Добавлен: 19.06.2023
Просмотров: 69
Скачиваний: 2
Именно интеграционные процессы, различных маркетинговых коммуникаций, формируют целостную систему деятельности хозяйствующего субъекта, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих и перспективных ресурсов, синтезирующих различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами. [4, с. 24]
Планирование маркетинговых коммуникаций должно строиться на основе стратегического подхода. Разработчик программы интегрированных маркетинговых коммуникаций должен располагать программой маркетинга или хотя бы информацией о маркетинговых целях организации. Эти сведения представляют собой исходные данные для разработки программы продвижения. Важно знать, какую роль продвижение должно сыграть в общей программе маркетинга.
Для каждого из выбранных средств продвижения формируется цель, определяется бюджет и стратегия – модель действий по достижению цели. Эти стратегии интегрируются по бюджету, времени, мероприятиям и исполнителям.
Реализация программы продвижения генерирует реакцию целевого рынка, которая отслеживается в процессе мониторинга и сопоставляется с целями продвижения. По результатам достижения целей вносятся коррективы в структуру и содержание программы продвижения и, возможно, в программу маркетинга в целом. [24, с. 684]
Маркетологам следует ожидать различную реакцию на свои коммуникации. До инициирования маркетинговых коммуникаций важно знать — насколько целевая аудитория осведомлена и информирована о продукте и как она к нему относится.
Целевая аудитория может находиться в одном или более коммуникационных состояний. Продвижение можно рассматривать как силу, движущую людей вверх через серию этих состояний, или ступеней, образующих иерархию коммуникационных эффектов. При этом каждая из ступеней обозначает один из коммуникативных результатов: игнорирование марки, осведомленность, знание, расположение, предпочтение, убеждение, покупка. Таким образом, потребители могут двигаться через семиступенчатую иерархию, от полного игнорирования существования марки до покупки этой марки.
Иерархическая модель предполагает, что коммуникация может не быть одноступенчатым процессом. Коммуникации могут быть нацелены на любую ступень в зависимости от цели.
Организация, стремящаяся к эффективному продвижению, должна начать с одного из основных правил – идентифицировать целевой рынок, или целевую аудиторию. Весь коммуникационный процесс должен быть построен вокруг предполагаемого получателя коммуникации.
Покупатели не всегда движутся по всем стадиям, например, в ситуациях низкой вовлеченности в процесс принятия решения о покупке, поэтому инструменты коммуникаций имеют различный уровень эффективности на каждой из стадий покупочного процесса.
В идеале комплекс продвижения должен быть спланирован так, чтобы соответствовать информационным требованиям всех целевых потребителей. Проблема выбора средств и инструментов коммуникации осложняется тем, что рынок не движется одновременно через каждую стадию, некоторые потребители движутся медленнее, чем другие.
Планирование коммуникации должно опираться на количественные оценки состояния сегментов рынка по ступеням коммуникационной иерархии – фактические и целевые. Системы маркетинговых коммуникаций должны также содержать в себе функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию. [22, с. 4]
Очевидно, что успешность коммуникационной деятельности любой компании на современном этапе должна, прежде всего, оцениваться долей завоеванного рынка, рентабельностью и капитализацией предприятия.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Типология ИМК-сообщений – это модель различных типов сообщений, которые могут исходить от хозяйствующего субъекта. Некоторые элементы типологии отражают общепринятые в PR мнения. Однако другие являются новыми, но когда вы анализируете типологию в целом, вы можете видеть совершенно новый способ рассмотрения коммуникаций рассматриваемого хозяйствующего субъекта.
Полностью объединенная программа коммуникации дает объяснение всем типам сообщений, которые хозяйствующий субъект направляет в целевую среду. Хотя некоторые точки соприкосновения могут носить опосредствованные или случайные события, например: вы приходите в магазин и видите упаковку на полке или вы видите на улице автомобиль компании. Другие же создаются специально, как, например, специальные мероприятия или пресс-конференции.
Смысл здесь в том, что любой контакт организации с акционером (и не только) – это возможность для коммуникации, включая все те сообщения, которые "только случаются", многие из которых могут оказать большее влияние, чем запланированная коммуникация.
Большинство PR-программ, таких как рекламная деятельность и деятельность, связанная с маркетинговыми коммуникациями, сосредоточены на таких запланированных контактных моментах и игнорируют широкий набор других важных контактных моментов.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
- Алехин В.С. Маркетинговая политика предприятия / Вести, 2015. – 54 с.
- Богомолова И.П. Повышение конкурентоспособности бренда / И.Богомолова, З.Гаврилова / Маркетинг, 2016. – 469 с.
- Виханский О.С. Маркетинг / М.: Гардарики, 2012. – 318 с.
- Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации / Маркетинг в России и за рубежом, 2012. — 280 с.
- Джеральд К. Управление маркетингом в современных организациях / М.: Москва, 2013. – 350 с.
- Джефкинс Ф., Ядин Д., Паблик Рилейшнз / Учебное пособие для вузов, перевод с английского под редакцией Еремина Б.Л., М.: ЮНИТИ-ДАНА, Серия «Зарубежный учебник», 2003. – 416 с.
- Завьялов П.С., Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие / М., ИНФРА-М, 2012. – 348 с.
- Зайцев Л.Г. Маркетинг организации / М.: Экономист, 2012. – 665 с.
- Занковский А.Н. Маркетинговые коммуникации / М.: ИНФРА, 2013. – 416 с.
- Захаров А.В. Маркетинг в интернет-пространстве в России / Аналитический журнал, 2015. – 37 с.
- Карташова Л.В. Реклама и ее поддержка / М.: ИНФА-М, 2012. – 300 с.
- Климова Э.Н., Пятова Е.Ю. Фактор имиджа в коммуникационной деятельности компаний / Сборник материалов международной научно-практической конференции «Сервис и туризм: инновации, теория и практика» / Абакан: ХГУ им. Н.Ф. Катанова, 2011. – 78 с.
- Котлер Ф. Маркетинг / М.: Знание, 2014. – 443 с.
- Кузнецова В.В. Ценностные ориентации в ИМК / Маркетинг, 2015. – 193 с.
- Ланкина В.Е. Маркетинг: Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога / Таганрог: ТРТУ, 2006. – С. 279
- Магура М.И. Современные интернет-технологии / М.: Бизнес-школа, 2013. – 376 с.
- Метелева Ю.А. Маркетинговые коммуникации. Правовое регулирование / М.: Статут, 2008. – 139 с.
- Миссорина М.А. Маркетинг в организациях / М.: ЮНИТИ, 2011 – 300 с.
- Мокшанцев Р.И. Психология рекламы, Инфра-М, Сибирское соглашение, 2009. – 651 с.
- Наумова А.В. Фрагмент из учебного пособия «Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи», 2007. – 165 с.
- Никишкина В.В. Особенности оценки маркетинговой деятельности / Маркетинг, 2015. – 352 с.
- Панкрухин А.П. Антикризисный стратегический маркетинг / Практический маркетинг, 2010. – 43 с.
- Питер Дж. Розенвальд Маркетинг, приносящий прибыль / ГроссМедиа, 2008. – 384 с.
- Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / М.: Эксмо, 2012. – 684 с.
- Рыбченко С.А., Евстигнеева Т.В. Методы стимулирования сбыта / Ульяновск: УлГТУ, 2007. – 184 с.
- Сагинова О.В. Интегрированные коммуникации / Сагинова О.В., Скоробогатых И.И., Цветкова А.Б. и др. / под ред. Сагиновой О.В., М.: «Академия», 2014. – 19 с.
- Слуцкий П.А., Королева К.В., учебное пособие Интегрированные коммуникации / Издательство СПбГЭТУ ЛЭТИ , 2005. – 58 с.
- Теплова Т.В. Маркетинговое решение, стратегия и тактика / СПб.: Магистр, 2011. – 264 с.
- Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ "О рекламе", 2006. – С. 3
- Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации / М.: ИНФРА-М, 2010 – 573 с.