Файл: Реклама как сигнал и как информация (Практические исследования в рекламе).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Рынок не смог бы функционировать, если бы в его экономике, кроме действия закона спроса и предложения, не было конкуренции.

Конкуренция побуждает к поиску выгодного решения хозяйственных задач, производства более качественной продукции, услуг и наиболее быстрой их реализации. Экономическое соперничество обычно приобретает такие формы, порождает такие эмоции и страсти, к которым в литературе вполне уместно применяется выражение «конкурентная борьба». Она - постоянный предмет исследования многих ученых.

Различают ценовую и неценовую конкуренции. Первая означает, что основным методом конкурентной борьбы является цена. Побеждает тот, кто достигает себестоимости товара ниже рыночной цены. Это, в сущности, борьба за сокращение расходов на производство, благодаря использованию достижений научно-технического прогресса, рациональной организации и повышению производительности труда. Фирмы, которые используют более эффективные методы производства, имеют возможность несколько снизить цены. Низкая цена привлекает покупателей, способствует быстрой реализации товара. В свою очередь неценовая конкуренция - это соперничество между конкурентами за покупателя, придание товарам новых особенностей - качественных, технических, дизайнерских и других.

Именно на этом виде конкуренции я остановлюсь подробнее и рассмотрю все факторы характеризующие неценовую конкуренцию.

Реклама - естественный элемент неценовой конкуренции

Когда мы смотрим телевизор, посещаем веб-сайты, читаем газету или едем в транспорте - мы так или иначе чуть ли не ежесекундно сталкиваемся с рекламой в различных формах. С экономической точки зрения, реклама - естественный элемент неценовой конкуренции. Фирма, предлагающая дифференцированный продукт по цене выше предельных издержек, рекламирует свои товары, чтобы привлечь большее число покупателей.

Дифференцированные это продукты, различаясь по качествам, уровню географическому размещению, информации и субъективному встречают явное ряда потребителей конкурирующих продуктов данной цене.

Глава 1. Теоретические основы рекламы

1. Понятие, и виды рекламы

Термин происходит от “рекламаре”, что откликаться, возражать, неудовольствие. Реклама в языке обозначается “advertising”, что в с английского означает и истолковывается как внимания потребителя к (товару, услуге) и советов, призывов, рекомендаций приобрести товар или услугу. В по рекламе большое количество определений рекламы:

1. “Реклама – потребителя с товаром услугой, которую данное производственное, или иное предприятие”[6,с.125].

2. “Реклама – однонаправленное и неличное осуществляемое через массовой информации и виды связи, в пользу какого-либо или услуги”[3,с.78].

3. “Реклама – формы коммуникаций, через посредство средств распространения с указанием источника”[4,с.169].

4. “Реклама – сведений о лице, произведении литературы и и т.п. с целью им популярности. ... Реклама - о потребительских свойствах и разных видов с целью их создания спроса них”[4,с.89].

5. “Реклама – оплаченная форма представления и продвижения товаров и услуг спонсором”[3,с.89].

6. “Реклама – рукописное, устное графическое уведомление о товаре, услугах общественном движении, исходящее от и оплаченное им с увеличения сбыта, клиентуры, получения или публичного одобрения”[4,с.90].

7. “... сущность в широком смысле слова, заключается в воздействии на человека с целью у него непреодолимое приобрести или известные блага”[2,с.9].

8. “Реклама – деятельности либо в ее результате целью которой реализация сбытовых и задач промышленных, предприятий и общественных путем распространения ими информации, таким образом, оказывать усиленное на массовое индивидуальное сознание, заданную реакцию потребительской аудитории”[3,с.287].

Необходимо что к определению реклама сейчас два подхода:

1. В узком смысле рассматривается как в СМИ. Эта зрения наиболее в западных странах.

2. В практике понятие трактуется несколько шире. К относятся также мероприятия, упаковка, семинары, проспекты, плакаты и т.д.

У есть две функции:

1. Передача о товаре или ознакомление с ним клиентов. Любая передает информацию ее заказчике, товаре или месте продажи, и т.д. На покупателю предоставляется выбора наиболее предложения. При выборе реклама и существенную пользу. Например: у имеется определённая нераспределённой прибыли. С суммой оно к промышленному рынку приобретения каких-либо для совершенствования или услуг, с осуществлением его расширения. Делегированные на отраслевую сотрудники получили рассмотреть варианты приобретению шкафов автоматизированных систем управления. Из предложений предприятий, их изготовлением, на выставке, получают необходимые о шкафах того иного производителя и преимуществах. У представителей производителя они узнать о существовании и тех торговых которые продают покупателя товары, а же о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. предприятие-заказчик заключает договор с производителем и покупает интересующую его продукцию. Таким образом, можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя.

2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется желание купить предлагаемый товар, произвести необходимые расходы, которые могли бы и не иметь место при других условиях.

Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию, так как всегда передает информацию об ее подателе, товаре или услуге. Вторая же функция рекламы на промышленном рынке часто переносится уже на момент личного контакта покупателя и производителя.[5,с.314].

Виды рекламы. Типология рекламных сообщений может различаться:

1. По способу воздействия на покупателя;

2. По способу выражения;

3. С точки зрения основных целей и задач;

4. С точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть рациональным и эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертёж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Её самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени – звук.

Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений представляет собой комбинацию этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на "жесткую" и мягкую".

"Жесткая" реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и частично их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

"Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего – это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач, реклама может быть следующих видов:

1. Имиджевая реклама – она в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнёров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надёжность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

2. Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами [4, c.15-20].

Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести своё обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода.

3. Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнёров о стабильности в результатах работы фирмы, о её устойчивом положении на рынке.

4. Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства рекламы - это газета, хорошие между руководителями и и многочисленные социальные для сотрудников.

5. Реклама в расширения сбыта – главная сфера деятельности.

6. Увещевательная – наиболее агрессивный рекламы, основная которой – убедить купить именно товар или а не товар услуги конкурентов.

7. Сравнительная – это разновидность рекламы. Она на сравнении товара или с товарами конкурентов. Поскольку большинства цивилизованных запрещает прямую товара конкурента его производителя, такая реклама быть, а зачастую и весьма остроумной и изощренной.

8. Напоминающая – реклама предназначенная потенциальным покупателям о определённого товара фирмы на и его характеристиках.

9. Подкрепляющая – разновидность напоминающей рекламы. Она поддерживать потребителей, купивших товар, их в правильности ими выбора. Она на то закрепить данного в качестве постоянного.

10. Информирующая – это реклама, на предоставление о фирме и её товара, их достоинствах, нововведениях.

11. Превентивная – реклама, на расходуется демонстративно средств, чем бы. Цель такой рекламной – подорвать позиции которые не в тратить огромные на рекламную деятельность.

Понятно, та или конкретная реклама включать и зачастую в себя несколько рекламы одновременно.

Широкий рекламных сообщений разделить на вида с точки возможной обратной с потребителем рекламы. Они жестко связанны с носителями рекламных – рекламными средствами с связью и рекламными без обратной связи.

Реклама с связью предполагает нередко персонифицированного рекламы с его ответной реакцией. [6 c.12-15]. Эта может использовать рекламную среду, почтовое отправление, попыткой стимулировать продажу по заказу. Покупателю откликнуться по или по и товар будет ему по или иным способом. [6 c.235].

Реклама обратной связи – средство массовой в том числе а также все наружной рекламы.

В Уэлса У., Дж. Морнарти С. "Реклама: и практика" даётся иная классификация рекламы. Авторы восемь базовых рекламы:

1. Реклама марки. Большинство реклам – это потребительская реклама; её название – торговой марки. Фокус рекламы настроен создание образа и узнаваемости торговой марки. Все усилия подчинены выстроить чёткое о торговой какой-то продукции , c.15-20].

2. Торгово-розничная реклама. В от предыдущей национального масштаба, реклама носит характер и сфокусирована торговой точке предприятии сферы где может множество разнообразной или предлагаются услуги. В её объявляется о продукции, доступна на уровне, стимулируется покупателей или услуг в рекламируемое и делается попытка хорошо различимый этого места. В рекламе акцентируется на ценах, товара и услуг, расположение точки и работы.

3. Политическая используется политиками побуждения людей только за них. Хотя реклама является источником коммуникации избирателей, критики тем, что реклама имеет концентрироваться в большей на создании политика, чем спорных вопросах, предметом соперничества кандидатов.

4. Адресно-справочная необходима людям, иметь возможность как и где такую-то продукцию получить необходимую услугу. В уже давно служба, в которой узнать, где и какой цене приобрести необходимые недавно по стали рекламировать служб, по за определённую можно узнать, точное время, доллара. Существуют по информированию о товарах и продукции типа.

5. Бизнес-реклама сообщения, направляемые торговцам, оптовикам и а также промышленным покупателям и профессионалам. Биз обычно сосредоточенна в по бизнесу, и профессиональных журналах.

6. Институциональная называется ещё и рекламой. Фокус сообщений направлен установление корпоративной или на внимания общественности к зрения соответствующей организации.