Добавлен: 19.06.2023
Просмотров: 89
Скачиваний: 3
Таблица 1. Запланированные и незапланированные сообщения
1.3 УНИВЕРСИТЕТ
Интеграция сообщений может происходить по-разному и модель ИМК-синергии различает три разных составляющих интеграции – последовательность, взаимодействие и миссия. Понимание того, как стратегии сообщений эволюционируют и переплетаются, может сделать идеи PR более уместными и влиятельными. Более того, понимание сложности синергии корпоративного сообщения может привести экспертов по связям с общественностью на совещания по маркетинговому планированию, на которые они могли быть не приглашены первоначально. Модель ИМК-синергии включает три компонента: последовательность, взаимодействие и миссию.
В общих чертах, Университет означает, что различные сообщения, если они согласованы и последовательны, вносят вклад в коммуникацию с большим влиянием, чем любое из отдельных посланий может создать само. Во многих компаниях PR работает на расстоянии вытянутой руки от рекламы и маркетинга. PR программа может создавать коммуникации в целях налаживания хороших отношений с гражданами или качества, когда как действия в рамках маркетинговой коммуникации направлены на различные другие цели сообщения, такие как объяснение характеристик продукта (реклама) или показ в витринах набора цен (стимулирование продаж). Что должен со всем этим делать потребитель, как и другие акционеры – сотрудники, поставщики, и финансовые круги? Как такие разнообразные сообщения могут сочетаться в последовательном и связанном корпоративном и brand-имидже?
Согласованность мы знаем из того, что люди свободно объединяют сообщения. Они не приспосабливают фрагменты сообщения, которые они поместили в банк своей памяти, в том, что касается источника – независимо от того, пришли они из рекламы, из новостного материала, или из информационного бюллетеня сотрудника. В построении имиджа компании или торговой марки, все эти составляющие соответствуют друг другу в той степени, в какой они могут создать впечатление. Образ, который является согласованным, содержит компоненты говорящие об одном и том же. Без такого рода согласованности имидж неизбежно будет размытым.
Ценность синергии в теории ИМК состоит в том, что в совокупности сообщения оказывают большее влияние, чем каждое сообщение в отдельности. В наиболее упрощенном виде это означает, что все сообщения говорят об одном, как, например, один голос "Пепси", реклама одного взгляда молодого поколения и программы продвижения. Коммуникация "один голос", особенно в сфере кампаний по продвижению товара, является наиболее простой формой синергии и тем, что большинство подразумевает, когда говорит об ИМК.
Более сложной интеграцией, чем подход "одного голоса", является коммуникация согласованного голоса, когда сообщения адресуются разным аудиториям. Хотя сообщения говорят о разных вещах для разных аудиторий, есть связь, которая сдерживает их вместе и привносит свой вклад в общий корпоративный или brand-имидж. Примером может послужить кампания "Аlways" "Кока-Колы", с различными образами и стилями, которые апеллировали как к поклонникам МТВ, к их родителям, мигрирующим в поисках работы, их старшим братьям и сестрам, ведущим светский образ жизни, как и к их дедушкам и бабушкам. Со всем своим разнообразием все сообщения также содержат слоган "Всегда Кока-Кола", как и следующие элементы: красный круг, шрифт, бутылка, и отчетливый звон бубенчиков.
Но согласованность включает больше, чем только сообщения рекламы и продвижения. Отдел маркетинга в больнице, например, может решить, что ключевое сообщение, которое он должен дать различным своим акционерам - это политика сдерживания цен. В то время как это сообщение, отражающее финансовую ответственность, может быть направлено через рекламу, оно должно также распространяться на все сферы деятельности больницы – от добровольных программ до профессиональных семинаров, проводимых специалистами в области педиатрии или онкологии. Каждый семинар, каждый информационный бюллетень, каждый пресс-релиз, каждый контакт со страховыми организациями, может провести или усилить это сообщение.
Взаимодействие – другой компонент коммуникации, который облегчает диалог и построение отношений. Интерактивная коммуникация зависит от программы базы данных для определения людей, которые включены или потенциально могут быть включены в программу коммуникации. Это также требует наличия системы управления запросами, ответными реакциями, и другими коммуникациями, инициированными акционерами, как и программы для стимулирования такого вида взаимодействия.
Программа ИМК компании "Сатурн", которая завоевала несколько наград Американского Общества по Связям с Общественностью, представляет собой модель сензитивного общения, которое приводит к построению отношений. Покупатели Сатурна, как и сотрудники, продавцы и соседи, живущие в городе Спринг Хилл, Теннесси, верят, что они являются частью особых отношений. Водители на дорогах машут друг другу рукой, а владельцы машин даже работали на добровольных началах у дисплеев Сатурна на авто-шоу. Весной 1994 года Сатурн провел свой первый "вечер встречи", который заставил всех владельцев привезти все свои машины обратно в Спринг Хилл, мероприятие, которое посетило более 40 тысяч владельцев машин. Вся программа коммуникации по выдвижению на рынок Сатурна осуществлялась под руководством агентства Хэла Рини, которое имело счастье работать с клиентом, который понял необходимость новой формы коммуникации с акционерами в индустрии автоматики. Агентство очень рано стало заниматься дизайном компаний и продукции с целью согласования этой далеко идущей и интегрированной программы коммуникации.[9]
Базы данных и новые медиа-технологии делают возможным отделение программ маркетинговой и корпоративной коммуникации от СМИ и вовлечение в системы двусторонней коммуникации, которые выступают истинной поддержкой отношений, основанных на диалоге. Мы только входим в эту эру взаимодействия, поэтому еще будут созданы средства, которые сделают возможной двустороннюю массовую коммуникацию.
По мере того, как PR-специалисты становятся более профессиональными в области баз интерактивных технологий и баз данных, рост двусторонней коммуникации с акционерами будет продолжаться. С этим ростом появляется необходимость творческого подхода к тому, что имеется в виду под участием в коммуникации, созданной широким кругом акционеров. В каких случаях они захотят вступить в отношения с организацией, какие вопросы они зададут, какие сообщения они отправят? Какие системы, вне существующих программ по обслуживанию клиентов, с которыми обычно имеет дело маркетинг, будут необходимы чтобы эффективно управлять такого рода коммуникацией? Какие стимулы будут нужны для создания такой коммуникации?
"Snapple" столкнулась с такой проблемой, когда несколько клиентов-фанатов начали писать в компанию письма о том, как им нравится продукт. Snapple сегодня получает 20 коробок писем в месяц, так как это явление было использовано как средоточие обширного освещения события в СМИ, так и рекламной кампании.
Миссия. Наконец, последний компонент синергической коммуникации – маркетинг миссии, в котором миссия компании и чувство ответственности, которые могут основываться на платформе, такой как качество "Халлмарка" или "Диснея", экология "Бена и Джерри", и терпение "Бенеттона", являются фундаментальными аспектами всей их корпоративной коммуникации. В действительности, то, что компания продает, зависит от ее предназначения. Согласно такому подходу к ИМК планированию, миссия имеет значение, выходящее далеко за пределы неясных слов, которые остаются в стенах конференц-залов большинства организаций. Смысл в том, что компания имеет предназначение далеко за рамками производимого продукта и финансового успеха, и это понятие включается во всю ее коммуникацию.
Эта миссия, однако, вносит вклад в финансовый успех организации несколькими способами, потому что она создает более высокий уровень приверженности со стороны акционеров. Сотрудники, например, чувствуют себя хорошо, когда они работают на компанию, которую они уважают. Таким же образом, инвесторы чувствуют себя лучше в смысле инвестиционных рисков, когда они думают, что есть определенный размер компании, который превысит объем ее окончательной прибыли. Эта миссия, которая помещает стратегическую филантропию в сердцевину долгосрочного планирования компании, влияет на ее коммуникацию и деятельность по продвижению и проникает в ее корпоративную культуру.
Примером того, как это может работать, служит местный продавец спортивных товаров, который в прошлом имел опыт спонсирования различных местных "добрых дел", немногие из этих акций спонсорства могли отождествляться с компанией. Взяв на себя миссию по обеспечению спортивными товарами всех участников коммуникации, независимо от их дохода, возраста или образования, компания способна сосредоточить свою филантропию и разработать миссию, которые проникают в сознание различных акционеров. Тактика в поддержке миссии, например, может заключаться в побуждении потребителей продавать свое старое спортивное снаряжение, которое затем даруется в соседние местности, с низким уровнем жизни, в детские центры и т.д. Каждый выигрывает - потребители довольны обновленным снаряжением, местные центры получают больше ресурсов, пользователи пополняют ряды спортивного населения, появляется больше потребителей, и магазины сохраняют свою доминирующую позицию на рынке и в местных кругах.
В ходе использования маркетинга миссии, трудно выделить роль разнообразия традиционных функций коммуникации, таких как реклама и PR, и отделить их от других источников коммуникации, таких как собственники и корпоративная философия. Концентрация миссии, возможно, будет работать наилучшим образом в компании предпринимательского типа где собственник в большой степени вовлечен во все стороны продвижения компании. Вовлеченность собственника и персональный стиль становятся средоточием огромного интереса СМИ, который может снизить или устранить потребность в традиционной рекламе.
Но тщательно определенная миссия может выйти за пределы собственника и поместить корпоративную культуру в основу его власти. Халлмарк был способен сохранить и поддерживать свой уровень качества даже после того, как компания вышла за рамки отождествления ее с семьей Халла, как это было с Диснеем с его акцентом на качественном семейном досуге. Обе эти компании используют рекламу в СМИ, умеренно полагаясь больше на эффективные связи с общественностью и специальные мероприятия.[10]
Проблема касается существующих организаций, которые не реализовали успешный переход от миссии, ориентированной на основателя, к миссии, ориентированной на менеджера. Это обнаруживается в формулировках их миссии, которые часто кажутся болтовней и непомерным восхвалением. Это проблема в особенности характерна для компаний, ориентированных на конечный результат, действующих на высоко конкурентных рынках. Сложно спорить, что есть большая миссия для компании за пределами продажи ее продукта. Однако если эта миссия понимается, она будет на самом деле придавать силу компании, создавать конкурентные преимущества, способствовать большим продажам.
PR–совещание на высшем уровне необходимо для понимания стратегии миссии и создания ситуации, когда скупаются акции повсеместно в организации. Это очень похоже на проблему введения программ качества. Они редко бывают успешными, если они учреждаются наверху без полного участия сотрудников, менеджеров, директоров и акционеров. Отношения воспитательного характера и вовлечение и мотивация людей могут выступать как часть PR миссии, но это роль, для которой PR специалисты не очень хорошо подготовлены. Включение каждого в разработку, как и в реализацию корпоративных изменений, означает смену специалиста агентства, что является возможностью для менеджеров по связям с общественностью или по корпоративным коммуникациям расширить свою сферу и сделать серьезный вклад в организацию.
Менеджеры по корпоративной коммуникации, со своими обязанностями в области управления репутацией, должны быть особенно заинтересованы в этой модели ИМК-синергии, потому что она определяет не только то, как имидж корпорации или торговой марки могут быть соединены вместе, но также моменты, в которых имидж может существовать отдельно. Реклама и продвижение, вероятно, более соотносятся с первым компонентом – согласованностью, хотя необходим совет связей с общественностью чтобы определить, каким должно быть согласованное сообщение и усилить эту стратегию во всех его проявлениях в СМИ, финансовых, правительственных отношениях и отношениях с работниками. Интерактивная коммуникация и маркетинг миссии, в особенности, представляют существенный интерес для менеджеров по связям с общественностью и по корпоративным коммуникациям. Безусловно, все эти ИМК-компоненты важны для связей с общественностью и для PR-менеджеров и должны быть включены в планирование и управление ими.
По мнению А.В. Арланцева и Е.В. Попова, интегрированные маркетинговые коммуникации направлены на извлечение синергического эффекта, который может проявляться на трех уровнях:
- на первом уровне синергический эффект возникает при взаимодействии структурных элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание). Так, ТВ-реклама может быть более эффективна, чем радиореклама по причине воздействия на аудиторию, как посредством изображения, так и звуковыми средствами. При этом величина и направленность эффекта напрямую зависят от стереотипов, имеющихся у объекта воздействия, а также степени их выраженности;
- на втором уровне синергический эффект проявляется от комплексного использования элементов комплекса продвижения. Так, реклама и мероприятия по стимулированию сбыта дают больший эффект от совместного использования, чем использование отдельно рекламы и отдельно стимулирования сбыта, за счет возникновения «эффекта храповика», являющегося проявлением синергического эффекта.
- на третьем уровне синергический эффект усиливается, когда в продвижении задействуются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса маркетинга.