Добавлен: 19.06.2023
Просмотров: 65
Скачиваний: 2
Появившаяся в 1990-е годы концепция "интегрированные коммуникации" сегодня приобретает все большую популярность. PR-специалисты рассматривают ее в качестве стратегического PR. Маркетологи говорят о маркетинговых коммуникациях. Для тех и других первичны потребности бизнеса.
Для точного понимания интегрированных коммуникаций необходимо рассмотреть понятие "интегрированные маркетинговые коммуникации" (ИМК), являющееся основным трендом в современном маркетинге. Зачастую некоторые характеристики ИМК отличаются у разных специалистов, иногда даже противоречат друг другу. Общепринята следующая трактовка:
- Стратегический характер.
- Синтез и интеграция коммуникативных сред, управление аспектами коммуникации.
- Фокусировка на потребителе.
- Поддержка и улучшение репутации, брендов.
Воздействие на:
- повышение конкурентного преимущества компании, ее позиционирование;
- миссию компании;
- лояльность потребителя;
- удовлетворение потребителя, создание и поддержку отношений, преодоление изолированности отделов коммуникации;
- увеличение прибыли.
- точный учет данных.
- развитие ключевых бизнес-процессов.
К пониманию интегрированных коммуникаций приводит знание особенностей ИМК.
Ряд специалистов отмечает, что управление коммуникациями должно быть направлено не только вовне, но и вовнутрь, так как при изменении и разрастании коммуникационных систем интеграционная задача усложняется. С момента признания того, что интегрированные коммуникации являются основным фактором в достижении успеха на рынке, включая внешние и внутренние аудитории, а также отношения с персоналом (в отличие от ИМК, подразумевающих только внешние коммуникационные связи), понятие вышло за границы чистого маркетинга. Появилась необходимость в создании новой, адекватной терминологии. [21, с. 19]
На практике возникают случаи появления программ в области коммуникаций, которые сложно отнести к известным дисциплинам. В коммуникационный процесс вовлечены и дистрибьюторы, и персонал компании. Возникает ряд терминологических вопросов, от ответов на которые зависит принятие конкретных решений: Как назвать процесс? PR или маркетинг? Работа с сообществами или отношения с персоналом? Управление мероприятиями или работа с клиентами?
Исследователи нашли выход, вложив все вышеперечисленное и даже больше в понятие "интегрированные коммуникации".
Независимо от того, что многие скептически относятся к исключению слова маркетинг из этого определения, термин имеет перспективу. Он переносит внимание на интеграционные коммуникации не только с клиентами, но и со всеми группами, связанными с компанией. Важно, что вопрос более актуален для России, нежели для Запада: построение коммуникационных связей с исполнительной властью, СМИ, группами влияния могут оказаться более значимыми, чем работа с покупателями.
Правильно организованный процесс интегрированных коммуникаций повышает конкурентные преимущества компании. Выходя за рамки чистого маркетинга, преимущественно ориентированного на потребителя, и входя в область развития и поддержания связей, специалисты вводят такое понятие, как "третья сила". Группы интересов влияют на рост и важность доверия к третьим силам. Получателю информации необходимо знать, что она достоверна. Подтверждение, полученное от третьей силы (крупные торговые организации или медиаструктуры), приводит к большему доверию.
Другой причиной возникновения определения "интегрированные коммуникации" стала излишняя популярность термина ИМК в ущерб его содержанию. Он стал размыт: то ли отрасль знаний в коммуникационной области, то ли способ продажи услуг рекламных и PR-агентств.
В основе появления концепции интегрированных коммуникаций лежат два мотива: [11, с. 112]
- внешний. Информационные технологии во всех вариантах;
- внутренний. Изменившиеся требования руководства компании к отчетности и управлению в области коммуникаций.
Интегрированные коммуникации – это эволюционное развитие интеграционной идеи. Некоторые специалисты считают, что они используют эти идеи уже на протяжении многих лет, так как давно объединяют продвижение товаров, рекламу, маркетинг и PR в общий коммуникационный поток и направляют его на потребителя, используя СМИ. Другие рассматривают интегрированные коммуникации как совершенно новый инструмент.
Таким образом, интегрированные коммуникации:
- формируют отношения с потребителями, поддерживая лояльных покупателей, дающих рекомендации и воздействующих на свой круг общения;
- устанавливают отношения с важными для компании группами, привлекающими инвесторов, персонал с высокой квалификацией, СМИ;
- обеспечивают полный контроль над контактами получателей информации. На основе этих данных компания эффективно управляет дальнейшими отношениями с ними;
- устраняют дублирование и неэффективную трату ресурсов;
- выстраивают прочные связи с персоналом, последовательно и грамотно распределяют трудовые ресурсы, обеспечивая их необходимой для работы информацией.
Модель интегрированных коммуникаций рассматривает компанию в виде трех треугольников:
- руководство наверху, персонал среднего звена посередине, остальные сотрудники внизу;
- инвесторы, правительство, местные сообщества и СМИ;
- покупатели.
Процессы интеграции также делятся на три крупных раздела:
- внешняя интеграция. Связи и отношения между компанией и важными для нее группами, между компаниями и покупателями;
- вертикальная интеграция. Развитие интеграционных коммуникаций внутри самой компании: от рядовых сотрудников к высшему руководящему составу;
- горизонтальная интеграция. Коммуникационные связи между отделами компании на уровне рядовых работников, среднего персонала и высшего звена. [1, с. 31]
Прослеживается акцент на взаимодействие со всеми важными группами без какого-либо подавляющего покупательского приоритета и направленности интегрированных стратегических коммуникаций вовне и внутри компании.
Существенное отличие интегрированных коммуникаций – понимание согласованности и специализации информации. В ИМК сообщения для разных аудиторий, включая СМИ, не отличались друг от друга. Специалисты по интегрированным коммуникациям признают этот подход недостаточным, так как он приводит к такому обобщению, при котором утрачивается смысл для каждого получателя.
Интегрированные коммуникации используют различные сообщения для разных аудиторий, учитывая их индивидуальные особенности. Это одно из фундаментальных изменений в области коммуникаций. Контроль в этом случае переходит к получателю, а не к отправителю. Сообщения основаны на том, что хотят услышать покупатели, а не на том, что им хотят рассказать специалисты.
Интегрированные коммуникации – это сложная концепция управления коммуникацией различных структур. Она основывается на следующих принципах: [5, с. 89]
- учет источников информации и предметов деятельности компании;
- интегрирование полученных источников в коммуникационную среду с помощью технологий рекламы, маркетинга, PR, организации мероприятий, стимулирования сбыта;
- управления коммуникацией с равноправным подходом ко всем группам потребителей, инвесторам и персоналу, акционерам, внутри компании и вне ее;
- использование согласованных, но различных сообщений для разных аудиторий;
- управление на основе данных об аудитории, конкуренте, различных рыночных факторах, о потребителе;
- использование интегрированных стратегических коммуникаций.
Разработка эффективных интегрированных коммуникаций выполняется поэтапно:
- отправитель (сторона, отправляющая сообщение) определяет целевую аудиторию для общения и ее отклик;
- уточняются цели создаваемых коммуникаций;
- выбираются способы обращения;
- определяются средства, с помощью которых распространяются обращения;
- выбирается источник обращения;
устанавливается обратная связь.
В процессе разработки коммуникаций проводится анализ образа компании, определяются стратегические задачи, информационные каналы и тренды, с помощью которых в дальнейшем будет передаваться обращение к целевой аудитории; формируется комплекс PR-проектов и коммуникационных программ. В результате, будет сформирован требуемый образ компании и ее руководства в информационном пространстве.
Необходимо создание схемы коммуникационного процесса, которая включает: [9, с. 219]
- отправителя (сторона, отправляющая сообщения);
- кодировки (эффективная кодировка позволяет получателю сообщения адекватно его расшифровать и воспринять);
- посредника (коммуникационные каналы передачи сообщений получателю);
- расшифровки (процесс придания определенного значения символам, закодированным отправителем);
- получателя (сторона, принимающая сообщения);
- ответную реакцию (набор откликов на контакт с обращением);
- обратную связь с исполнителем (часть ответной реакции);
- помехи (искажения информации в процессе ее передачи).
Сегодня важно иметь эффективную систему интегрированных стратегических коммуникаций, развивающуюся вместе с бизнесом хозяйствующего субъекта. Такая система позволяет оперативно приобретать новые полезные функции, повышать мобильность сотрудников, совершенствовать бизнес-процессы и увеличивать прибыль.
Тенденции развития интегрированных маркетинговых коммуникаций
Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций до сих пор относится к категории малоизвестных широкой аудитории, несмотря на то, что соответствующая управленческая концепция развивается уже более шестидесяти лет. Основной задачей создания нового подхода являлась необходимость системного управления функцией маркетинга в коммерческих компаниях. [17, с. 12]
Определение бюджета маркетинга по сей день является проблемой руководителей предприятий. В большинстве случаев это связано с тем, что маркетинговые мероприятия носят точечный характер и, как следствие, отсутствует корректная статистическая база, необходимая для отслеживания взаимосвязей динамики основных показателей деятельности предприятия и параметров информационных воздействий на рынок.
Сегодня российский рынок находится еще на стадии развития, но по определенным группам товаров уже наблюдается тенденция стабилизации. Насыщение товарными категориями различных сегментов не дает возможность вести экстенсивную маркетинговую стратегию.
Можно выделить две группы факторов, отразившихся на рынке и на выборе маркетинговых стратегий и инструментов. Во-первых, это резкое уменьшение временного показателя обменных процессов. Во-вторых, произошло изменение ценностных установок населения, что отразилось на потребительском поведении. Первую группу можно назвать объективными закономерностями совершенствования, как производства, так и дистрибуции, вторую – субъективным человеческим фактором. Все это привело к серьезным деформациям рыночных структур и к возникновению новых подходов в маркетинге.
Исследования показывают падение эффективности торговых марок в целом, большую чувствительность покупателя к цене и сервису, чем к имиджу. То есть ценность бренда в большей степени зависит не от виртуальных, имиджевых характеристик, а от количества приверженных потребителей этому бренду. Повышаются требования к интерактивному взаимодействию с клиентом. Эти тенденции наблюдаются во всем мире. Существует и чисто российская специфика, которая ставит задачи по формированию особых коммуникативных каналов. [12, с. 12]
Известно, что 80% прибыли приносят 20% постоянных клиентов, уход 2% постоянных клиентов уменьшает прибыль на 10—12%, а затраты на привлечение нового клиента в пять раз больше, чем на удержание старого. Часть клиентов не приносят прибыли именно из-за неэффективно выстроенной коммуникации.
Все вышеперечисленные факторы приводят к пониманию необходимости сложных комплексных программ развития бизнеса, использующих разнообразные методы выстраивания коммуникаций с потребителем.
В современных условиях принципиально меняется задача маркетинга, от которой зависит вся концепция коммуникаций – важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации предприятия. Выполнению этой задачи как раз и способствуют интегрированные маркетинговые коммуникации, представляющие собой комплекс организационно-экономических, рекламно-информационных и межличностно-коммуникативных мероприятий.
Подходы и инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций разнообразны, но важно выделить несколько базовых принципов выстраивания этого комплекса: [23, с. 384]
- синергизм – взаимную поддержку всех элементов и координацию всех факторов. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование;
- открытость к сотрудничеству, готовность искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым;
- оперативность – готовность использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций, а информационным поводом для события может стать любая грамотно оформленная информация;
- персонализация – выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует и разработки специальных проектов, и определенного технического оснащения в рамках CRM-программ, и главное, особых навыков персонала.