Файл: Реклама как сигнал и как информация (Практические исследования в рекламе).pdf

7. Общественная реклама. Социальная передаёт сообщения, какое-либо позитивное например, прекращение автомобилей в состоянии опьянения или от плохого с детьми. Профессионалы индустрии создают бесплатно (в пространстве корректнее об этической отказа от так как при производстве рекламы могут весьма значительны её изготовителя), и время в средствах информации также на некоммерческой основе.

8. Реклама с связью. Психологическую рекламной деятельности шесть элементов: эмоциональный, мотивирующий, эстетический, персонифицирующий. Их сочетание определяет любой рекламы. Однако практике при 2 – 3 из названных другие обычно игнорируются.[2,с.191].

2. Рекламодатели

Рекламодатель — юридическое или лицо, являющееся рекламы у рекламного и оплачивающее ее.[4,с.25].

Основными рекламодателя являются:

· товаров, в том экспортных, нуждающихся в

· определение совместно с агентством степени и рекламирования этих

· формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

· проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

· подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

· помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

· предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

· технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

· оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. [5,с.18].Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

На время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке [3,с.94].

Глава 2. Критика и защита рекламы

2.1 Критика рекламы

При составлении рекламы необходимо придерживаться кодекса рекламной практики. В основу его содержания заложены нормы рекла­мы: благопристойность, честность, правдивость, сравнение, доказательства и свидетельства, очернение, защита прав лич­ности, использование репутации, имитация, отождествление рекламного послания, обеспечение безопасности.

Реклама подвергается критике не только за ту роль, которую она игра­ет в сбытовой деятельности, но также и за то, каким образом она оказы­вает влияние на общество. Реклама в лучшем слу­чае предоставляет исключительно положительную информацию об изде­лиях, а в худшем — откровенно необъективна. Одни обвиняют рекламу в психологическом манипулировании людьми, когда их подталкивают к приобретению тех вещей, которые они не могут себе позволить. Другие критикуют рекламу за оскорбительный тон, плохой вкус и просто за то, что ее слишком много [2,с.11].

Многим не нравится навязчивая реклама, которая пытается заставить купить тот или иной товар. Но факт остается фактом: незави­симо от того, сколько бы рекламодатели ни пытались нас убедить в том, что, пользуясь их продукцией, мы станем более здо­ровыми или больше преуспеем в жизни, они не смогут заставить купить то изделие, которое нам не нужно. Сколько бы реклама подгузников нам ни попадалась на глаза, мы не купим ни одного, если у нас нет ребенка. И даже, если рекламе удастся убедить купить товар однажды, она не в силах заставить приобрести его второй раз, он не понравился. Те, обвиняют рекламу в потребителями, на деле очень мнения о способностях принимать решения, что они могут устоять гипнотизирующих рекламных посланий. Но реклама обладает силой убеждения, почему же зна­чительно изделий терпят на рынке, достигают успе и почему некоторые имели огромный при минималь активности или полном отсутствии рекламы?

Одна распространенных жалоб рекламу состоит в что ее ­сто слишком много. Рекла найдет вас в лифтах, на в фойе гостиниц и в дома через и телевидение, в газетах и почте. Можно что мы в рекламном море, а делает жизнь приятной, чем могла бы быть. Несомненно, живем в перенасыщенном обществе. При столь большого товаров, из можно выбирать, часто приходится ­чать, чтобы услышанными, а реклама — их мегафон.

Стоит что реклама наиболее заметным деловой деятельности. То, фирма скрыто на протяжении лет, становится общественности с того когда она рекламную кампанию. Приглашая опробовать свою компании рискуют под огонь критики в том если ее не оправдают обещаний. Благодаря рекламируемые товары безопаснее, чем рекламируемые, поскольку рекламируемой продукции на кон имя и репутацию и заинтересованы в том, выполнить свои и заявления.[2,с.44].

2.2Защита

Адепты рекламы, что основная рекламы - обеспечение информацией о товаре. Реклама о ценах на о появлении новой и о расположении торговых точек. Информация потребителям осознанно необходимый им таким образом, рыночного распределения повышается. Защитники утверждают, что способствует интенсивности конкуренции. Так реклама информирует о всех функционирующих рынке фирмах, получают возможность выгоду из в ценах. Таким власть фирм рынком уменьшается. Кроме реклама облегчает фирмам вход рынок, так она привлекает к потребителей, неудовлетворенных продукцией.

С течением политики пришли к что реклама способствует повышению конкуренции. Возьмем, к государственное регулирование представителей таких групп, как врачи и фармацевты. В их профессиональные приложили немало для того убедить правительства наложить запрет рекламу в этих на том что она противоречит профессиональной этике. В годы, однако, мнение, что эффект запрета - ограничение конкуренции; законы, запрещавшие потребителей о профессиональных были отменены.[3,с.87].

2.3 Рекламные

Важнейшая функция состоит в создании разрыва между товара и субъективной которую присваивают потребители через рекламу.

Три функ­ции :

1. информационная —  о существовании товара, ­мирование знаний о фирме, их количественных и качественных и особенностях;
2. психологическаяпобуждение и развитие в ка­ких-либо путем влияния чувства, самооценку, ­ления потребителей;
3. стимулирующаякогда потребность осознана, осущест напоминание, побуждение к — приобретению (покупке), контактов и др.

Функции

Информационная Психологическая

Для бизнеса общества Для

*Маркетинговая * Социальная *

*Экономическая *Инф.-познават. *

* Конкурентная * Коммуникативная *

* Контролирующая * Политическая *

*Негативная

Важнейшей рекламы является мотива­ции покупателя. Эта выражается такой ­следовательностью: внимание — — желание — действие. Цепочка прерваться прессингом эмоцией покупа на рекламируемый грубостью продавца.[17].

Функции можно анализировать и с роли, ко она играет в и обществе. Роль  (т.е. подфунк раскрывается в категориях о том, что делает для бизнеса и общества. От все подфункции можно разделить две группы: с рыночной деятельностью экономическая, конкурентная и и не связанные с деятельностью информационная, социальная, культурно-эстетическая и т.д.). Рассмот подробнее эти подфункции.

1.Маркетинговая . Маркетинговая включает четыре рекламу, стимулирование PR и персонализированную продажу. Роль различается в зави от стадии маркетинга.

2. Экономическая . Формируя и стимулируя сбыт, потребителей покупать и ускоряя процесс реклама способствует капитала, расши рынка сбыта, рекламной отрасли инвестиции и занятость мест.

3. Конкурентная подфункция.  есть основа ­низма товарного и рыночного хозяйства. Чтобы ­работать и эффективно рекламную кампанию, знать состояние среды, т.е. имидж конку­рентов и как воспринимаются основные торговые

Конкуренция заставляет выбирать, где и размес­тить рекламное обращение. И речь идет о СМИ, то потрудиться, чтобы достаточно популярное с немалым тиражом и с ценами за ­ние рекламной информации.

4. Контролирующая подфункция. Она контролировать продвижение на рынок, создавать и закреплять у потреби­телей устойчивую систему предпочтений к нему, а в случае необхо­димости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

5. Негативная подфункция. Нельзя забывать, что при определен­ных ситуациях реклама имеет и отрицательные стороны: требует больших расходов; ведет к монополизации; создает неценовую кон­куренцию; создает барьеры для выхода на рынок товаров небогатых фирм; приводит к росту издержек и цен; дает бесполезную, вводя­щую в заблуждение информацию; неспособна на диалог с потенци­альным покупателем; при стандартных рекламных обращениях не дает избирательного подхода к потребителю; не может работать без бесполезной аудитории; дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий; отвлекает время и ресурсы на создание рекламы и т.д.

6. Социальная подфункция. Реклама передает одновременно мно­жеству лиц сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, событие, юбилейную дату, содержащее предупреждение, призыв и т.д. Она выходит за рамки экономических задач и направ­лена на достижение более гармоничных отношений в обществе, популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащищенных слоев населения, на борьбу с преступностью, бедностью, загрязне­нием окружающей среды и на многие другие не менее важные цели.

7. Информационно-познавательная подфункция. Реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке, содержит развернутую текстовую и фактографическую информацию (реклама в прессе, на радио и ТВ, в Интернете, почтовая и т.д.). Она сообщает о новой и улучшенной продукции и учит, как поль­зоваться этими новинками, но при этом не только информирует о продукции, но и трансформирует ее в некий образ, который стано­вится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Реклама в своей основе креативная и инновационная. Она характеризуется высоким техническим уровнем разработки, при ее подготовке используются научные методы (экономико-статистические, социологические, психологические).

8. Коммуникативная подфункция. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается об­ратная связь с рынком и потребителем. Вместе с тем реклама ис­ключает диалог, аудитория не всегда спешит ответить на сделанное предложение. Реклама как элемент коммуникаций играет следую­щие роли: информационную (заявление о существовании, формиро­вание знаний о товаре, фирме, их основных количественных и каче­ственных параметрах и особенностях); побуждающую (побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях (например, в покуп­ке) через воздействие на чувства, самооценки, устремления потре­бителей); стимулирующую (когда потребность уже осознана, осуще­ствляется напоминание, побуждение к действию -- приобретению (покупке), установлению контактов и пр.).