Добавлен: 19.06.2023
Просмотров: 62
Скачиваний: 2
Далее приходит время для принятия решений по вопросам средств продвижения товара, что происходит на последующем этапе коммуникаций в сфере маркетинга.
Средства продвижения товара – это такой способ, при котором до каждого потребителя (покупателя) доносят всю необходимую информацию, которая поступает непосредственно ко всей целевой аудитории. Данными средствами могут выступать различные PR-технологии или же реклама в различных ее проявлениях.
Далее следует этап стимулирования сбыта. К этому этапу относят предложение скидок и распродаж различных типов, проведение разнообразных лотерей и акций, тому подобное. Данные подходы существенно влияют и оживляют покупателей, что довольно в краткосрочной перспективе приводит к значительному росту спроса на услугу или товар. [28, с. 44]
Следующий этап ИМК это личные продажи и прямой маркетинг. Этот этап предусматривает личное и прямое общение покупателя с продавцом. Например, это живое общение, а также "неживое" - различная переписка с потенциальными клиентами, а также общение при помощи всевозможных коммуникационных линий связи (телефон, телевидение, интернет). К сожалению, очень часто на данном этапе возникает так называемая неприязнь потребителем товаров.
По причине того, что при получении разных уведомлений и писем, навязанные покупателю, они часто вызывают у потенциальных клиентов раздражение, в следствии за последнее время данные мероприятия относятся к спаму, с которыми начинает проводиться активная борьба. [16, с. 376]
Последним же этапом выделяют создание сообщений информационного характера. Данный этап лидирует среди всех предыдущих. Так как именно от доступности и информативности подобных сообщений потенциальный покупатель принимает решение, будет ли он покупать данный товар или же наоборот будет игнорировать его.
В настоящее время существует целый ряд научных институтов, занимающихся вопросами влияния информации на потенциальных клиентов в коммерческих целях. Положительный результат гибкого и творческого планирования основан на широком и углубленном знании целей потребителей, а также путей, использованные для достижения данного потребителя.
Основные цели, которых пытаются достичь сегодня большинство интегрированных маркетинговых коммуникаций:
- повышение осведомленности об услугах, продуктах и самой компании;
- стимулировать продажи с целью привлечения покупателей конкурентов;
- изменение и создание бизнес-имиджа.
Таким образом, можно сделать вывод, что основными и главными задачами деятельности коммуникаций являются рост технико-экономических показателей, а также наиболее эффективная и взаимосвязанная работа всех структур организации, целью которой является выполнение маркетинговой стратегии.
Также важно понимать, что для реализации задач, которые были поставлены, необходимо соблюдать тесное взаимодействие различных структур организации, что предполагает, во-первых, стабильные коммуникации внутри самой организации и, во-вторых, широкий ассортимент всевозможных средств для поддержки и создания коммуникаций с внешней средой. ИМК – это комплекс различных методов и мер, направленных на продвижение товаров и услуг с помощью информационных технологий в самые короткие сроки. [13, с. 178]
Анализ, который осуществляется с помощью данной обратной связи, наиболее полно оценивает эффективность вложений в маркетинговые коммуникации, а также отображает результативность компании в целом. Именно комплекс маркетинговых коммуникаций или внедрение в пространство сферы маркетинга, формирует реальную ценность компании, которая обеспечивает привлекательность в инвестиционной сфере, а также динамику развития фирмы.
Типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций
Комплекс ИК («интегрированных коммуникаций») представляет собой совокупность элементов коммуникационного инструментария. Из существующих подходов к классификации коммуникационного инструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия определяется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимость от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. Однако, для более полного понимания интеграционных процессов необходимо обратить внимание не только на инструменты, сколько на различные сообщения, то есть непосредственно на то, с чем имеет дело аудитория. Типология ИК-сообщений Дункана различает четыре типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать и затем по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные. [16, с. 159]
Запланированные сообщения – такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации. Именно к этой группе относятся основные элементы комплекса продвижения, или коммуникационного инструментария: реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, а также упаковка, символика, фирменные бланки и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.
Поскольку вопрос терминологии и классификации комплекса продвижения подробно изучался в рамках других курсов, он не будут рассматриваться здесь подробно, ограничимся перечислением основных инструментов и их краткой характеристикой.
Стимулирование сбыта – совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а так же увеличения числа новых покупателей. Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию потребителей, торговых представителей и участников торговли. Обычно этот мотив принимает форму снижения цены, однако этим может быть и предложение дополнительного количества продукта, наличные деньги, премии и подарки, страховые премии, приглашения на специальные события и так далее. Кроме того, стимулирование сбыта обычно включает определенные ограничения, такие как срок окончания программы или ограниченное количество покупки.
Реклама – это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса. Это платное представление и продвижение продуктов и услуг через СМИ. Согласно определению Американской ассоциации маркетинга: "Реклама – любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком". Основными функциями рекламы являются информирование о марке или товаре, побуждение к действию, а также напоминание и подкрепление. Хотя реклама обладает повышенной способностью одновременно достигать большего числа людей, чем другие элементы, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Кроме того, контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный односторонний характер и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его отношения и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами.
Прямой маркетинг – это метод интерактивной коммуникации с использованием баз данных, обеспечивающий возможность обратной связи и учета ответной реакции. В отличие от традиционной рекламы, прямой маркетинг объединяет в себе три функции: коммуникации, продажи и распределение. Прямой маркетинг – это наиболее быстро растущий элемент комплекса коммуникаций, потому что обеспечивает покупателя тремя вещами – удобством, эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения. Сообщения прямого маркетинга направляются на целевые группы посредством прямой почты, телемаркетинга, печати, широкого вещания, каталогов и демонстраций в точках торговли. Главное преимущество прямого маркетинга - способность точно определять целевые группы или перспективных потребителей на основании переменных, типичных для пользователей данного продукта. [27, с. 12]
Связи с общественностью (PR) – функция менеджмента, направленная на создание и поддержание благоприятных взаимоотношений между организацией и ее группами общественностями как внутри организации, так и во внешней среде. Арсенал инструментов, доступных специалистам по PR, широк и разнообразен. Взаимодействие функции PR с многочисленными аудиториями выводит эту деятельность за функциональные рамки маркетинга, что делает затруднительным полную интеграцию PR в маркетинговый план продвижения. Основным достоинством PR как средства продвижения является высокая степень доверия. PR-сообщениям, как правило, доверяют больше, чем рекламным объявлениям.
Внутренние коммуникации. – работа с персоналом компании. Многие исследователи рынка считают, что в современных условиях единственным фундаментальным конкурентным преимуществом любой организации становятся ее человеческие ресурсы. Поэтому наравне с остальными составляющими комплекса интегрированных коммуникаций отдельным пунктом выделяется управление человеческими ресурсами внутри организации, или, другими словами, работа с персоналом в качестве элемента ИК. Эффективная работа персонала, его внутренняя удовлетворенность, требует не только хорошо поставленной работы менеджеров компании с персоналом, но и эффективного и активного внутреннего PR. Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у персонала чувство сопричастности, гордости за свою компанию.
Информация в торговой точке (POS) и на упаковке – все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается. Материалы POS включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торговли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 % до 70 % покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торговой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок, посредством идентификации продукта, информации о продукте и сравнительной оценки продукта. [8, с. 451]
Когда коммуникатор отбирает в свой коммуникационный набор, или индивидуальную программу продвижения, некоторые из этих инструментов, он должен учесть степень их соответствия аудитории, возможность каждого из них способствовать достижению коммуникативных целей с учетом совместимости отдельных инструментов между собой. Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости и от типа аудитории, и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке. Однако важно помнить, что существует множество подобных инструментов, которые часто не включаются в коммуникационный набор. Отдельные средства коммуникации могут иметь особое значение в различных сферах деятельности компании. Так, при рассмотрении коммуникационного инструментария предприятия розничной торговли, исследователи выделяют атмосферу магазина в самостоятельное средство, таким образом признавая его исключительную значимость.
Предполагаемые сообщения – такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей. Например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывает на восприятие торговой марки компании. Согласно теории ИК каждый элемент, входящий в число маркетинговых приемов, налаживает с кем-либо коммуникации. Менеджеры по маркетингу, очевидно, контролируют эти моменты, в которые передается сообщение, хотя немногие из них считают свои решения по поводу приемов маркетинга частью плана коммуникации. [10, с. 5]
Незапланированные сообщения включают такие элементы, как исследования журналистов, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы. Специалисты по PR признали важность некоторых сторон этого типа сообщения в своем подходе к управлению проблемами, кризисному планированию и связям с работниками.
Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг – как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Это включает такие моменты, как отношение секретарей, удобство пользования инструкции к товару, или простота получения услуги. Служба по работе с клиентами, как и программы по отношениям с работниками, связаны с такими сообщениями.
Важно еще раз подчеркнуть, что при планировании ИК-программы необходимо учитывать не только основные виды деятельности, или инструменты коммуникаций, такие как PR, реклама, прямой маркетинг или стимулирования сбыта, но также помнить о коммуникативных возможностях других типов сообщений. Аудитория составляет свое впечатление под воздействием всего комплекса сообщений, а не только тех, которые запланировал специалист. Важно не забывать, что цена продукта, его внешний вид, система дистрибуции, голос секретаря по телефону, или то, что о компании можно услышать в транспорте, наряду с рекламой и паблисити образует в сознании аудитории единый образ. Поэтому согласованность всех сообщений, их учет и, насколько это возможно, контроль над ними, являются необходимым условием работы над ИК-программой.