Файл: Психосемантика рекламы (Психосемантика как наука. Основные положения).pdf
Добавлен: 19.06.2023
Просмотров: 77
Скачиваний: 3
В психологии субъективной семантики моделирование производится с наименьшим количеством опосредствующих формально-логических звеньев (и их ограничений), направлено на максимальное сохранение своеобразия (иррациональности, нелогичности, нематематичности) полученных экспериментальных данных.
В данной работе мы уделим внимание психосемеантике цвета.
Психосемантика цвета имеет много аспектов.
Психология - это наука о душе. Семантика - наука о значениях. В русском языке слово цвет имеет двоякий смысл:
- совокупность всех видимых оттенков и
- конкретный оттенок.
Если совместить термины «психология», «семантика» и «цвет», то получится наука, изучающая душевное значение отдельных оттенков цвета и цвета как целого.
Основная проблема психосемантики цвета распадается на два тесно связанных теоретических аспекта:
- вопрос о роли восприятия цвета для человека
- исследование структуры конкретных цветовых значений
К последнему относится семантика и семиотика цвета.
В качестве синонимов к психосемантике Цвета можно взять «Психология цвета», «Цветопсихология».
Приведем высказывание: «о существовании у цветов естественных (натуральных) значений, природа которых представляется во многом загадочной, а источники находятся вне культурно-исторического поля.» [26]
Мысль о существовании особых значений цветов не принадлежит психологам. В той или иной форме эта мысль встречается в древне-индийских, алхимических, мистических, религиозных текстах; она воплощена в ритуальной практике всех религий и связанном с ней прикладном искусстве (иконы, орнамент, символическое письмо); проявилась в многочисленных схемах цветового символизма в практике традиционной восточной медицины, магии, астрологии и т.п. [26]
Начало научной рефлексии феномена цветового значения Нового времени можно отнести к трактату Гёте о Цвете и в его тезисе о «чувственно-нравственном действии цвета».
Это утверждение противоречит мнению физиков и природе Цвета. Если цвета наделены значениями, несут некое психологическое содержание, их изучение требует выхода за пределы строго механистического подхода, сформулированного в классической физике. Так считали И.Ньютон и его последователи. Психологи рассматривают цвет как наличие и специфику цветовой семантики, которая отражает бытие человека в мире, контакт субъекта с миром, и обеспечивает адекватное отражение объективной реальности на различных уровнях. В настоящее время Цвет принято рассматривать не как свойство вещей, а как субъективное ощущение. Это требует ввести категорию объективного аспекта реальности, предметного свойства объекта по отношению к цвету. В психосемантике цвета Цвет последовательно рассматривается как один из атрибутов объективной действительности, без субъективного ощущения, например, у Гегеля, Гёте, Рубинштейна. Вместе с тем Цвет рассматривается не в аспекте закономерностей цветоразличения, как это принято в психофизиологии или колориметрии, а в аспекте доступности его интерпретации, в его соотнесенности с неперцептивными категориями, такими как физиологические реакции, эмоции, чувства, идеи, установки, морально-этические категории, т.е. так, как он столетиями рассматривался художниками. [23]
Цвет является естественным знаком, или символом, поскольку обозначаемое и обозначающее в нем неразрывно слиты, что не противоречит возможности его интерпретации. К подобной семиотической ситуации всецело приложим тезис академика В. Ф. Петренко: образ является «перцептивным высказыванием» о мире.[14]
Главная особенность подобного рода знаков - слитность плана выражения и плана содержания. Последняя особенность характерна для образа, «эйдоса», в терминологии А.Ф.Лосева. [23] В отличие о дискурсивного понятия, для которого обратно соотношение между объемом и содержанием, для эйдоса оно прямое: объем и содержание слиты в одно «смысловое изваяние». Это значит, что «элементами» объема цветового значения являются «элементы» его содержания. Следовательно, категориальные структуры, классифицирующие цвета, сами же и являются «означаемым» цветового образа. Другими словами, весь спектр реакций на цвет: физиологических, эмоциональных, поведенческих, интеллектуальных и т.п., при условии их константности, и представляет собой искомое содержание цветового значения. Следовательно, под естественным значением цветов следует понимать любую феноменологию, связанную с восприятием, воздействием или использованием цветов при условии ее устойчивости.
Таким образом, можно обобщить: существует психологическая или семантическая структура цветового образа, сформированная различными типами значений, категориальными структурами, распределяющая цвета на разных уровнях их взаимодействия с целостным субъектом, и устойчивыми правилами трансляции этой классификации в категориальные структуры развитых систем значений, в том числе словесных. Выяснить количество этих уровней, их особенности и правила порождения - специальная задача психосемантики цвета.
Как и когда возникли цветовые значения? Ученые исходят из того, что значения Цвета не изобретены людьми. Они не столько создаются, сколько проявляются, характеризуются общественно-исторической практикой. Это может означать следующее: рассматриваемый как семантический феномен, Цвет предполагает некую специфическую категориальную систему не изобретенную человеком и, следовательно, некий специфический тип значения, ее образующий, и особые «правила возникновения». Этот тип значений имеет докультурные корни. Уже поэтому он отличен от предметных значений, тесно связанных с речью. Один важный признак этой семантической системы - это целостный организм. Второй - несколько расплывчато определяется как «эмоциональность» в самом широком смысле этого слова. Третий – «органичность» или экологичность: цветовое значение должно представлять некие важные признаки естественных объектов или условий жизнедеятельности. Четвертый признак – «вплетенность» этого значения в чувственную ткань психического образа, т.е. непосредственная данность субъекту. Еще одно кардинальное отличие от предметной парадигмы значений состоит в том, что если предметные значения опосредствуют человеческую деятельность, преобразующую внешнюю реальность, то Цвет сам воздействует на человека и в этом смысле может быть рассмотрен в качестве субъекта, обладающего чем-то напоминающим волю. Цвета сами являются естественным средством классификации объектов, явлений и событий. Это, в частности, выразилось в символической функции цветов, существующей с древности и до наших дней. [24]
Таким образом, обращаясь к исследованию цветового значения, мы должны обращаться к феноменологии, остававшейся на периферии предметного поля отечественной психологии, разрабатывавшей главным образом проблемы предметного значения, моделью которого со времен исследований Л.С. Выготского служило словесное значение. Предполагается, таким образом, что природа естественных значений так или иначе соотносима с природой безусловно-рефлекторных реакций либо естественных психических функций, среди которых имеются и «естественные языки», опосредствующие общение между животными, и естественные знаки, определяющие существование инстинктивных форм поведения. [24]
Это определяет и стратегию построения исследования цветовой семантики: объектом изучения психосемантики цвета выступают устойчивые семантические проекции цвета в различные категориальные контексты. В импрессивном аспекте в качестве таковых выступают следующие феномены:
- связь цвета с разными модальностями: вкусом, цветом, тактильными ощущениями, восприятием пространства и движения;
- индукция цветом характерного психического состояния;
- влияние психического, эмоционального состояния на характерное изменение колорита воспринимаемого образа;
- связь восприятия цвета с устойчивыми особенностями личности.
Экспрессивный аспект - использование цветов как средств выражения отношения и самоотношения, т.е. как отображения, «визуализации», эмоций в сознании.
Отдельным аспектом анализа является исследование закономерностей предпочтения цветов в зависимости от психичесого состояния и психологических особенностей человека - как одного из кардинальных феноменов взаимодействия человека с Цветом.
Теоретическая гипотеза экспериментальной психосемантики Цвета состоит в том, что между цветовым ощущением и эмоциональным тоном существуют двусторонние взаимосвязи, то есть между ними возможны не только взаимный перевод содержания, определяющийся как «трансляция», по Артемьевой, но и взаимопорождения, т. е. трансформации. Феноменологически это должно соответствовать порождению цветов из соответствующих эмоций, либо специфической окраске, изменению колорита образа при переживании определенного состояния.
На взгляд некоторых ученых, психосемантика цвета в настоящий момент переживает этап своего становления как самостоятельного раздела психологии восприятия Цвета. Рассмотрим условия для вынесения такого заключения.
1) потребностью обобщения огромного количества исследований, осваивающих предметную область цветовой семантики на основании психосемантического подхода к восприятию, позволяющего свести воедино феномены восприятия и представления цвета, факты его воздействия на эмоциональное и физиологическое состояние, закономерности цветовых ассоциаций и цветовой атрибуции;
2) большим количеством фактов и закономерностей, полученных опытным способом многими поколениями художников, лежащих вне границ предметных областей биологии, физиологии, психофизики, психофизиологии и колориметрии, но непосредственно относящихся к психологии восприятия цвета;
3) существованием связей между параметрами цветового стимула и психологическим и физиологическим состоянием человека;
4) наличием устойчивых семантических характеристик цветов;
5) практической потребностью, ощущаемой в таких прикладных областях психологии как психология рекламы, психология искусства, цветотерапия;
6) перспективностью цвета как материала для создания психодиагностического инструментария.
Психологическое объяснение перечисленных фактов требует не столько знания механизмов цветоразличения, сколько соотнесения их с психологическими реалиями, описываемыми такими понятиями, как «образ», «значение», «эмоция», «мотивация». Можно отметить, что принятое в физике, психофизиологии и психофизике сенсорных процессов определение цвета не соотносится с перечисленными понятиями. В психофизике сенсорных процессов предметом изучения являются соотношения между физическими параметрами стимуляции и характером цветовых ощущений. В физиологии сенсорных процессов – механизмы и законы цветоразличения. То же и в колориметрии. Таким образом, несмотря на то, что цвет является объектом изучения в ряде разделов общей психологии и смежных дисциплин, фактически, сам он не стал предметом исследования ни в одной из них. Из этого можно определить, что Цвет в настоящее время не является психологическим понятием. И это приводит к тому, что за рамками психологического рассмотрения остается вся предметная область, очерчивающая феномены, связанные с восприятием цвета, его воздействием на человеческое состояние и эмоции, его связь со значениями, та роль, которую он играет в динамике человеческих потребностей и образе мира, роль цвета в дизайне, рекламе, живописи и медицине. [26]
Необходимым стимулом к развитию психосемантики Цвета служит методологическая ограниченность имеющихся в данный момент дисциплин, не позволяющая объяснить появляющиеся и уже известные факты, связанные с восприятием цвета и его воздействием на человека. Примером здесь может служить факт существования закономерных связей между параметрами цветового стимула и эмоциональным и физиологическим состоянием человека. В современных учебниках по восприятию не принято рассматривать такого рода закономерности. Это же справедливо и в отношении другого, тесно связанного с перечисленными, феномена: наличия устойчивых семантических характеристик различных цветов. Ярче всего это проявляется в проблемах изобразительного искусства. Фактически современная научная теория цвета, не знает того Цвета, с которым на протяжении столетий работают художники.
К достаточным условиям для оформления психосемантики цвета как самостоятельной научной дисциплины следует отнести и перечисленные выше факты:
1) большое количество исследований и исследователей, осваивающих эту новую предметную область;
2) большое количество фактов и закономерностей, лежащих вне границ предметных областей психофизики, психофизиологии цветового зрения и колориметрии, но непосредственно относящихся к восприятию Цвета;
3) насущная потребность в обобщении этих данных и непротиворечивом объединении их со знаниями, полученными «ненаучным» эмпирическим способом многими поколениями художников и отображенными в современном искусствоведении;
4) практическая потребность, ощущаемая в таких прикладных областях психологии как психодиагностика, психология рекламы и психология искусства, и т.д.[23]
Разумеется, обозначенные необходимые и достаточные условия развития психосемантики цвета не могут сразу привести к ее созданию. Необходимо время для формулировки предмета и определения методической и методологической базы, а также консенсуса многих исследователей в отношении перечисленных позиций.
Глава 2. Психосемантика цвета в рекламе
2.1. Основные положения психосемантики цвета в рекламе.
Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека.
Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением.
Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.
Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель - привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.