Файл: Психосемантика рекламы (Психосемантика как наука. Основные положения).pdf

Как влияет цвет на потребительский выбор можно показать следующим примером. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но испытуемые об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой - слабый. [26]

Как выяснили специалисты, влияние цвета на восприятие человека в разных странах различно. В качестве примера приведем исследование обозначения и символа цвета:

Цвет	Америка	Китай	Россия	Индия	Прочие страны
красный	любовь	доброта праздник, удача	высокая активность, агрессия	жизнь
желтый	процветание	терпение, мудрость, накопление опыта и власть	солнечность и разлука	великолепие	В Сирии – траур, смерть; в Бразилии - отчаяние
зеленый	надежда	роскошную жизнь	жизнь и природа	мир и надежда
голубой	вера	правдивость	верность	один из траурных цветов
фиолетовый	Не популярен	Благородство и романтичность	Символ модерна	печаль и утешение	в Бразилии - печаль
белый	чистота и мир	подлость, опасность, траур	свобода и независимость	чистота и воплощение света
черный	сложная, чрезвычайная ситуация	зло	скорбь, горе	смерть

Таблица 1.Обозначение и символ цвета в разных странах

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. В его трудах говорится том, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции.

Например,

желто-красные тона	чувство взволнованности, возбуждения, активности
Синие, серые цветовые тона	действуют успокаивающе
Черный или серый цвет	значение изысканности, культурности

---

Таблица 2. Цвет и эмоции

Яркий цвет становится символом свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа.

В качестве примера можно говорить о том, что в ряде европейских стран для антирекламы табачной и алкогольной продукции органичивают цветовое решение, склоняясь к черно-белой рекламе.

С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета. [8]

Интересно исследование, проведенное в магазинах России. Если расположить цвета, используемые в магазинах, по степени воздействия на внимание покупателей, то  получиться следующее:

Распределение по степени эффективности привлечения внимания  (в %):

• сине-фиолетовый - 100;

• темно-синий - 90;

• бирюзовый - 85;

• интенсивно-лимонный - 60;

• черный - 47;

• темно-фиолетовый - 42;

• желтый - 22;

• голубой - 17,5;

• синий - 14,5;

• коричневый - 9,5;

• рубиновый - 7,5;

• красно-розовый - 3,5.[10]

Дадим характеристику цветам.

Красный	теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым
оранжевый	жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п
желтый	стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым
теплый желтый (цвет яичного желтка)	дружеский, теплый, приятный
светло-желтый (лимонный)	холодный, «кислый», отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности
золотистый	олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства
зеленый	успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим
голубой	антисептичен, эффективен при невралгических болях
синий	создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс
фиолетовый	действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно «провоцирует». Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости
белый	символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым
бежевый	олицетворяет «седину»
бирюзовый	холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях
багровый	с ним связывают полноту и насыщенность
коричневый	вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). «Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом
черный	символизирует изящество
светло-голубой	создает холодное и отталкивающее впечатление
розовый	ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости
светло-зеленый	придает холодность окружающей среде

---

Таблица 3. Характеристика и сочетание цветов

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым.

Свежесть - холодными цветами: желтым, синим или зеленым.

Цвета зелени обычно выбирают для молочной продукции, голубой - для продуктов моря, коричневый - для керамики, яркие цвета, такие как оранжевый - для промышленных товаров, ярко-синий или голубые, оттенки красного - для ювелирных изделий.

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:

• синий на белом;

• черный на желтом;

• зеленый на белом;

• черный на белом;

• желтый на черном;

• белый на черном;

• зеленый на красном;

• синий на белом;

• красный на желтом;

• белый на синем;

• красный на белом;

• синий на желтом;

• оранжевый на черном

• желтый на синем;

• зеленый на белом;

• оранжевый на белом;

• белый на зеленом;

• красный на зеленом;

• коричневый на белом;

• белый на коричневом;

коричневый на желтом;

• желтый на коричневом;

• красный на белом;

• белый на красном;

• желтый на красном.

Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет создает спокойную и вялую окружающую среду. Холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи. [10]

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые можно разнообразить за счет родственных им оттенков. Такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.

2.2. Практический пример исследования рекламы при помощи семантического дифференциала

---

В качестве примера приведем эксперимент по выявлению того, какие цвета в рекламе автомобилей наиболее благоприятно воздействуют на российскую аудиторию. Автомобиль как товар был выбран потому, что он является универсальным товаром: присутствует во всех странах, независимо от культурных особенностей. Мужчины и женщины воспринимают этот товар по-разному.

При помощи метода семантического дифференциала. Опрошенных было 53 человека в возрасте от 18 до 55 лет, из которых были 15 мужчин и 38 женщины. Им были представлены образцы рекламы автомобилей из России, Германии, США и Японии, а также бланки с 51 шкалой с прилагательными, связанными с цветами, тоном и насыщенностью. В каждом из предложенных образцов преобладал определенный цвет. В «американском» образце доминировал красный цвет в сочетании с синим. В «японском»варианте автомобиль показан в движении, преобладают холодные, спокойные тона: голубой, серебристый, темно-серый. В «русском» варианте – насыщенный синий фон. В «немецкой» рекламе – насыщенный желтый цвет, автомобиль в движении.

Полученные данные подверглись компьютерной обработке по двум группам экспертов: мужчинам и женщинам. На основании сходства оценок компьютер построил матрицы шкал, которые затем подверглись процедурам факторного и кластерного анализа. В итоге экспериментаторы получили семантические пространства мужчин и женщин.

Реклама	Для мужчин	Для женщин
Американская реклама Насыщенный красный цвет сыграл основную роль	1.красный цвет сочетается с серьезностью, движением (быстрый, размеренный), консервативностью и индивидуализмом. 2.«характер» - серьезная, консервативная, индивидуальная	1.ассоциация с чем-то темным, резким, большим, сильным, то есть образ этой рекламы – пугающий, то есть сила пугает.
Японская реклама	1. четкость 2.«красивая», «приятная», «гладкая», 3.. серьезная, гармоничная и реальная	1.четкость 2.«серьезная», «надежная», «мужская», «гармоничная». 3.носит мужской характер 4. красивая, индивидуальная, традиционная.
Российская реклама	1.положительный 2.безопасность яркая, четкая, реальная, 3.надежный и реальный	1.положительный 2.безопасность 3.добрая, мягкая, красивая
Немецкая реклама	1.желтый и яркий 2.приятная, радующая, гармоничная 3.явная 4.«простая» и «индивидуальная	1.желтый и яркий 2.приятная, радующая, гармоничная 3.явная 4.«комфортная» и «теплая»

---

Таблица 4. Семантические пространства мужчин и женщин

Рассматривая «американскую» рекламу, можно отметить, что преобладал и влиял только красный цвет, синий не был отмечен испытуемыми.

По сравнению с «американской» рекламой, «японский»образец обеими группами воспринимается как более спокойный, приятный и вызывающий доверие.

Особенность восприятия «российской» рекламы в том, что, в отличие от предыдущих, в характеристике у обеих групп оказалась безопасность. Вероятно, на это повлияли насыщенный синий фон, который, по мнению многих исследователей, создает ощущение безопасности. -. Следует заметить, что обе группы не выделяют такую характеристику, как серьезность. Получается, что японская реклама более серьезна, чем российская.

В «немецкой» рекламе, как и в японской рекламе, машина показана в движении, и желтый оттенок это подчеркивает, так как считается активным цветом. Исходя из набора характеристик данного образца, можно сказать, что он оказывает сильное положительное воздействие.

Далее исследователями был проведен факторный анализ. Целиком приводить его не будем, остановимся на нем частично.

У мужчин в «американской» рекламе по одному из факторов (Динамика сенсорных переживаний) реакция ближе к «монотонный, тихий». Примерно так же оцениваются и «русский», и «японский» варианты. Эти образцы не вызывали у мужчин острых сенсорных переживаний. Это может быть связана с тем, что «российская» реклама отличается монотонным фоном, окрашенным в холодный синий цвет. В «японской» рекламе также немного цветовых оттенков, и все они холодные и темные. А в «американской» рекламе присутствуют синий и красный, которые в сочетании друг с другом могут создать ощущение монотонности.

По фактору «теплоты цветового тона» мужчины и женщины имели похожее представление. По мнению исследователя П. Яньшина объект, воспринимаемый как «теплый», больше связан с положительными эмоциями, чем «холодный» объект.[26] В исследовании это подтверждается. «Американская» «красная» реклама по «Фактору теплоты цветового тона» в восприятии мужчин обладает голубым и фиолетовым. У женщин эта реклама также ближе всего к синей, фиолетовой, темной, горькой. «Японская» и «российская» также ближе к отрицательному полюсу. Анализ этого фактора наиболее ярко показывает влияние цвета на восприятие рекламного образа. «Японская» реклама выполнена в серебристо-серых тонах, а российская - в серебристо-синих. Данные образцы воспринимаются как бледные, грустные, холодные. Немецкий образец воспринимается как «теплый», «яркий», «веселый». Такой же, в восприятии мужчин, должна быть «идеальная реклама». По мнению женщин, «немецкая» реклама - «слишком теплая». В целом восприятия мужчин и женщин похожи, хотя есть и различия.

---