Добавлен: 19.06.2023
Просмотров: 105
Скачиваний: 2
В процессе планирования комплекса коммуникаций анализируются различные варианты их сочетания и применения с тем, чтобы определить, какие из ее инструментов наилучшим образом подходят для достижения коммуникационных целей. Несмотря на достоинства и недостатки, присущие каждому из этих инструментов, обычно для достижения одной и той же цели могут использоваться сразу несколько из них [20].
Пятый этап: выбор стратегии маркетинговых обращений.
Процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и важным. Стратегии обращений зависят от природы будущих благоприятных и неблагоприятных возможностей, а также сильных и слабых сторон фирмы, которые выявляются в результате ситуационного анализа.
Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально[20].
Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.
Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинговой деятельности.
Ряд компаний за основу разработки целей своего развития принимают так называемые стратегические цели (миссии). В последнее время ряд компаний отдельным образом разрабатывают также цели для стратегического маркетинга, определяющие его главную направленность. Пример формулировки таких целей-миссий приводится в таблице 2.
Таблица 2
Цели стратегического плана маркетинга
|
Характеристика |
Пример |
|
Кто мы? |
Мы – компания по выпуску потребительских товаров |
|
Что мы предлагаем? |
Мы предлагаем товары для …. |
|
На кого ориентированы наши товары? |
Наши товары ориентированы на ……… |
|
Где мы реализуем наши товары? |
Мы реализуем наши товары ………. |
Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране и за границей, состояние окружающей среды (внешняя ревизия), а также внутренние возможности и результаты деятельности компании.
Последние два фильтра по сути дела представляют собой ситуационный анализ[21. с 65].
Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием «SWOT-анализ».
Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей. Эти стратегии могут носить альтернативный характер. В подразделениях компании они переводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых находится и маркетинг.
Как правило, на первый год планирования эти планы прорабатываются более детально.
Исходя из целей и стратегий развития компании, осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга.
Следующий шаг в разработке плана маркетинга – формулирование предположений, гипотез, относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность.
Следующий этап планирования маркетинга – постановка маркетинговых целей.
Руководители маркетинговых служб некоторых компаний рекомендуют включать в маркетинговый план не более шести-восьми целей.
В этом случае при выборе стратегий и разработке оперативных планов легче сконцентрировать внимание на ключевых направлениях действий.
Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются приблизительно к элементам комплекса маркетинга.
Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование много марочной политике. После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения. Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.
На основании выше изложенного материала, раскрывающего сущность маркетинга как системы, следует отметить, что не существует универсальной формулы для организации деятельности предприятия на основе маркетинга, отсутствует также единая схема построения маркетинговой структуры деятельности организации. Они определяются характером производственно – сбытовой работы на рынках и теми условиями, в которых она протекает, как это было показано применительно авиатранспортной отрасли.
Таким образом, организация маркетинга на предприятии любого типа является одной из наиболее важных задач. Цель маркетинга – обеспечение готовности и желания покупателя приобрести конкретный товар или создание для него этого эффекта мотивации. Для достижения этой цели маркетинговые службы выполняют обширные функции, которые делятся на общие и специальные. Организация маркетинга на предприятиях с различными характеристиками должна проходить различно. Выделяют главным образом два фактора оказывающих влияние на организацию маркетинга на предприятии: размер предприятия и конкурентная позиция на рынке.
Основными целями и задачами интегрированных маркетинговых коммуникаций специалисты называют достижение синергетического эффекта, расширение диапазона действия сообщений, как следствие повышение коммуникационной и экономической эффективности маркетинговых коммуникаций и в целом деятельности компании за счет экономии ресурсов.
Глава 2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Оперативная полиграфия ИВЦ»
2.1 Исследование рынка издательских услуг
Российская полиграфия – одна из самых высокотехнологичных и быстроразвивающихся отраслей промышленности страны. Это не только государственные унитарные предприятия, но и сотни частных типографий, активно завоевывающих позиции на рынке бумажно-полиграфической продукции благодаря освоению передовых технологий и приобретению современного оборудования.
Сегодня в структуре российского рынка полиграфической продукции основная доля приходится на сегменты упаковки и журналов. Гораздо меньшую, но не менее важную долю занимает рекламная печатная продукция.
Наличие качественной полиграфической базы – одна из основ развития периодической печати в стране. В последние годы происходят серьезные позитивные перемены в обеспечении выпуска периодических изданий на отечественной полиграфической базе. Полиграфия производит книжную, газетно-журнальную, иную издательскую, упаковочную, этикеточную и рекламную продукцию, то есть обслуживает все конечные рынки сбыта товаров и услуг.
Большинство полиграфических компаний, как российских, так и иностранных оснащены современным оборудованием и оказывают услуги как ролевой, так и листовой печати.
Практически все типографии в той или иной степени печатают периодические издания, в частности высококачественные глянцевые журналы и каждая из них заинтересована в привлечении новых клиентов, поскольку данный сегмент является наиболее прибыльным и растущим.
Большинство оценок положения дел в сфере печатных СМИ базируются на оценках экспертов. Как отмечает ФАПМК РФ, в этой связи отсутствует достоверная статистика о рынке прессы страны. Нет полной информации о количестве реально выходящих изданий, тиражах, объемах продаж, потребительском спросе на те или иные издания, демографическом, образовательном и социальном составе читательской аудитории, возможностях системы распространения прессы в розницу и по подписке, эффективность рекламы в газетах и журналах и т.д.
По оценкам экспертов и данным ФАПМК, емкость российского рынка высококачественной полиграфии в 2016 г. составила $3,2 - $3,3 млрд. (2015 г. - $2,2-2,3 млрд.). как показано на рисунке 1.
Рисунок 1. Сегменты полиграфической продукции на 2016 г.
В мировой практике полиграфического производства сегодня удельный вес выпускаемой печатной продукции составляет менее 1/3, и этот показатель продолжает снижаться.
В мировой практике полиграфического производства сегодня удельный вес выпускаемой печатной продукции составляет менее 1/3, и этот показатель продолжает снижаться.
Мы можем увидеть, что в 2017 г. эта ситуация усугубилась, что наглядно представлено на рисунке 2.
Рисунок 2. Структура полиграфического рынка по видам печатной продукции в 2017 г.
В тоже время более 71% процентов Россиян предпочитают читать газеты и журналы в печатном виде. Об этом свидетельствуют данные опроса проведенного всероссийским центром изучения общественного мнения ВЦИОМ, как показано на рисунке 3.
Рисунок 3. Периодичность просматриваемых печатных СМИ
В мировой практике полиграфического производства сегодня удельный вес выпускаемой печатной продукции составляет менее 1/3, и этот показатель продолжает снижаться.
Особенности издательского рынка.
Специфика книги, газеты, журнала как продукта производства и как товара, влияет на структуру и свойства издательского рынка. При этом издательский рынок России имеет свои особенности, связанные с предшествующими десятилетиями централизованной распределительной экономики, когда цена, стоимость, себестоимость, рентабельность и другие экономические категории формировались искусственно и не отражали истинное состояние отрасли по производству книг, газет, журналов и т.д.
Анализ состояния издательского рынка показал, что проблемы связаны, прежде всего, с такими областями, как:
- финансовое положение издательств;
- конъюнктура и коммуникация на рынке книг;
- соотношение спроса и предложения;
- распределение товара;
- информационное обеспечение книжной торговли.
Важнейшим фактором совершенствования издательского дела в те годы стало бурное развитие информационных технологий. Издательский бизнес получил научно-технологическую основу, что дало возможность за несколько лет сделать огромный скачок вперед.
Установлению новой издательской системы в России также способствовала глобализация информационного пространства, внедрение российского книжного рынка в мировое издательское сообщество. Этот фактор помог отечественным издателям обрести бесценный опыт и научиться основам печатного дела у ведущих мировых специалистов.
Преобразования правовых основ издательского дела не прошли зря, в результате их действия расширились возможности открытия новых предприятий в сфере массовой информации. На протяжении всего времени с момента принятия этого закона происходит рост издательских структур. Полиграфия во всем мире является одним из самых привлекательных секторов для инвестиций. Это рентабельный и прибыльный бизнес. По годовому обороту отрасль занимает 4 место в мире и приносит миллиарды долларов в бюджеты развитых стран [2].
Понятие издательское дело очень широко и включает в себя не только сам процесс печатания и редактирования каким-либо издательством, но и покупку авторских прав, раскрутку авторов и продажу изданий.
Издательская деятельность – действия, направленные на редакционно-издательскую подготовку и получение полиграфически оформленного тиража (или части тиража) издания (издательской продукции), которое имеет установленные выходные сведения и предназначено для передачи информации [3, c.6].
Издательство – предприятие (государственное, общественное, кооперативное или частное), осуществляющее подготовку и выпуск печатной продукции на принципах самостоятельной коммерческой деятельности и в соответствии с требованиями государственных стандартов [3, c.7].
Это форма предпринимательства имеет глубокие исторические корни. Первые издательства в Европе в XI в. сразу после изобретения первого печатного станка Иоганном Гуттенбергом. Изобретенная им техника печати с помощью подвижных букв сформировала современную человеческую цивилизацию. До этого момента все книги были рукописными, а значит очень дорогими, что приводило к тому, что грамотными были единицы.