает возможность франчайзи выступить на рынке под брендом франчайзеpa в качестве представителя известной компании, получить доступ к продвинутым технологиям реализации товаров и, в конечном итоге, привлечь покупателей и повысить эффективность бизнеса. Широкое распространение эта форма франчайзинга достигла в агентствах по недвижимости, в нефтяных компаниях, использующих станции технического обслуживания.[5]

Субфранчайзинг — форма контрактных взаимоотношений между мастер-франчайзером (успешная франшизная компания, имеющая разветвленную международную франшизную сеть) и мастер-франчайзи, при которой мастер-франчайзер передаст эксклюзивное право на мастер-франшизу территории, где находится мастер-франчайзи, с правом продаж определенного количества субфраншиз в оговоренный период времени и под контролем мастер-франчайзи. Фактически мастер-франчайзи является франчайзером на этой территории, так как он напрямую заключает договоры с франчайзи и получает их вступительные взносы и ежемесячные роялти. Франчайзинговая плата выплачивается мастер-франчайзеру за предоставленное право разработки территории по договору мастер-франшизы ежемесячно, которая включает часть вознаграждений со вступительного взноса и часть суммы со взноса роялти, полученных по договору субфранчайзинга между мастер-франчайзи и субфранчайзерами. [5]

---

Глава 3 Анализ франчайзинговой деятельности в России

3.1 Особенности развития франчайзинга в России

Первые шаги по развитию франчайзинга в России были сделаны еще в 1902 г. компанией Зингера, которая открыла фирменный завод по производству швейных машинок; в 1907 г. Ford Motor Company открыл дилерский центр по продаже ав­томобилей марки «Ford». Однако революция в России надолго закры­ла путь развитию рыночных отношений и франчайзингу в частности. И только в 1972 г. в СССР по франшизному договору с правооблада­телем Pepsi-Cola ряд советских предприятий производили прохлади­тельные напитки под этой торговой маркой.

В 1990 г. компания McDonald's открыла первый франшизный ресторан быстрого обслуживания на Пушкинской площади в Москве.

Первой российской франшизной компанией стала компания «Дока-пицца», возглавляемая Владимиром Довганем. Франчайзинго­вая сеть насчитывала около тысячи пиццерий. Однако имидж торго­вой марки был подорван ухудшением качества товаров со стороны недобросовестных партнеров-франчайзи и отсутствием контроля со стороны головной компании, что в конечном счете привело к краху компании.

В 1993 г. известная компания Baskin Robbins продала свою пер­вую в России франшизу. В этот же период в России начинается бурный рост рыночных отношений и бум франчайзинга. Наибольшее распространение фран­чайзинга отмечалось в ресторанном деле и розничной торговле, так как торговля наименее капиталоёмкая отрасль с быстрой оборачивае­мостью капитала. [5]

В настоящие годы в России наблюдается возрастающий интерес к развитию бизнеса с использованием концепций франчайзинга. Количество организаций, заявивших о своем развитии в формате франчайзинга, возросло с 50 в 2001 г. почти до 750 в 2008 г., что само по себе характеризует востребованность этого формата в России. Только в 2008 г. количество франшиз по сравнению с 2007 г. возросло более чем на 40 %. [6] Стоит отметить, что в период с 2008 по 2013 год также наблюдались высокие темпы роста количества франшиз.

Однако пока сектор франчайзинга в России невелик по сравнению с зарубежными странами, особенно по сравнению с США.

Невероятный успех франчайзинга в США нередко пытаются объяснить обширностью территории страны, так как контролировать собственные филиалы, расположенные на большом расстоянии друг от друга и центра очень непросто. Поэтому напрашивается аналогия с территорией России. В регионах нашей страны предприниматели еще не успели ощутить все преимущества франчайзинга, а порой просто не рискуют вступать в договорные отношения с франчайзером, боясь потерять часть предпринимательской свободы. [3]

---