Файл: «Разработка маркетинговой стратегии предприятия. ».pdf

Поставщики отрасли обладают значительной рыночной властью, поскольку в ней доминирует небольшое число предприятий. Выражением рыночной власти поставщиков является повышение цен поставок на исходные материалы, что приводит к значительному уменьшению прибыльности типографий отрасли, не имеющих возможности перенести более высокие затраты на издержки производства.

Влияние покупателей на рынке полиграфических услуг не является столь значительной. Реализация очередного нового заказа и повторная закупка продукции заказчиком, как правило, трудно прогнозируема.

Рассмотрев каждую конкурентную силу, можно сделать следующие выводы:

1 В целом, уровень зависимости от поставщиков относительно невысокий, потеря ни одного из поставщиков не является гибельной для бизнеса;

2 Влияние со стороны существующих конкурентов оценивается как высокое;

3 Влияние со стороны покупателей оценивается как среднее;

4 Угроза со стороны товаров субститутов оценивается как невысокая, которая в стратегической перспективе, возможно, еще снизится;

5 Появление новых конкурентов представляется относительно высокой;

6 В ближайшей перспективе эта картина может измениться следующим образом;

7 усилится прямая конкуренция при сохранении темпов роста рынка;

8 увеличится влияние со стороны покупателей.

Далее проведем SWOT-анализ организации.

При проведении SWOT-анализа предполагается следующая последовательность действий: выявление сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз и установление связей между ними, которые могут быть использованы в дальнейшем при выборе стратегии развития организации, разработке стратегического плана и его реализации. Для проведения SWOT-анализа составим таблицу 6.

Таблица 6

SWOT-анализ компании «Оперативной полиграфии ИВЦ»

Сильные стороны	Возможности
Наличие устойчивых связей с основными заказчиками - крупными издательствами и рекламными агентствами	Расширение географической зоны присутствия компании на рынке
Продуманная ассортиментная и ценовая политика	Появление новых материалов и технологий для полиграфического производства
Отлаженная технология продаж и высокое качество обслуживания	Повышение производительности труда через внедрение передовых методов управления
Внедрение новых передовых технологий производства	Увеличение конкуренции на рынке из-за кризиса
Оптимально короткие сроки изготовления	Возможности по смене поставщиков сырья
Слабые стороны	Угрозы
Несовершенный складской учет	Изменение условий кредитования
Плохо организованная реклама	Снижение покупательской способности и изменение приоритетов
Плохая организация доставки купленных товаров покупателям	Демпинг со стороны конкурентов

---

По результатам SWOT-анализа делаем вывод, что предприятие занимает достаточно устойчивую позицию в полиграфической отрасли, так как работает с февраля 1995 года. В 2003 году получила первый и единственный сертификат в Республике Башкортостан по изготовлению печатей по ГОСТ 51511-01. В 2007 году приобрели единственный в Республике Башкортостан твердотельный лазер (лазерная гравировка по металлу). Благодаря этому организация наработала большую часть клиентской базы. Имеет преимущества в области новых разработок и издержек, поддерживает высокий уровень технологии, расширяет ассортимент полиграфической продукции и услуг и осваивает новые сегменты рынков сбыта.

Заказчиками полиграфии являются крупные издательства и рекламные агентства, она производит широкий ассортимент полиграфической продукции, что позволяет использовать комплексные решения. Слабой стороной предприятия являются высокие издержки на производство и содержание компании в целом, плохо организованная реклама и складской учет.

Угрозу деятельности предприятию несет изменение условий кредитования и нестабильность российского законодательства. Расширение географической зоны присутствия компании на рынке Уфы и Республики Башкортостан, появление новых материалов и технологий, возможность льготного кредитования отражают производственные возможности предприятия.

На основании проведенного SWOT-анализа предлагается придерживаться двух основных стратегий:

1 наступательная стратегия, вывод новых инновационных разработок в привлекательном целевом сегменте;

2 оборонительная стратегия для существующих рынков, активизация продвижения уже известной продукции компании.

2.3 Разработка маркетинговой стратегии ООО «Оперативная полиграфия ИВЦ»

Маркетинговая программа включает в себя товарную, ценовую, коммуникационную и сбытовую политику.

«Оперативная полиграфия ИВЦ» не нуждается в маркетинговой программе по ценовой политике, т.к. цены не особо отличаются от конкурентов, а качество и сроки выполнения заказов гораздо выше.

Одна из основных проблем «Оперативная полиграфия ИВЦ» – это отсутствие коммуникации с целевой аудиторией. Поэтому маркетинговая программа будет нацелена на рекламные мероприятия. Реклама жизненно необходима организации, поскольку в современном мире большая часть потребителей предпочитают именно этот вид продвижения. В свою очередь, организация получает большую прибыль.

Таблица 7

---

Маркетинговая программа по товарно-сбытовой политике ООО «Оперативная полиграфия ИВЦ»

Направление	Цели	Затраты
Новый вид полиграфии: открытки, календари с контурной вырубкой	Новый товар для потребителей и для организации, вызывающий обычно определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления	- Оборудование: широкоформатный термопереносной плоттер с системой контурной резки (25000 руб.) - обучение персонала - реклама в профессиональный журнал «National Business» - БАНЗАЙ (1000 руб.)
Проведение промо акции (каждому клиенту, имеющему автомобиль, предлагается скидка в размере 20% на любой из видов услуг, при условии, если клиент согласен разместить наклейку с нашим логотипом на своем авто)	Смысл данной акции заключается в том, что это взаимовыгода для двух сторон, заказчик получает услугу от исполнителя со скидкой, взамен размещает рекламу на основаниях исполнителя. Получает транзитную рекламу, не оплачивая место аренды. Автомобиль ездит по всему городу и распространяет информацию	Печать наклеек 1500шт – 15000р.
Создание своего сайта	Для такой компании свой сайт просто необходим для коммуникации с постоянными клиентами, розничными покупателями и крупными заказчиками	Создание сайта и продвижение в сети (от 7 900 руб.) Возможен взаимозачет с постоянными клиентами
Создание граффити на стенах забора, арок, и на асфальте	Для привлечения внимания целевой аудитории. Данная рекламная компания будет минимальна по затратам и с максимальной отдачей. На фоне конкурентов Оперативной полиграфии ИВЦ будет явно выделяться	Краска в баллончиках – 3500 р, Работа арт мастеров – 5000р. Общая сумма 8500р.
Русификация клавиатуры на ноутбуках и мобильных телефонах	Охватить большую часть целевой аудитории, так как в г. Уфа данной услуги нет нигде	Обучение персонала.

Итого общая сумма на маркетинговые мероприятия составляют: 56400р. Учитывая, что ежемесячная выручка Оперативной полиграфии ИВЦ составляет, приблизительно, 200 000 - 300 000р. Компания может без сильных убытков выделить данную сумму на маркетинговые мероприятия, что значительно увеличит поток новых клиентов, и повысит узнаваемость на рынке полиграфических услуг г. Уфы.

---

Данные маркетинговые мероприятия будут способствовать укреплению позиций на рынке полиграфических услуг г. Уфы.

Для разработки вариантов стратегий развития типографии используем матричный метод, включающий разработку видения, миссии и целей компании.

Разработка видения организации

Различный жизненный опыт работников организаций приводит к различному восприятию одних и тех же явлений, а неизбежные потери, искажения и опущения при вербальном описании самих организаций требуют долгих и болезненных в социальном плане согласований мнений. Поэтому эффективным является метод «рисования образов» (настоящего и будущего желаемого состояния организации) и последующего их описания, для определения «разрыва» между мечтой и действительностью.

Формализовать процесс описания мечты и действительного состояния организации можно путем заполнения матрицы видения (табл. 8.), где настоящее и будущее состояния организации представлены глазами стороннего наблюдателя и одного из работников организации изнутри.

Взгляд со стороны направлен на оценку возможностей и угроз, определение конкурентного положения организации и соответствия ее одной из типовых стратегий, а также установление, что из ресурсов поступает в организацию и что организация передает во внешнюю среду, переработав указанные ресурсы.

Видение изнутри направлено на описание потенциала организации (ее сильных сторон) и назревших проблем, определение ключевых компетенций организации, а также особенностей управления персоналом и ориентации самой организации. На данном этапе особое искусство состоит в умелом трансформировании множества слабых сигналов в систему, представляющую настоящее и будущее организации.

Таблица 8

Матрица видения ООО «Оперативная полиграфия ИВЦ»

Период времени	Взгляд	Оценка параметров организации	Описание состояния организации
Настоящее	Вид со стороны	Типовые стратегии Возможности Угрозы Входящие ресурсы Выпускаемая продукция и оказываемые услуги	Вертикальная интеграция Ускорение роста и выход на новые сегменты рынка; увеличение ассортимента оказываемых услуг; расширение производства. Изменение потребностей клиентов; появление новых конкурентов; сокращение платежеспособного спроса Собственные и покупные расходные материалы Оказание услуг печати буклетов, каталогов, сувенирной продукции, книг, рекламная полиграфия
	Изнутри	Сильные стороны Проблемы организации Ключевые компетенции Управление персоналом Ориентация организации	Преимущества в области издержек; доступ к дешевым ресурсам; высокий уровень техники и технологии; хорошая репутация Недостаточная развитость маркетингового обеспечения Расширение географических рынков, увеличение доли рынка Отсутствие квалифицированных кадров по ряду направлений Среднее положение в отрасли

---

Формулировка видения для ООО «Оперативной полиграфии ИВЦ»:

Быть лучше лучших. Это означает:

1 Работники гордятся своими успехами как команда;

2 Клиенты и поставщики предпочитают нас;

3 Конкуренты уважают нас;

4 Население районов приветствует нас;

5 Инвесторы с желанием нас инвестируют.

Стать одной из самых конкурентоспособных фирм в Уфе, выйти на первое или второе место в каждой из сфер деятельности полиграфии.

Являясь платформой мотивации развития организации, миссия отражает амбиции лидера и его команды. Поэтому при разработке миссии учитывается потенциал не только организации и ее взаимодействие с внешней средой, но и взаимодействие субъектов целеполагания, имидж организации, положение выпускаемого продукта на рынке и многое другое.

В любом случае необходимо помнить о том, что в разработке миссии должны принимать участие и те сотрудники, которые будут внедрять результаты разработки, менеджеры среднего звена.

По рекомендации специалистов в области консалтинга при разработке миссии используем шаблоны, отражающие удовлетворение потребностей клиентов. Суть метода заключается в выявлении главных клиентов и определении их потребностей с последующим выбором для организации способов удовлетворения этих потребностей (табл. 9. и табл. 10.), результатом работы является формулировка миссии по схеме:

Таблица 9

Основные группы клиентов

Группы клиентов	Потенциальный объем потребления			Платежеспособность группы клиентов			Результаты расчета
	низкий	средний	высокий	низкая	средняя	высокая
Физические лица	1	2	3*	1*	2	3	3×1=3
Рекламные агентства	1	2*	3	1	2*	3	2×2=4
Крупные издательства	1	2*	3	1	2	3*	2×3=6

Таким образом, мы видим, что наиболее выгодные группы клиентов – крупные издательства и рекламные агентства.

---