Добавлен: 19.06.2023
Просмотров: 67
Скачиваний: 2
Обычно организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление образцов, денежные премии за «пакетные продажи», лотереи, конкурсы, возвращение части цены, премии (подарки), продажа по сниженным ценам и многие другие.
Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник.
Все средства можно объединить в три большие группы:
- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку и т.д.);
- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара и т.д.);
- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи и т.д.).
Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов. [15, с. 279]
Общее стимулирование применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).
Избирательное стимулирование предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.
Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.
Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр.
Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу одного из направлений торгового маркетинга, получившего название «мерчендайзинг». Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. [24, с. 432]
Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить, что:
- Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.
- Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.
Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара. [25, с. 184] Роли стимулирования в жизненном цикле товара указаны в приложении 2.
Наблюдения показывают, что чрезмерное, навязчивое и длительное стимулирование, как правило, приводит к отрицательному эффекту.
Изменения в коммуникации в XXI веке
Основной тенденцией конца XX века стало снижение роли традиционных СМИ («средства массовой информации») — печатной прессы, радио и телевидения. Однако развитие технологий привело к появлению нового СМИ — сеть Интернет. В начале XXI века Интернет перестал быть высокотехнологичным местом общения специалистов, и стал местом, где каждая компания реализует свои коммуникации с целевыми аудиториями. Интернет полностью изменил понятие информации. Телевидение и газеты оставались доминирующими источниками сведений об окружающем мире, но массив информации нарастал как лавина. Человек столкнулся с объемом информации, которую не в состоянии был поглотить. В эпоху газет мы выбирали, на что хотим смотреть, в эпоху Интернета мы уже выбираем, на что не смотреть. Это оказало решающее влияние на то, в какой форме подается информация. Если раньше достаточно было что-то сказать, чтобы привлечь внимание, то к началу XXI века люди уже настолько пресытились информацией, что приходилось задумываться о том, как сделать что-то лучше, отличаться уже было недостаточно. [26, с. 10]
В 2004 г. стартовал новый этап развития технологий — социальные сети. Его почву сформировали блог-платформы. Каждый мог создать свой информационный островок, стать владельцем собственного СМИ. Телевидение больше не является основным источником информации, а газеты борются за выживание, многие из них закрывают печатные версии, переходя полностью на цифровой формат. Так за последние 200 лет люди приобрели поочередно следующие возможности:
- получать информацию издалека;
- получать ее в прямом эфире;
- видеть ее в прямом эфире;
- решать, что интересно, а что нет;
- комментировать информацию;
- публиковать собственную информацию;
- самим стать информацией.
Появились новые виды информации. Один из них — игры, аудио и видео. Теперь вместо того чтобы включать телевизор и смотреть то, что показывают, можно самому формировать собственное телевидение. Другой — концепция нацеленной информации. Все больше приложений для компьютеров или мобильных телефонов, которые предлагают определенную информацию, основываясь на вашем местоположении или ранее отмеченных предпочтениях. С ростом объема информации все более важным становятся инструменты фильтрации выбора.
Поскольку коммуникации передаются целевым аудиториям по нескольким каналам, среди которых есть как запланированные, так и незапланированные (спонтанные) коммуникации, и компании используют не один, а несколько видов маркетинговых коммуникаций, важно, чтобы эти коммуникации были согласованными. Как уже отмечалось, каждое из коммуникационных мероприятий готовится отдельно, нередко определенной командой специалистов, но для потребителя неважно, откуда он получил заинтересовавшую его информацию о товаре.
Исследуя изменения в коммуникационной среде, можно выделить две основные тенденции в области маркетинга и рекламы: во-первых, происходит углубление дифференциации потребителей, потребительских групп в первую очередь по мотивам потребления и, во-вторых, наблюдается расширение возможностей коммуникации, что позволяет потребителю получать больше информации о товаре, продукте. Все это дает возможность воспринимать потребителя как личность, глубже понимать его пристрастия, увлечения, потребности, желания, что позволяет объединить все информационные каналы и потоки в рамках концепции воздействия на потребителя — именно этим и занимаются интегрированные маркетинговые коммуникации. [26, с. 11]
Преимущества и недостатки средств рекламы приведены в приложении (таблица 1).
Теоретические основы коммуникационного менеджмента и интегрированных маркетинговых коммуникаций
Как коммуникации, так и коммуникационный менеджмент – это необходимые компоненты внешней управленческой деятельности, от правильной организации которых будет зависеть место и роль организации в обществе. Внешние коммуникации – это информационные взаимные действия, в которые вступает человечество с окружающей средой, а также взаимодействия, которые поддерживаются при выполнении определенных должностных и функциональных функций. [28, с. 264]
Одним из важнейших элементов структуры внешних коммуникаций являются интегрированные маркетинговые коммуникации.
Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования данных коммуникаций, исходящая из потребности производить и оценивать роль, значимость определенных направлений в общей стратегии (пиара, рекламы, стимулирования сбыта и прочее), а также осуществлять поиск самого лучшего сочетания, которое способно обеспечить эффективность, последовательность и четкость влияния коммуникационных программ с помощью совместимого объединения отдельных обращений. [13, с. 31]
ИМК выполняют следующие функции: [21, с. 19]
- взаимосвязь и координирование всех различных маркетинговых коммуникаций;
- исключение каких-либо противоречий между маркетинговыми обращениями, которые используются;
- содействие и помощь в вопросах интернационализации деятельности в сфере маркетинга, потому что данные коммуникации помогают анализировать, контролировать слаженность и взаимодействие всех обращений, распределяющихся в различных государствах;
- оказание помощи естественному процессу восприятия, это дает возможность целевым аудиториям наиболее лучше запомнить и оценить информацию, которую они получили;
- на долгосрочной перспективе способствуют концентрации усилий.
Выделим основные взаимосвязанные проблемы, решить которые помогают интегрированные маркетинговые коммуникации: [18, с. 300]
- Создание целостной системы посланий, которые могут использовать различные средства маркетинговых коммуникаций, при этом не должны противоречить друг другу, а наоборот координируются между собой, что позволяет создавать единый универсальный образ коммуникатора.
- Рассматриваемые коммуникации подчинены одной единой цели, а именно максимизировать результативность маркетинговых коммуникаций с помощью поиска самых удачных комбинаций основных и синтетических средств данных коммуникаций, а также приемов конкретного средства и единичных инструментов.
Система интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит из нескольких ключевых элементов: [5, с. 350]
- Паблик рилейшнз (связи с общественностью);
- Прямой маркетинг. Сюда можно отнести интернет – и ТВ-маркетинг. Говоря о продвижении посредством телевидения, стоит отметить, что оно сводится к предоставлению телезрителю возможности сделать заказ товара, находясь дома, после того как он увидит конкретную продукцию в действии и ознакомится с ее характеристиками. В интернет-пространстве используется тот же принцип, только возможности продвижения в этом случае значительно выше;
- Реклама. Это определенные меры, целью которых является эффективное достижение какой-либо маркетинговой задачи. Стимулирование спроса на товар посредством введения дополнительных преимуществ и, как следствие, повышения выгоды;
- Деловая и торгово-розничная реклама. Процесс взаимодействия с конкурентами в рознице всегда ведет к быстротечным изменениям. Объясняется это тем фактом, что часто на рынок приходят корпорации с товаром, который динамично продвигается;
- Международная реклама. Речь идет о рекламной кампании, выходящей за пределы страны, где находится производитель. При этом для подобного уровня продвижения товар должен быть лидирующим в рамках своей ниши;
- Ярмарки и выставки. Речь идет о мероприятиях, в которых компания – производитель принимает непосредственное участие, презентуя конечному потребителю свою продукцию;
- План предприятия. Имеется в виду общая стратегия продвижения товара с использованием различных маркетинговых инструментов.
Формирование ИМК имеет свои особенности. Принципиальная схема, на которой можно изобразить интегрированные маркетинговые коммуникации, состоит из семи основных этапов. [2, с. 216] Если выпадет какой-то из них, то это негативно повлияет на эффективность и качество ИМК в информационной кампании. Рассмотрим каждый этап по отдельности.
Первым этапом является определение и выявление целевой аудитории, а также проведение анализа данной аудитории. Неверное определение и выбор целевой аудитории может привести к самой грубой ошибке в сфере маркетинга. По причине того, что целевая аудитория всегда представлена огромным разнообразием групп, которые различаются по своим предпочтениям и направлениям, то в таком случае данная ошибка при неверном выборе приведет к обращению, нацеленного на группу потребителей, не интересующихся данным товаром. Приведем пример, при рекламе какой-либо дорогой косметики размещение таких объявлений даже в основной, центральной газете не сможет принести огромного успеха, в отличии от того, если сосредоточить все внимание на данной рекламе косметики в косметических салонах и дорогих бутиках. Также сюда относится проведение анализа целевой аудитории, который проводят заранее. Данный подход позволяет выявить определенные группы, наиболее подходящие для реализуемого товара или услуги.
Без следующего этапа маркетинговые коммуникации не будут иметь единой, целостной системы, который, прежде всего, состоит из целей данной коммуникации. Когда маркетолог уже определил нужный сегмент рынка, а также его особенности и характеристики, тогда возникает необходимость в формировании понимания того, чего же все-таки нужно добиться и ожидать от целевой аудитории.
Выделим самые распространенные цели в сфере маркетинга:
- достичь узнаваемости своего бренда;
- завоевать симпатии потребителей;
- информировать целевую аудиторию об услугах и товарах, что в дальнейшем позволит создать на них определенный спрос;
- добиться устойчивого положения и высокого статуса на рынке, при которых потребители отдадут свой голос именно этому товару или услуге, а не аналогичным созданных конкурентами, прочее.
Определение бюджета маркетинговых коммуникаций считается следующим этапом, что в свою очередь, является важнейшей задачей. Выделим методы определения бюджета, которые являются самыми распространенными: метод соответствия конкурентам, метод задач и целей, методы определяющие объемы сбыта, рассчитанные в процентном соотношении и оценка возможностей.