Добавлен: 19.06.2023
Просмотров: 104
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1 Теоретические основы маркетинговой деятельности 5
1.1 Сравнение отечественных и передовых зарубежных технологий в области маркетинговой деятельности 5
1.2 Особенности управления маркетинговой деятельностью 8
1.3 Маркетинговая программа в деятельности предприятий сферы услуг 11
Глава 2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Оперативная полиграфия ИВЦ» 20
2.1 Исследование рынка издательских услуг 20
2.2 Анализ внутренней и внешней среды ООО «Оперативная полиграфия ИВЦ» 25
2.3 Разработка маркетинговой стратегии ООО «Оперативная полиграфия ИВЦ» 32
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 41
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной темы заключается в том, что в последнее время благодаря грамотному маркетинговому планированию успешно функционируют не только западные компании, но и отечественные фирмы.
Значение программы маркетинга состоит не только в анализе, планировании происходящих изменений, но и контроле претворения этих изменений в деятельности организации. Маркетинговая программа описывает текущую ситуацию для организации, действия, которые необходимо предпринять в будущем, маркетинговые стратегии, что особенно важно для предприятий сервиса.
Исследование проведено применительно к ООО «Оперативная полиграфия ИВЦ», которая функционирует на современном рынке.
Цель исследования – на основе теоретического анализа разработать маркетинговую программу по повышению конкурентоспособности организации ООО «Оперативная полиграфия ИВЦ».
Достижение данной цели возможно при решении следующих задач:
1. сравнить отечественные и передовые зарубежные технологии в области маркетинговой деятельности;
2. проанализировать особенности управления маркетинговой деятельностью;
3. исследовать рынок печатных услуг;
4. провести анализ внутренней и внешней среды ООО «Оперативная полиграфия ИВЦ»;
5. разработать маркетинговую программу повышения конкурентоспособности ООО «Оперативная полиграфия ИВЦ».
Объект исследования – ООО «Оперативная полиграфия ИВЦ».
Предмет исследования – маркетинговая деятельность ООО «Оперативная полиграфия ИВЦ».
Информационную базу работы составили законодательные нормативные документы, учебная литература. Теоретические основы исследования. Проблемы рекламы, как объекта продвижения товаров и услуг на рынке, исследовались в работах как зарубежных, так и российских ученых: Т. Амбера, К. Антипова, Н. Аржанова, С. Бернета, С. Гарковенко, О. Груздевой, Ф. Дженкинса, Ф. Котлера, А. Кочетковой, Б. Сребника, А. Старостиной, Н. Старых, В. Уперова, Э. Уткина, В. Ученовой, Л. Школьника, Н. Фильчиковой, Дж. Хиллс и др.
Различные аспекты исследования сферы услуг и отраслей социально-культурного комплекса отражены в работах таких ученых, как Г.А. Ахинов, Б.И. Бояринцев, Н.А. Восколович, Е.В. Егоров, Е.Н. Жильцов, В.Н. Казаков, И.Н. Молчанов, И.Н. Мысляева, В.П. Панкратова, Н.А. Платонова и др.
Еще одним важным источником информации стали интернет-ресурсы, среди которых наиболее интересными надо признать электронное издательство креативной экономики, Журнал как.ru, Википедия – свободная общедоступная мультиязычная универсальная интернет-энциклопедия.
В работе были использованы такие методы, как анализ публицистических источников и специализированных Интернет-ресурсов, наблюдение, сравнение, контент-анализ и SWOT-анализ.
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования руководством ООО «Оперативная полиграфия ИВЦ» выводов и рекомендаций, полученных в ходе исследования.
Структура работы состоит из введения, двух глав, включающих шесть параграфов, заключения и списка использованной литературы.
Глава 1 Теоретические основы маркетинговой деятельности
1.1 Сравнение отечественных и передовых зарубежных технологий в области маркетинговой деятельности
Маркетинговая деятельность постоянно усложняется, становится многоуровневой и многоструктурной. При этом проявляются две тенденции: дифференциация маркетинговых коммуникаций и их интеграция.
Дифференциация проявляется в увеличении числа и развитии самостоятельных видов рекламной деятельности, усилении их специализации. Одним из основоположников теории интегрированных маркетинговых коммуникаций является П. Смит. В фундаментальной монографии «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения» (1993 г.), Смит определяет интегрированных маркетинговых коммуникаций как «взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций», считая, что маркетинг, реклама и связи с общественностью (PR), образуют систему, в которой существуют взаимозаменяемые отношения.
Впоследствии «классическим» было выделение в системе маркетинговых коммуникаций четырех основных видов деятельности: реклама в СМИ, стимулирование сбыта (сейлз промоушн), связи с общественностью (паблик рилейшнз), директ маркетинг. В результате осмысления рекламной практики стали попытки зарубежных и отечественных специалистов дополнить и расширить этот перечень. Таким образом, вопрос о видах маркетинговых коммуникаций остается дискуссионным [5. с, 128].
Примеры применения интегрированных маркетинговых коммуникаций на зарубежном и российском рынке.
Процесс внедрения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами: непонимание значения применения интегрированных маркетинговых коммуникаций в процессе роста эффективности маркетинговых коммуникаций; противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора (отделы рекламы, ПР, сбыта и т.п.). Зачастую личные интересы их сотрудников оказываются выше общефирменных; малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные интегрированных маркетинговых коммуникаций в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т.п.
В то же время, по данным исследований, уже в начале 90-х годов более 60 % руководителей американских фирм считали формирование интегрированных маркетинговых коммуникаций важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии. Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в практику деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание. Новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в налаживании связей с адресатами, применение компьютерных технологий, в первую очередь Internet, и др.) способствуют росту эффективности применения подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций на практике позволяет оптимизировать выбор и реализацию стратегии, а также использовать наиболее эффективные методы продвижения лекарственного препарата. Принятие научно обоснованных решений на стадии разработки и внедрения препаратов, в свою очередь, позволит снизить затраты на вывод нового препарата и минимизировать его стоимость для конечного потребителя.
Как видим, значение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает решение двух взаимосвязанных проблем для любого предприятия в различных сферах деятельности или отраслях экономики:
1. создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;
2. главной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.
Телефоны Ericsson. Перед дизайнерами компании Ericsson была поставлена весьма нетривиальная задача. Необходимо было разработать дизайн телефона Джеймса Бонда для фильма «Завтра не умрет никогда». В результате получился экземпляр, который выступал даже в качестве пульта дистанционного управления автомобилем и взрывным устройством.
После просмотра фильма у зрителей закрепилось прочно восприятие телефонов Ericsson как наиболее современных и престижных.
Использованная компанией Ericsson технология продвижения товара через кино известна под названием product placement. Ericsson не сидела на месте: компания объединила вокруг сюжета фильма практически все свои маркетинговые коммуникации. Рекламная кампания по одновременному продвижению телефонов и фильма (cross-promotion) проходила в 57 странах. Кроме прямой рекламы она включала в себя мощный PR и комплекс мероприятий, направленных на стимулирование сбыта. Итог около 900 млн. человек во всем мире в том или ином виде увидели рекламу Ericsson. Для корпорации эта кампания стала самой большой за всю историю ее существования, позволив ей увеличить рыночную долю в Европе и в Америке.
В 2001 году, когда на рынке мобильных телефонов царил кризис, компания Ericsson решает провести еще одну мировую кампанию, одновременно с размещением рекламы своих новых продуктов (мониторов и телефона Ericsson R310) в новом блокбастере «Лара Крофт. Расхитительница гробниц».
Специалисты по маркетингу Ericsson нашли новый подход: они перешли от работы с известными рекламными агентствами в каждой отдельной стране к работе c агентством, маркетинговые решения которого оказались универсальны для любой страны, и использовали ИМК – универсальное послание как в рекламных коммуникациях, так и в мероприятиях по стимулированию сбыта. BTL-бюджет, выделенный Ericsson, был практически равен ATL-бюджету, что, кстати, является последней мировой тенденцией распределения средств на продвижение практически любой продукции [25].
Специалисты считают, что кампании, проведенные Ericsson, могут считаться классическим примером успешного использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении продукции.
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций призывает объединить в единое целое три разных направления продвижения товара.
Такой инновационный подход должен решить старые проблемы традиционного подхода к проблеме.
1.2 Особенности управления маркетинговой деятельностью
Маркетинг – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации [3]. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.
Основу маркетинга составляют принципы, которые определяют исходные положения рыночной деятельности организации. К ним относятся постоянное изучение состояния и динамики рынка; приспособление к его условиям с учетом требований и возможностей конечных потребителей: активное формирование рынка в направлениях, которые необходимы для организации.
Основными функциями маркетинга являются:
1. Анализ рынка, исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; изучение его состояния и динамики; анализ деятельности конкурентов и посредников;
2. Сегментация рынка, выделение целевых сегментов, субсегментов, и покупателей;
3. Прогнозирование конъюнктуры рынка;
4. Разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции;
5. Формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;
6. Формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам;
7. Калькуляция затрат на маркетинг;
8. Построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения;
9. Стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи, краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью;
10. Организация, планирование и контроль маркетинга.
Каждая функция важна сама по себе, но только в тесной взаимосвязи они позволяют осуществить секретные задачи производственно-сбытовой деятельности, то есть определить, что производить, кому и как продавать, обеспечив при этом заданный уровень прибыли и рентабельности;
Эти функции объединяются в элементы маркетинга: товар, цену, каналы распределения продукции и средства стимулирования реализации и образуют инструментарий, с помощью которого организация формирует и удовлетворяет потребность [14, c.15]. Результативность использования инструментов маркетинга во многом зависит от состояния и тенденций развития маркетинговой среды, включающей саму организацию, а также ее внешнюю микро и макросреду. Микросреда состоит из клиентуры, включая поставщиков, покупателей, потребителей услуг и контактные группы, проявляющие интерес к фирме и способные влиять на ее деятельность.