Добавлен: 19.06.2023
Просмотров: 70
Скачиваний: 2
ВВЕДЕНИЕ
XXI век – это век поступательного движения и внедрения информационных технологий во все сферы жизнедеятельности, в том числе для расширения возможностей коммуникаций хозяйствующих субъектов с целевыми аудиториями. На первый план выходит использование возможностей этих технологий в получении и распространении данных технологий во внутренних коммуникациях и связях, а также с конкурентами, клиентами, партнерами, властными структурами и средствами массовой информации.
Конкретно в нашем случае? на помощь должна прийти маркетинговая коммуникация – это технология (инструментарий, дисциплина) маркетинга, которая обеспечит взаимосвязь между сегментами рынка и коммуникацию с аудиториями, для выполнения целевых задач, поставленных субъектом хозяйственной деятельности.
Вместе с тем, благодаря интеграционным процессам разнообразных маркетинговых коммуникаций, собственно и формируются ИМК («интегрированные маркетинговые коммуникации»): целостная единая система деятельности хозяйствующего субъекта, направленная на получение максимальной социальной и экономической выгоды из возможно доступных, текущих и перспективных ресурсов, которые синтезируют различные инструменты маркетинга, а также принципы управления многочисленными процессами коммуникации. Этим и объясняется актуальность темы исследования.
Цель работы – изучить теоретические основы типологии сообщений интегрированных коммуникаций.
Для раскрытия цели в работе поставлены задачи:
- изучить теоретические основы коммуникационного менеджмента и интегрированных маркетинговых коммуникаций;
- рассмотреть типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций;
- проанализировать сообщения интегрированных коммуникаций и их развитие.
Предмет работы – основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью).
Объект работы – PR в системе Интегрированных коммуникаций.
Работа состоит из введения, основной части, заключения, списка литературы.
Элементы маркетинговых коммуникаций, их формы и содержание
Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.
По мнению Мокшанцева Рудольфа Ивановича (кандидат философских наук, доцент, практикующий психолог-консультант, психолог-игротехник) понятие «реклама» – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.
Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций – товара, цены, сбыта, рекламы.
Реклама – важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка и высокой конкуренции каждый производитель и продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, рассматривая рекламу как фактор конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности рекламы. В то же время, использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг") может привести к негативному результату.
Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств ее распространения.
Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.
Мокшанцев Рудольф Иванович считает, что основные цели рекламы состоят в следующем:
- привлечь внимание потенциального покупателя;
- представить покупателю выгоду для него от приобретения товара (услуги);
- предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
- формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
- создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
- формировать потребности в данном товаре (услуге);
- формировать положительное отношение к фирме-производителю;
- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов. [19, с. 230]
В Федеральном законе «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ сформулировано более емкое и юридически обоснованное определение рекламы: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
В ФЗ «О рекламе» определены терминология и понятия, связанные с рекламой:
- Объект рекламирования – товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
- Товар – продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.
- Ненадлежащая реклама – реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации.
- Рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.
- Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.
- Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
- Потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама. [29]
Ввиду разнообразия трактовок и формулировок понятия «реклама», полагаю, что при планировании и реализации рекламной продукции за основу необходимо брать ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ, его последующие изменения и дополнения.
Прежде чем разобраться, что такое «паблик рилейшнз», проанализируем два международно признанных определения, с которыми PR-профессионалы хорошо знакомы.
- Определение Британского Института «паблик рилейшнз» – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и общественностью.
Это определение означает, что PR-деятельность организуется как кампания или программа и осуществляется постоянно, а не от случая к случаю.
Целью является гарантировать, что деятельность организации понятна для других. Этим обеспечивается взаимопонимание между организацией и общественностью, поскольку в этом случае в процесс вовлечены различные группы людей.
- Определение Фрэнка Джефкинса:
Паблик рилейшнз состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания.
Первая часть этого определения углубляет определение, приведенное IPR, и уточняет, что целью паблик рилейшнз является не просто взаимопонимание, а достижение конкретных целей. Эти цели
включают решение коммуникационных задач, например, изменение негативного отношения на позитивное, т.е. осуществление изменений.
Так как же паблик рилейшнз отличается от рекламы? Рассмотрим некоторые из основных различий между этими двумя формами коммуникаций. В основе их тот факт, что PR не является одной из форм рекламирования и по сути это значительно более широкий вид деятельности. PR связан со всеми коммуникациями всей организации, в то время как реклама, хотя она и может стоить дороже, чем PR, в основном ограничена маркетинговой функцией за небольшими исключениями, например, такими, как наем сотрудников или финансовая реклама. [6, с. 186]
Если говорить о функциях паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями, то они таковы:
- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
- создание «положительного образа» организации;
- сохранение репутации организации;
- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности: [30, с. 457]
- общественных отношениях;
- правительственных отношениях;
- международных и межнациональных отношениях;
- отношениях в промышленности и финансах;
- средствах массовой информации.
Хотя перечисленные понятия и формулировки указанных авторов довольно часто используются в теории, но они не являются всемирно принятыми и законодательными. Имеют право на жизнь и другие мнения.
Личная продажа – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, и др.) также вносят свой вклад в продажи, хотя их воздействие является косвенным (отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу).
Личные продажи чаще всего ассоциируются с промышленным маркетингом, но сегодня они также являются инструментом продвижения и при работе с крупными покупателями, работающими в сфере розничной торговли и с любыми организациями, осуществляющими масштабные покупки. Отличительной чертой таких закупок является то, что решение о совершении покупки принимается специальной группой – группой принятия решений (ГПР), состоящей из нескольких участников.
Для каждого типа товара формируется свой «коммуникационный микс» – набор средств коммуникации, который является оптимальным с точки зрения затрат и наиболее эффективным с точки зрения коммуникации. Формирование такого микса предполагает не только выбор оптимального набора средств коммуникации (структуры микса), но и определение значимости каждого из них (иерархии микса). Например, для продвижения упакованных товаров массового спроса самым значимым средством продвижения будет, конечно, реклама, при этом личные продажи играют минимальную роль. А для продажи промышленного оборудования роли рекламы и личных продаж меняются на противоположные: в этом случае личные продажи играют главную роль, а реклама – второстепенную.
Рассмотрим подробнее факторы, которые оказывают влияние на формирование коммуникационного микса. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют:
- тип товара (товары широкого потребления, товары промышленного назначения и т.п.);
- этап жизненного цикла товара;
- степень покупательской готовности потенциального клиента;
- стратегия продвижения, которую реализует организация (стратегия
проталкивания или привлечения);
- особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
- финансовые возможности организации;
- осведомленность и приверженность потребителей торговой марке и другие.
Личная продажа – единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи. Личный контакт является колоссальным преимуществом перед другими инструментами продвижения, так как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю, контролировать процесс коммуникации в режиме обратной связи и формировать индивидуальный подход к каждому покупателю.
Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговый коммуникаций тем, что основной их задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления доверительных отношений с потенциальным покупателем.
Личная продажа – это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения, а именно: личный контакт, гибкость отношений, диалоговый режим коммуникации, возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Но помимо этих плюсов есть и недостатки: высокие издержки, сложность унификации технологии продажи. [20, с. 37]
На мой взгляд, наибольшая эффективность личных продаж товара будет достигаться в том случае, если продавец (менеджер) при личном контакте с покупателем будет использовать необходимый набор рекламных материалов.
Стимулировать означает «привести в движение». Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца, благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.