Добавлен: 19.06.2023
Просмотров: 88
Скачиваний: 3
Таким образом, в общем виде синергический эффект возникает при удачном сочетании элементов маркетингового сообщения, передаваемого различными средствами коммуникационного воздействия. Предпосылки возникновения синергического эффекта маркетинговых коммуникаций связаны не только и не столько с возможным при интеграции средств коммуникации увеличением частоты сообщений и увеличением охвата целевой аудитории, сколько с наличием различных типов мышления, восприятия и обработки информации, присущих человеку, а также различием имеющихся у него стереотипов.
Таблица 2.Авторская модель интегрированных маркетинговых коммуникаций А.В. Арланцева и Е.В.Попова
Недостатком модели является ее преимущественно логический характер, указывающий на последовательность выстраивания корпоративной коммуникационной модели, но не дающий ответа на вопрос о вариантах выделения бюджета коммуникаций и его оптимального расходования для достижения стратегических и тактических целей предприятия.[11]
По мнению М.Р. Зобниной, эволюцию представлений в части моделирования маркетинговых коммуникаций можно разделить на три этапа:
- определение понятий (модель типологии сообщений в ИМК Т. Дункана);
- предложение моделей интеграции (модель взаимоотношений с заинтересованными сторонами А. Гронстеда, 5-ступенчатая модель интеграции коммуникаций Т. Хантера);
- совершенствование моделей интеграции (пространственная модель в интеграции (в трех измерениях) А. Гронстеда, модель интеграции коммуникаций в 8 шагов П. Китчена и Д. Шульца, циклическая модель интегрированных маркетинговых коммуникаций Т. Дункана)8.
В соответствии с моделью типологии сообщений в ИМК Т. Дункана, выделяются четыре типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать или нет, и затем по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные.
Запланированные сообщения — такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации, как реклама, связи с общественностью, продвижение товара, прямой отклик на послание, упаковка, символика, фирменные бланки и т. д.
Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.
Предполагаемые сообщения — такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей, например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывает на восприятие торговой марки компании.
Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг — как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем.
Незапланированные сообщения включают такие элементы, как исследования репортерами, сообщения групп защиты потребителей, отзыв о продукте, слухи среди сотрудников компании, катастрофы.
Такая типология привносит в планирование коммуникациями корпорации более логическую структуру для разработки стратегий коммуникаций с акционерами, также как и организационных систем, которые необходимы для осуществления стратегий. Модель типологии сообщений предлагает новый структурный подход к коммуникациям корпорации, который может быть необходим для контроля или влияния на коммуникации в зависимости от типа сообщения.
Отметим, что в данном случае мы имеем место не с моделью (этот термин приведен, на наш взгляд, некорректно), а с классификацией коммуникаций в рамках маркетинговой деятельности предприятия.
В модели взаимоотношений с заинтересованными сторонами Гронстеда рассматривались идеи двухсторонней связи с заинтересованными сторонами и использование коммуникационных инструментов в зависимости от интересов каждой группы. Модель Т. Хантера подчеркивала синергию, возникающую в результате лучшего взаимодействия внутри компании при интеграции функций коммуникаций с другими подразделениями внутри организации.
В данном случае исследователи применяли преимущественно логический инструментарий научного познания, что способствовало постановке проблемы и ее структурированию, но не позволяло применять экономико-математические методы к моделированию коммуникационных процессов и прогнозированию коммуникационной активности предприятий.
На этапе совершенствования моделей коммуникаций, пришедшемся на 2000—2002 год, были предложены более совершенные модели (А. Гронстед, Т. Дункан, П. Китчен и Д. Шульц), направленные на углубление понимания интеграционных эффектов при согласовании и упорядочении коммуникационных усилий предприятия. Вместе с тем эти модели остались в рамках аналогового подхода, расширяя его структурно-вербальную составляющую без привлечения экономико-математического инструментария.[12]
В части рекламы как важнейшего направления маркетинговых коммуникаций существует свой методический подход, направленный на повышение эффективности рекламного обращения за счет понимания внутренней логики реакции потребителя и ее моделирования.
2 ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ
ИМК — безусловно, плодотворная концепция, которая, развиваясь в течение последнего десятилетия и приспосабливаясь к изменяющемуся рынку и обществу, действительно соединила в себе ряд инновационных идей, добавляла к себе все больше и больше понятий, дополнений. Вместе с тем, это привело к отсутствию определенной целостности понятия. Например, в определенном противоречии или, скорее, несогласованности находятся требования сфокусированности на потребителе и необходимости осуществлять взаимодействие со всеми группами, важными для организации. Мы легко можем найти пример, когда для успешного развития компании в определенной стадии несопоставимо важнее было взаимодействие с собственными акционерами и увеличение курса своих акций, чем с потребителями продукта.
У концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) на сегодняшний день есть множество противников среди теоретиков и практиков. Они настаивают на том, что понятие интеграции подчиняется слишком узким маркетинговым целям. При этом все больший вес в научных и профессиональных кругах приобретает концепция интегрированных коммуникаций (ИК). Сегодня именно интегрированным коммуникациям предрекают доминирующую роль по крайней мере в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об ИК как о наиболее эффективном способе решения коммуникационных задач.
Можно говорить о том, что, в определенном смысле, концепция «интегрированные маркетинговые коммуникации» стала перерастать понятие «маркетинговые» в своем собственном названии. К такому мнению пришел целый ряд специалистов в попытке продвинутся в понимании того, как строить эффективную коммуникацию организации. Необходимость большей согласованности между передовыми технологиями, идеями «интегрированных маркетинговых коммуникаций» и терминологией стала одной из нескольких причин в появлении потребности в новом, более адекватном, терминологическом аппарате.
Одним из наиболее явных отличий ИК от ИМК является новое понимание согласованности сообщений. Частью понятия ИМК являлся принцип «одно видение — один голос», то есть сообщения, предназначенные для потребителей и посредников (включая инвесторов, средства массовой информации, работодателей ) не отличаются от сообщений, предназначенных для других аудиторий. На современном этапе многие специалисты в области ИК признают недостаточность этого подхода - он был создан для того, чтобы организация выглядела одинаково для всех, и в случае успеха это бы привело к согласованности между корпоративным взглядом и взглядом потребителя. Но такой подход ведет к массовому обобщению, так что одно сообщение становятся настолько общим, что теряет смысл для каждого. «В наиболее упрощенном виде это означает, что все сообщения говорят об одном. Коммуникация в «один голос», особенно в сфере кампаний по продвижению товара, является наиболее простой формой синергии и тем, что большинство подразумевает, когда говорит об интегрированных коммуникациях. Более сложной интеграцией, чем подход «одного голоса», является коммуникация согласованного голоса, когда сообщения адресуются разным аудиториям. Хотя сообщения говорят о разных вещах для разных аудиторий, есть связь, которая сдерживает их вместе и привносит свой вклад в общий корпоративный или имидж брэнда». ИК использует намного более комплексные стратегии, которые требует использования различных сообщений для различных аудиторий, каждое из них должно быть согласовано с корпоративной коммуникационной стратегией.
Вторым важным отличием концепции ИК является необходимость управления коммуникациями, направленными не только вовне, но и вовнутрь организации: при разрастании и изменении коммуникационных систем задача интеграции стала более комплексной и сложной. C понятием же «маркетинг» всегда связывались именно внешние коммуникации, более того, ряд определений ИМК подразумевают исключительно внешние коммуникации. С того момента, как организации стали признавать, что ИК могут быть ключевым фактором в успехе на рынке, они научились тому, что ИК включают в себя как внутренние, так и внешние аудитории и все формы групп, важных для компании.
Внутри коммуникационные процессы очень тесно встраиваются в процессы стратегического менеджмента, и это не случайно. Если внутренняя коммуникация играет такую значительную роль в деле обеспечения конкурентоспособности компании, то это не тот вопрос, решение которого можно откладывать напоследок.[13]
Концепция интегрированных коммуникаций на теоретическом и на практическом уровне обеспечивает воплощения этой идеи в жизнь. Она предполагает, что внутренние коммуникации имеют не меньшее значение, чем коммуникации с внешними аудиториями, и, более того, решение внутренних вопросов должно предшествовать решению вопросов внешних. Такая концепция, в соответствии с которой единое видение должно быть сначала достигнуто внутри системы, а потом уже распространяться вовне, представляется вполне логичным. Именно это и отличает концепцию интегрированных коммуникаций от концепции ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций) – она рассматривает проблемы внутренних и внешних коммуникаций как единый комплекс. Концепция интегрированных коммуникаций – это попытка объединить два традиционно несвязанных между собой процесса – маркетинговые коммуникации и отношения с персоналом – в единую технологическую программу.
Особенностью подхода интегрированных коммуникации заключается в том, что речь идет не просто о внутренних связях с общественностью, а о едином процессе, о включении внутренней коммуникации в единый комплекс организационных коммуникаций. При использовании подобного подхода мы исходим из того, что внутренняя аудитория является частью системы всех ключевых аудиторий организации, которая может находиться в сложных взаимоотношениях с другими аудиториями. Например, сотрудник компании может также быть и ее акционером, частью местного сообщества (в том случае, если он живет неподалеку от работы), а также, очень возможно, и клиентом (если он патриотично пользуется продуктами своей компании). В этом случае важно отследить, чтобы этот человек не получал в каждой из своих ипостасей разные, нескоординированные между собой, или тем более противоречащие друг другу сообщения.
Есть и другой, не менее важный аспект: в том случае, если внутренняя программа работает результативно, более активно происходит распространение положительной информации о компании по самым эффективным, неформальным каналам коммуникации. Если сотрудники компании искренне верят в качество выпускаемой ими продукции, они будут способствовать трансляции этой идеи и своей веры вовне.
Третьей важной причиной интеграции PR и внутреннего управления персоналом в единый процесс является необходимость постоянно «выдавливать» информацию в СМИ. Нужно не переставая создавать новые информационные поводы, и именно в этом деле может помочь функция внутрикорпоративного PR – она постоянно находится в курсе дел всего персонала, а люди и связанные с ними события представляют наилучший повод для СМИ. Такими поводами могут стать и новые технологии управления (одна из самых востребованных СМИ тем), и хорошо организованные специальные мероприятии, тренинги. Кроме того, героем публикация может и должен стать сам персонал: хобби, достижения, личная жизнь конкретных сотрудников. При подобном подходе не только создается имидж компании, в которой работают интересные люди, но одновременно запускаются в ход дополнительные механизмы мотивации через стимулирования потребности в признании и уважении и реализации.
2.1 ПОПУЛЯРНОСТЬ КОНЦЕПЦИИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Изложенное выше, несомненно, повлияло на появление и популярность концепции интегрированных коммуникаций. На данном этапе интеграции и продвижения вперед подход связей с общественностью оказался более востребованным в ситуации, когда для компаний различные группы стали не менее, а иногда и более важными, чем потребители.
Известный специалист в области интегрированных коммуникаций Д.Шульц приводит следующие причины появления концепции интегрированных коммуникаций: «Необходимость изменений исходит из двух различных, но ясных причин. Первой является внешней для организации — это информационная технология во всех ее вариантах. Вторая является внутренней — это новые требования руководства компаний к отчетности и управлению в области коммуникации».[14]
Вместе с тем, хотелось бы отметить, что интегрированные коммуникация являются эволюционным развитием идеи интеграции: «...по мнению, как практиков, так и теоретиков для них самих «ничего не изменилось». Некоторые специалисты полагают, что они практиковали ИК уже много лет. Они объединяли вместе рекламу, продвижение товаров, прямой маркетинг и даже связи с общественностью в общий поток коммуникации, направленный на покупателя и предполагаемого потребителя с помощью всех форм массовой информации. В то время как многие рассматривают ИК как сравнительно новый инструмент, другие говорят, что он уже существовал в течение некоторого времени. Более того, в ряде случаев термины «интегрированные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные коммуникации» не различаются: стратегическая согласованность, однако, является центром внимания ИМК, термин, используемый со стороны маркетинга, или ИК, термин, используемый со стороны специалистов по связям с общественностью , и обозначает все взаимодействия компании или бренда с группами, важными для компании».